喝飲料可以養(yǎng)生，吃冰淇淋可以養(yǎng)顏，如今的健康養(yǎng)生賽道真是越來越卷。

　　今年6月，元氣森林旗下纖茶上新桑椹五黑茶，精選桑椹、黑米、黑芝麻、黑果枸杞、黑豆、黑麥5種黑色食材，滋補輕養(yǎng)生。而在5月份，元氣森林還推出了新品青柑陳皮茶，陳皮配以青柑、大麥、羅漢果、線葉金雀花等為原料，瞄準“潤喉”、“消食”等養(yǎng)生需求。

　　也是在6月份，喜茶天貓官方旗艦店上新一款多肉楊梅冰棒。這是一款夾心冰淇淋，外層為喜茶定制綠妍茶湯冰殼；內(nèi)層為添加特制楊梅果醬的楊梅冰淇淋；底層為濃厚芝芝冰淇淋。最重要的是，每支冰棒中還含有100毫克透明質(zhì)酸鈉，解鎖養(yǎng)顏新方式。

　　疫情影響之下，國民健康意識進一步提升，養(yǎng)生也越來越受到重視。而且，年輕化養(yǎng)生成為新消費趨勢，隨時隨地、花式混搭、四季養(yǎng)生、吃出顏值等特點都在進一步刺激著市場的擴張，也加劇了這個行業(yè)的競爭。

　　多品牌花式入局

　　國民健康意識的提升讓越來越人有了養(yǎng)生消費需求，越來越多的品牌和企業(yè)也加入了養(yǎng)生行列之中。他們的入局讓消費場景更加多元化，也進一步滲透到了人們的生活當中。

　　作為最先攻占健康細分賽道的元氣森林，憑借「低糖，0脂、0卡」推出的氣泡水領銜健康飲品，成為估值超100億的自帶流量的網(wǎng)紅品牌。除了上面提到過的兩款產(chǎn)品之外，元氣森林還針對消費者“去水腫”、“明目、清火”及“控糖”等不同養(yǎng)生需求，推出過玉米須、杭白菊、桑葉等產(chǎn)品。其旗下的乳茶、燃茶、烏龍茶等產(chǎn)品深受年輕人喜歡，成為了他們意識形態(tài)中的健康產(chǎn)品。

　　作為國內(nèi)休閑零食行業(yè)的領導品牌，三只松鼠也在今年升級了使命和愿景，以“讓堅果和健康食品普及大眾”為使命，致力于讓堅果這一有利于健康的食品普及大眾，并表示要打造眾多健康食品品牌，成為全球絕對領先的堅果企業(yè)。

　　可以看到的是，隨著眾多品牌的入局，人們的養(yǎng)生方式不再局限于保健食品。傳統(tǒng)保健食品形式以口服液、膠囊、泡騰片為主，缺乏新意且部分核心品類同質(zhì)化程度高。而如今，健康養(yǎng)生產(chǎn)品不斷推陳出現(xiàn)，各類軟糖、凍干、代餐、飲品等產(chǎn)品不僅疊加有效成分的技術創(chuàng)新，還更加符合新一代消費群體的喜好。差異化、多元化、生活化正在逐漸成為健康養(yǎng)生產(chǎn)品的發(fā)展方向，也讓這條賽道越來越細分。

　　直銷企業(yè)以嚴謹理念正視競爭

　　保健品一直是直銷行業(yè)的主要產(chǎn)品，也是許多直銷企業(yè)業(yè)績的主要來源。健康中國戰(zhàn)略的實施以及國民健康意識的提升，為直銷行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。但不可否認的是，面對的競爭也會越來越激烈。

　　與這些新入局的品牌和企業(yè)相比，直銷企業(yè)有著更為全面和嚴謹?shù)酿B(yǎng)生理念和框架，在生產(chǎn)技術方面存在一定的優(yōu)勢。但不可否認的是，他們在養(yǎng)生理念打造、產(chǎn)品設計和包裝、宣傳和創(chuàng)新等方面都是優(yōu)于直銷行業(yè)的，直銷企業(yè)也應該有所行動。

　　第一，要意識到這種日趨激烈的競爭形勢。直銷行業(yè)在30多年的發(fā)展過程當中，有過會銷、微商、社交電商等競爭對手，但更主要的是模式上的競爭。多重因素使然，這些模式逐漸走向沒落?？扇缃衩媾R的，更多是產(chǎn)品理念、產(chǎn)品創(chuàng)新上的競爭，也是最能撼動行業(yè)和企業(yè)根基所在。當喝飲料、吃零食都可以養(yǎng)生時，又有多少人還會去選擇傳統(tǒng)保健品呢？當這種滋補輕養(yǎng)生理念成為主流時，傳統(tǒng)保健品的市場空間會進一步被壓縮。

　　第二，要關注年輕一代的消費需求，進行產(chǎn)品細分。保健食品市場消費群體結構和購買習慣已經(jīng)發(fā)生了改變，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品消費呈現(xiàn)年輕化的趨勢，保健品變得零食化、即食化。開袋即食的燕窩、花膠、蜂蜜等滋補型產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食也引發(fā)關注。有數(shù)據(jù)顯示，2021年健康食品領域發(fā)生融資事件超80起，紅杉資本、IDG資本、高瓴資本、梅花創(chuàng)投等加大布局養(yǎng)生市場，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道，便攜、個性、定制、環(huán)保、社交特征化的產(chǎn)品包裝更是受到年輕消費者的喜愛。

　　第三，拓寬銷售渠道，迎合新生代群體。中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場深度分析與發(fā)展前景趨勢報告》顯示，消費群體結構變化和網(wǎng)絡社交媒體的普及也帶來了保健品營銷模式的變化，線上營銷渠道的占比迅猛增加，銷售額直逼傳統(tǒng)直銷模式。直銷企業(yè)可以采取直銷模式，但這并不是唯一模式。直銷企業(yè)完全可以研發(fā)生產(chǎn)一些滿足市場需求，而又不通過直銷模式售賣的產(chǎn)品。這樣一來，在產(chǎn)品的生和銷售上就有了更多選擇，擁有更多與這些新興品牌競爭的資本。

　　除了上述幾點外，在產(chǎn)品的設計和包裝以及宣傳推廣上也要有所創(chuàng)新。這些入局的新興品牌在這些方面都玩得很花，產(chǎn)品理念和質(zhì)量是他們注重的點，宣傳噱頭也是他們十分看重的。在他們的觀念當中，并不僅僅是要順應和追求潮流，還要引導和創(chuàng)造潮流。

　　直銷行業(yè)內(nèi)，今年的無限級給人耳目一新的感覺，開養(yǎng)生飲品概念店、推出健康輕食產(chǎn)品、贊助多檔綜藝節(jié)目……這讓我們對直銷企業(yè)和直銷模式有了新的認知和理解。也讓我們看到，直銷企業(yè)并不是不具備與新入局者競爭的資本和實力，只不過要在觀念和行為上做出改變。