當風口來臨，有的人單車變摩托，有的人單車都被吹走了。

　　過去幾年里，保健品行業呈現冰火兩重天的狀態，一方面是保溫杯里泡枸杞從中年大叔的油膩行為上升為全民愛好，2021年里整個產業市場規模預計增長1000億；而另一方面，保健品的傳統渠道不斷衰微，從2015年到現在，直銷占比下降了40%。與之伴隨的，是傳統保健品牌退出舞臺中心，曾經的行業龍頭腦白金，從2016年起便不再公布銷量。

　　之所以產生這樣的分化，是因為當前保健品的消費主力正在從老年人轉向年輕人，而無論如何洗腦，如何“蒙派營銷”，這些年輕人的知識水平和信息搜集能力都決定了他們只會在送禮時購買效果存疑的保健品，送到自己嘴里的，肯定是查過成分表做過深入調研，既真實有效，又與眾不同，

　　第一財經商業數據中心研究報告《2022天貓國際消費趨勢前瞻》顯示，在跨境平臺這個保健品增量戰場，在保健品零食化、年輕趨勢下，綜合營養餐包和功能性零食成為年輕人新寵。而在天貓國際的“維生素第四餐”活動中，擔綱主力的是惠氏這樣的五百強，以及Abeita等有專業制藥背景的企業。

　　有VC曾表示，新消費下，所有行業都值得重做一遍。但實際上更多情況是，新消費迫使所有行業重新做一遍。

　　而這樣名牌和專業企業參與的高端養生局中，被年輕人捧在手心的營養品是什么呢？天貓國際證明，許多年輕人對于保健的最終選擇是，將綜合維生素營養包作為自己的“第四餐”。

　　一、為何需要第四餐

　　年輕人關注保健的最直接原因，是年輕人已經不再是健康的代名詞。

　　1月4日，在最新一期《令人心動的offer》中，浙二醫院的“盧主任”盧驍提到：“現在有20多歲就心梗的，腦出血的，腦梗的...中風這個毛病，以前沒個60歲是不可能。”

　　盧驍的言論揭示出了這樣一個現象，目前許多疾病正在年輕化，而在此之外，是更多人普遍的亞健康狀態，《上海白領健康指數報告》顯示，過去五年間，白領的體檢異常率從2014年的94.60%上升至2018年的98.75%。

　　參加本次“維生素第四餐”的商家也表示：“當外賣取代了合理的正餐，當995成為工作常態，當奶茶速食等大量高熱食物充斥日常，越來越多的人選擇躺平做快樂肥宅，這時候你會發現身體逐漸疲軟，亞健康狀態明顯。”

　　許多人不想看體檢報告，不代表他們不了解自己的身體狀況，于是保健便迅速提上了日程。如果說，過去那種“握著保溫杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克養生是應激反應和自我寬慰。那么經歷過疫情這樣的公共衛生事件之后，已經有越來越多的年輕人認真思考保健這個問題，養生就跟蹦迪、唱K一樣，成為年輕人的生活方式。數據顯示，在中國養生人群中，18-35歲占比已高達83.7%。

　　這個轉變最直接的體現之一，是在原本在淘寶搜索“第四餐”，出現的基本是各種休閑零食，而如今卻是花樣百出的營養膳食補充劑，“第四餐”也因此成為了當下保健產業最火熱的賽道之一。

　　真正大眾化的保健方式，必須能通過大多數人的“成本核算”，而“第四餐”這個概念成功跳脫了東方文化的“三餐”之外，在消費升級的背景下，一方面相比輕食、健身等保健方式，更省心，更方便，更低成本；另一方面在無法改變當奶茶速食等大量高熱食物充斥的前提下，平衡膳食，為消費者補足缺失營養，從而為消費者的健康提供了一定程度上的保障。

　　有商家接受采訪時表示，飯后睡前，吞下5、6顆彩色小藥丸或是喝下滿滿一杯沖劑，正在成為惜命青年的新生活方式。對他們而言，第四餐就是每日膳食營養的關鍵一餐，是美顏在線的一餐，是元氣在線的一餐，是體力在線的一餐……

　　也有商家認為，后疫情時代促進全民健康意識升級，健康需求不斷細化。而眾所周知一日有三餐，在這個人們熟知的飲食習慣上，提出第四餐的概念，既能讓消費者印象深刻，又能激起他們的好奇心及探索欲，參與探討定制第四餐。

　　而維生素營養包，又是“第四餐”中最受歡迎的品類，據電商平臺數據統計，618期間維生素類產品銷售同比增長387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長126%。

　　第四餐不天然屬于維生素，但維生素天然屬于第四餐。

　　二、從維生素，到第四餐

　　從某種意義上來講，維生素這個概念最早就是跟第四餐綁定的。

　　早在大航海時代，遠航的海員就因食品單一而得壞血病，這個問題到18世紀才得以解決，解決方法是在三餐之外吃檸檬或者喝檸檬汁，而在其中發揮作用的物質，就是基本只存在于新鮮蔬果中的維生素C。

　　與其他人體所必須的物質相比，維生素有獨有的特點，其并非是某種特定化學物質的總稱，能被稱為維生素的物質有胺、有酸、有醛，只是因為都是人和動物維持正常生理功所必須的微量有機物才被歸類到一起。

　　為什么要補充維生素呢？

　　對此，不同的人有不同的看法，我們采訪了參與本次活動的商家。

　　有商家認為：維生素能一直在保健食品行業處于領先地位，正是因為隨著人們生活水平的提升和飲食習慣的變遷，消費者開始出現一系列不健康生活習慣，三餐不規律、經常在外就餐、點外賣、愛喝果汁飲品、肉食主義等，導致維生素缺乏成為一種普遍現象。

　　也有商家認為：維生素在人體內不能合成，也不能相互轉化，只能從食物中獲取，所以如果從食物中攝取不足，就會出現維生素缺乏的癥狀。維生素缺乏只有后期才會表現出相應體征，但這時已經晚了，所以應該及早補充。

　　還有商家認為：現在很多上班族工作太忙，經常吃外賣營養不均，缺乏維生素整個人提不起精神，工作效率大打折扣，熬夜加班又影響身體健康，而補充維生素能為他們舒緩工作壓力，提供能量應對快節奏生活。

　　總體而言，所有商家都提到了一點，其他人體所必需的物質要么人體自身可以制造，要么在現在生活條件下不容易缺乏，所以大多數時候沒有從外部補充的必要。以褪黑素為例，雖然隨著年齡的增長，褪黑素分泌水平會有所下降，但對于健康的年輕人來說，褪黑素數值并不會減少。因此，專家并不鼓勵消費者長期食用褪黑素產品進行補充，否則身體和心理上都會產生依賴性。

　　而與之相比，維生素絕大部分人體無法制造，只能從外部攝取，而且特定種類的維生素基本只大量存在于某些食物，雖然理論上來講，只要均衡膳食就不會缺乏維生素，但是大多數人是達不到這個標準的。

　　四川大學曾對中國6個大城市的4302名成年人進行研究發現：83%的人血液中活性維生素D的濃度較低。而在更為發達的美國，該數據也在50%左右。由此可見維生素缺乏是個普遍現象，也因此誕生了龐大的維生素補充產業，據統計，2019年全球維生素和營養品行業價值超過1280億美元。

　　但是，維生素產業規模如此龐大，卻不意味著其已經發展成熟，與之相反，單純的維生素補充甚至帶著一定的智商稅嫌疑。

　　正如前文所介紹，維生素不是單一營養元素，而是多種不同化學結構物質的集合，而一個人根據年齡、生活環境、身體狀況、食物偏好的不同，缺乏的維生素類型也是千差萬別，而維生素也不是越多越好的物質，過剩往往會給身體帶來一定損害，比如維生素C過剩會引起腎結石、胃酸過多、胃液反流，甚至會引起溶血反應，有生命危險。

　　維生素種類繁多，每一種都既不能缺乏，又不能過剩，這就決定了沒有相應知識的消費者幾乎不可能通過單純吃維生素營養片來保障健康。對于這個問題，廠商通過推出針對特定人群的綜合維生素應營養包來解決，與傳統的維生素片相比，這種的營養包更方便，更快捷。

　　正如商家所言，維生素片偏向1v1式精準補給，缺啥補啥，靶向養生，是一種全方位膳食營養補充方式。定制維生素包偏向1分鐘微養生，可以無時無刻隨手可得，非常便捷化，辦公室里都可以邊奮戰邊養生。

　　而天貓國際推出的“維生素第四餐”，正是這個趨勢的一部分。從全球精選的herbs of gold、Swisse斯維詩、FANCLHealthScience、惠氏、愛倍得等國際品牌產品，讓年輕人在繁忙的日常生活中，通過一日三餐外的保健膳食第四餐，低成本又便捷的補充營養。

　　三、誰在為你做營養包？

　　在本次天貓國際“維生素第四餐”的推薦品牌中，我們可以看到，維生素綜合營養包正成為許多國際大健康企業的第二曲線，惠氏、FANCL、SWISSE等各國老牌營養品企業都在努力擴大這方面業務。