1月17日，小米旗下社交電商有品有魚將于3月17日10時終止運營。緊接著，第二天京東也宣布旗下社交電商東小店將于2月28日停止運營。

　　時間再往前推，自2021年下半年，會員制社交電商便風波不斷，前有貝店“暴雷”被曝拖欠上億欠款，后有阿里旗下“淘小鋪”關停、“會員電商第一股”云集被退市警示、社交大戶“TST庭秘密”涉傳被查等。

　　這一系列事件的背后，都在預示著社交電商行業將走向衰敗。

　　社交電商，這個由微商演變而來、與傳統電商有著一墻之隔的行業，在短短四年時間就跑出了多家上市企業。甚至在高峰時期一年融資金額高達250億元的行業，不到10年的時間就要完全沒落了嗎？

　　記者通過梳理發現，這個曾經風靡一時，為上千萬人提供從業機會的社交電商行業其實早在2019年就迎來了關閉潮，甚至一度與“傳銷”一詞捆綁，屢屢受到監管部門的處罰。

　　這一切還得從2010年說起。

　　萌芽期

　　嚴格意義來說，社交電商起源于2010年。彼時微博剛剛興起，四大門戶網站均開設微博。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2011年7月19日發布《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長約2倍。《報告》還指出，中國互聯網的普及率增至36.2%，較2010年增加1.9%。

　　擁有如此龐大的流量，一些品牌和KOL自然不會放過這個機會。他們借助微博平臺生產內容，積累了一定的影響力和粉絲群后，再設法實現商業變現，嘗試向粉絲銷售產品。這是最早的社交電商雛形，但是由于當時微博的支付和CRM功能不完善，阻礙了微博在社交電商方向的進一步發展。反而把這個千載難逢的機會讓給了后來依靠從微信積累原始用戶的拼多多。

　　2011年，騰訊推出微信，很快成為全民應用。這讓一些KOL聚集了一群有粘性的用戶，為他們后來的微商生意做了鋪墊。到了2013年，微信升級到5.0版本，微信正式推出支付功能。讓基于微信的銷售行為完成閉環，微商也就此誕生。

　　在推出微信支付之前的很長一段時間，朋友圈和微信群賣貨的時代還屬于阿里巴巴。但在2013年，淘寶正面臨著假貨越來越多和流量見頂難題。與淘寶紅利期退潮形成鮮明對比的是，騰訊微信生態圈里的各種基礎設施卻在逐漸完善。

　　在那個社交APP還剛剛沒有泛濫的時代，類似于微信這樣的社交媒體還不多。彼時在朋友圈賣貨就如同撿錢一樣容易。

　　可惜好景不長，也正因門檻低，從業人員素質參差不齊，不到五年時間，以往在淘寶中存在的問題再次在微商行業上演。微商也越來越讓消費者疲軟，不得不轉型。在朋友圈賣貨相當于撿錢的時代就此告一段落。

　　然而，一個行業的衰敗也正是另一個行業興盛的開始。

　　爆發期

　　在經歷了超過4年的發展后，微信用戶數迎來了爆發。2015年，微信月活躍用戶數達到5.49億;微信支付的用戶數也在2014年年底達到了4億。這是一個龐大商機。

　　2015年，拼多多成立并快速借助微信積累原始用戶，并且推出助力享免單、砍價免費拿、一分抽好禮、幫幫免費團、天天領現金等模式，利用優惠、現金刺激和誘導用戶分享，在用戶社交關系鏈迅速實現裂變。

　　在當時，傳統的電商模式獲客成本高昂，淘寶和京東等傳統電商平臺已經不堪重負。拼多多以更低的價格和分享免單的模式異軍突起，迅速撬動了大量的三四五六線城市用戶。

　　成立僅一年時間，拼多多用戶和商家數量呈指數級增長。數據顯示，2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬；7月，拼多多用戶量突破1億；10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。

　　但到這時，“社交電商”依舊沒有明確的概念。直到與拼多多同年成立的云集舉起了“正規軍”的大旗大舉進攻，首次提出“社交電商”的概念詞之后，這個行業才有了明確的定義。作為這一名字的最早提出者，云集被行業稱為社交電商的鼻祖。

　　與拼多多相同的是，云集也是通過社交關系鏈向用戶推銷產品。不同的是，云集采用的是發展新會員的多級分銷模式。

　　要獲得返傭，用戶必須先成為云集的店主，要想成為云集店主，必須每年都要先繳納365元的平臺服務費，成為“店主”后，可以邀請其他人員加入成為新店主，“店主”邀請新“店主”滿160名（直接邀請30名和間接邀請130名），即可成為“導師”，團隊人數達到1000名，即申請成為“合伙人”。

　　“店主”只有發展成為“導師”以后，才能拿提成，并且“導師”所帶領的團隊每新發展一名“店主”，“導師”能從365元的平臺服務費中拿走170元，“導師”的上線“合伙人”能拿走70元。

　　如此層層遞推，子子孫孫無窮盡也。可以說，位于最高層級的人即使什么都不做也能賺到錢。

　　基于會員制下的收徒模式，云集的用戶增長也格外迅猛。2016年，云集微店的注冊用戶為250萬，2017年這一數字上升至1690萬，2018年則達到2320萬。云集模式流行之后，很多商家看到了依靠拉人頭開會員帶來的增長是極快的，早期入局微商的一批人開始品牌化發展，類云集式平臺涌現。誕生出花生日記、環球捕手、達人店、愛庫存、貝店、未來集市、斑馬會員、粉象生活、秀購、楚楚推等五花八門的會員分銷型電商平臺。

　　除了會員分銷型，還誕生出了拼購型、社區團購型、內容分享型和網紅直播型等不同形式的社交電商平臺。社交電商進入百家爭鳴時代。

　　根據聯商網統計的數據顯示，2018年—2019年9月底，社交電商主要融資事件發生超過56起，融資總金額超420億元。

　　成熟期

　　隨著互聯網的發展，中國網民數量激增，其中即時通訊最為顯著。截至2018年12月，即時通信用戶規模達7.92億，手機即時通信用戶達7.8億，較2017年底增長8670萬，占手機網民的95.5%。

　　用戶規模不斷擴大，網購已經成為一種趨勢，國家開始出臺相關政策規范電子商務的發展。2018年9月商務部批準推出《社交電商》經營規范，社交電商走入立法進程；2019年1月《電子商務法》開始實施，社交電商開始規范化發展。

　　這直接推動著社交電商的大踏步前進。根據中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》統計數據顯示，2018年中國社交電商行業規模達到12624.7億元，較2017年同比增長84.7%。

　　做得較早的一波社交電商也正式迎來了上市潮。

　　2018年7月26日，拼多多正式登陸納斯達克，成為中國社交電商第一股。截止當晚十點半，收盤價19美元，總市值達210億美元。

　　之后一年，云集正式向美國SEC提交了上市招股書，并于2019年5月3日登陸納斯達克，彼時市值超百億元。

　　此外，有贊、寶寶樹、蘑菇街、微盟、什么值得買等5家社交電商相關企業也成功IPO。

　　進入2019年，阿里、京東、蘇寧、唯品會等互聯網巨頭也紛紛入局，分別推出自家的社交電商平臺淘小鋪、東小店、蘇寧拼購、唯品倉，把社交電商的競爭推至白熱化階段。

　　一時之間，社交電商風頭一時無兩。

　　沒落

　　然而，行業發展過快也不一定是好事。社交電商由微商延續而來，本身就攜帶了在微商中存在的問題。

　　首當其沖的就是合規性問題。類似于云集這種拉人頭的會員分銷型電商長期游走在法律的邊緣，其核心是靠拉人頭賺取會員費而不是電商。這在國家的相關規定內屬于傳銷行為。據不完全統計，2017年-2020年超過70家社交電商平臺因涉傳被罰。其中包括云集、未來集市、環球好貨、淘集集、貝店、花生日記、斑馬會員等具有代表性的平臺。

　　再者就是假貨泛濫。社交電商是以人為中心的銷售模式，其根本核心就是基于人與人之間的信任。但由于快速擴張和低門檻，平臺商家不可避免地出現產品質量低劣、售賣假貨、服務態度差等問題，讓消費者反感。

　　為了解決這些問題，國家相關部門開始出臺一些政策讓社交電商合規性發展。在監管之下，行業合規化越來越明顯，長期在灰色地帶游走的社交電商開始走下坡路。

　　第一個“暴雷”的就是淘集集。這家主打比“拼多多”更下沉市場的社交電商平臺，上線后便迎來高速發展，2個月日活突破500萬，6個月用戶量達到1億，隨后又增長到1.3億，成為社交電商領域僅次于拼多多的重量級玩家，一度被視為社交電商領域的一匹黑馬。

　　然而沒想到的是，上線僅一年多的時間，淘集集就因為前期“燒錢”過度，導致資金鏈斷裂而倒下，引起商家集體上門討債。據悉，淘集集當時資金缺口達30億元。

　　2019年12月9日凌晨，淘集集發布公告，稱由于資金未能如期到賬，不得不宣布淘集集本輪并購重組失敗，公司接下來將尋求破產清算或破產重整。

　　淘集集的破產轟動了整個電商界，被唱衰為“社交電商的冬天”，此后社交電商行業開始退潮。

　　2020年6月，社交電商“斑馬會員”相關公司涉嫌傳銷被法院凍結3000萬元。2020年7月有網友爆料，利淘發不出傭金了，趣淘也快要跑路了。

　　2021年8月，曾經紅極一時，單次融資金額就達到8.6億元的貝店也因資不抵債而崩盤，陸續有上百名供應商來到貝貝集團總部追討被拖欠錢款。

　　9月，阿里旗下的社交電商淘小鋪宣布關停，此前曾因涉傳，相關賬戶被凍結4400萬余元。

　　12月，由明星夫婦明星夫婦林瑞陽和張庭創立的社交電商大戶“TST庭秘密”也因涉嫌傳銷而被立案調查，隨后不久，創始人張庭夫婦的微博賬戶均“因違反相關法律法規”被禁言，抖音賬號也因“違反社區規范”而被暫封。

　　今年1月，小米和京東宣布旗下社交電商關停、微商巨頭廣州思埠集團被爆涉傳被查......

　　社交電商破產和屢屢被爆涉傳的背后，是國家對互聯網企業規范化的重視。回顧社交電商的歷史，這個行業雖然曾經有過一段高光時間，但是在運行過程中，社交電商的“電商”本質被忽略，“社交”性反而被放大。用戶通過拉人頭的方式就能賺到錢，自然選擇以拉人頭為主而不是賣貨。國家的相關規定是包括自己在內的三級分銷是合法的，超過三級就會被認定為傳銷。但會員分銷很容易出現多層級，從而轉變為傳銷，觸碰法律紅線。

　　而且在整個行業中，會員體系都是相互模仿、復制，毫無差異化優勢。他們靠著低價和補貼，拉進一批又一批的用戶，最后由于品質低、服務差，用戶又一批批地流失，毫無忠誠度可言，這與電商的本質是背離的。

　　站在如今，回顧社交電商發展歷史，從崛起到幾乎全軍覆沒，值得我們警醒。全軍覆沒，不管是哪個行業，想要長期發展，合法合規經營才是發展正道。