2021年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來新格局，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)被重新定義，電商、直播、社

　　交、視頻、內(nèi)容交錯融合，線上線下盤整變革，行業(yè)合規(guī)監(jiān)管收緊，社交新零售輿情此起彼伏，體現(xiàn)出全行業(yè)轉(zhuǎn)型中各類矛盾積壓爆發(fā)，加之疫情因素，總體上輿情管理的薄弱環(huán)節(jié)仍然容易成為輿情爆發(fā)點(diǎn)，突出表現(xiàn)在合規(guī)性問題多發(fā)，接下來仍需加強(qiáng)合規(guī)管理。

　　No.1

　　總體監(jiān)管環(huán)境及特點(diǎn)

　　2021年，對社交新零售的總體監(jiān)管主要體現(xiàn)三個核心，一是，以疫情防控、維護(hù)市場穩(wěn)定大局為中心，對直銷行業(yè)進(jìn)行高壓消極監(jiān)管，對微商、社交電商，則通過嚴(yán)打涉?zhèn)鳎D虛假宣傳、夸大宣傳來引導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范市場；二是，對重點(diǎn)領(lǐng)域整頓查處，包括NMN、干細(xì)胞、醫(yī)美面膜、兒童化妝品等領(lǐng)域；三是，加快制定針對新業(yè)態(tài)的監(jiān)管法規(guī)，如直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)、社交電商等監(jiān)管法規(guī)制定。

　　2021年1月，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施。為了幫助這一新法規(guī)掃清障礙、凈化化妝品市場秩序，總局和各地市場監(jiān)管部門重點(diǎn)整肅化妝品市場秩序，包括加強(qiáng)對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)、衛(wèi)生、合規(guī)審查，確立嚴(yán)格的化妝品營銷規(guī)范，整治各類偽概念、越界、模糊邊界的行為，整治虛假宣傳、夸大宣傳、過度營銷行為。一批知名化妝品品牌遭曝光、罰款、甚至產(chǎn)品下架，包括歐萊雅、施華蔻、寶潔、高露潔、聯(lián)合利華、DHC等知名品牌。

　　各地加強(qiáng)對保健食品的專項整治。2021年，廣東省、甘肅省、黑龍江省、福建省、浙江省等省市均以市監(jiān)、公安、文旅、衛(wèi)健委等多部門聯(lián)合執(zhí)法行動的方式，對保健食品市場進(jìn)行專項清理整治。圍繞非法生產(chǎn)經(jīng)營、欺詐和虛假宣傳、違法廣告等突出問題，還有以“保健”名義開發(fā)的各種旅游產(chǎn)品，凈化保健食品市場。其中，福建省立案查處保健食品行業(yè)各類違法行為129起，涉案金額144.65萬元，罰沒款金額302.21萬元。

　　（“施華蔻”、高露潔遭處罰）                 （市監(jiān)總局核查直銷掛靠）關(guān)于直銷監(jiān)管方面，2021年主要的監(jiān)管內(nèi)容有：開展直銷企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可問題核查，出臺直銷政策解讀，發(fā)布延長直銷報備期限等措施，組織開展直銷違法案件巡講、直銷企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營模式風(fēng)險性課題研究和打擊傳銷規(guī)范直銷普法大講堂，會同公安部組織開展網(wǎng)絡(luò)傳銷違法犯罪活動聯(lián)合整治，組織召開七省（區(qū)）八市打擊傳銷工作推進(jìn)會。

　　直銷牌照是一種稀缺資源，因此市場上出現(xiàn)了各類“合作”，并且有多發(fā)的趨勢。為了防范破壞市場秩序，2021年9月30日，國家市場監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布了《關(guān)于核查直銷企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可問題的通知》，要求各省核查2019年以來直銷企業(yè)的股權(quán)變更及設(shè)立控股子公司情況；直銷企業(yè)的合作方、關(guān)聯(lián)方是否存在掛靠直銷企業(yè)、打著直銷企業(yè)名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動等。并直接要求四個省市監(jiān)部門對安永與維善優(yōu)、天福天美仕與美國新生命、大溪地諾麗與愛睿希、理想科技與華萊8家企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行重點(diǎn)核查。這一通知一方面將8個被點(diǎn)名企業(yè)納入正規(guī)審批流程，另一方面及時整頓了市場上愈演愈烈的變相轉(zhuǎn)讓牌照、掛靠之風(fēng)，再一次強(qiáng)化了消極審批的姿態(tài)。

　　商務(wù)部表態(tài)將重點(diǎn)研制直播電商、社交電商標(biāo)準(zhǔn)。10月19日，在國務(wù)院新聞辦舉行的實施標(biāo)準(zhǔn)化綱要、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新聞發(fā)布會上，商務(wù)部市場建設(shè)司司長周強(qiáng)表示，接下來商務(wù)部將加大新業(yè)態(tài)新模式標(biāo)準(zhǔn)研制力度，促進(jìn)新興服務(wù)業(yè)有序發(fā)展。重點(diǎn)研制直播電商、社交電商等標(biāo)準(zhǔn)，完善電子商務(wù)公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。在疫情沖擊下，為激發(fā)市場活力，2021年，國家發(fā)改委、工信部等28部門聯(lián)合印發(fā)《加快培育新興消費(fèi)實施方案》，推出四大方面24項政策措施，著力破除制約居民消費(fèi)的體制機(jī)制障礙，鼓勵消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。其中，提出要培育壯大零售新業(yè)態(tài)，發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)。

　　當(dāng)下直播電商異常火爆，但目前直播電商、社交電商市場尚無專門的行業(yè)性監(jiān)管法規(guī)。從2019年開始，一大批社交電商平臺因為涉?zhèn)髟獾礁鞯厥袌霰O(jiān)管部門的整頓，而與直播帶貨相關(guān)的做局、售后服務(wù)、刷單、主播虛假宣傳、夸大宣傳、翻車現(xiàn)象也屢見不鮮。在直播電商、社交電商蓬勃發(fā)展的形勢下，加快研制出對從業(yè)者資質(zhì)、行為的規(guī)范性法規(guī)，及時劃定紅線、引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，這無疑是當(dāng)下監(jiān)管的重大任務(wù)。直播帶貨、社交電商新規(guī)若研制實施，預(yù)計時間至少需一年左右。新規(guī)出臺后，必將會提高從業(yè)的門檻，加強(qiáng)對從業(yè)者稅務(wù)、宣傳規(guī)范、日常監(jiān)管機(jī)制的管理。

　　No.2

　　地方監(jiān)管措施概述

　　2021年，為維護(hù)保健食品行業(yè)的良好市場秩序，各地市場監(jiān)管部門加強(qiáng)對保健食品企業(yè)的監(jiān)督檢查。如2021年6月，江西省成立保健食品行業(yè)專項清理整治行動領(lǐng)導(dǎo)小組，下發(fā)《2021年江西省保健食品行業(yè)專項清理整治行動工作要點(diǎn)》，7部門聯(lián)合行動，從許可管理、日常監(jiān)督檢查、廣告監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管、經(jīng)營環(huán)節(jié)專項行動、抽檢、自查自糾、經(jīng)銷商虛假宣傳、科普宣傳、督導(dǎo)等19個方面加強(qiáng)對保健品市場的監(jiān)管。

　　                            （地方監(jiān)管座談會及抽查）

　　地方落實對直銷企業(yè)、保健食品企業(yè)的日常監(jiān)督。7月，吉林省市場監(jiān)管廳印發(fā)《關(guān)于開展2021年全省直銷行業(yè)“雙隨機(jī)、一公開”抽查工作的通知》，組織對直銷企業(yè)總公司、省級分公司、省級以下分公司及其實體店鋪（服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或經(jīng)銷商）經(jīng)營情況進(jìn)行抽查。廣東汕頭市制定《2021年汕頭市直銷企業(yè)及其關(guān)聯(lián)主體“雙隨機(jī)、一公開”抽查工作方案》。陜西省發(fā)布《陜西省其他特殊膳食食品（運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)充品）生產(chǎn)許可審查細(xì)則》。

　　“雙隨機(jī)、一公開”，地方直銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及分支機(jī)構(gòu)專項檢查、抽查。檢查的內(nèi)容主要包括企業(yè)超范圍經(jīng)營，虛假宣傳、夸大宣傳、退換貨制度落實，是否打著直銷名義或者以直銷經(jīng)營許可為幌子，以股權(quán)激勵、投資分紅等形式從事傳銷違法活動等行為，直銷法規(guī)普法等。山東菏澤、陜西漢中、山西晉城等地均進(jìn)行了抽查。

　　對以減肥、改善胃腸道功能（潤腸通便）、促進(jìn)消化等功能保健食品抽查。包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)合規(guī)性，標(biāo)簽說明書是否符合法律法規(guī)及《保健食品標(biāo)注警示用語指南》規(guī)定、是否存在非法添加行為；在經(jīng)營環(huán)節(jié)，主要排查線上線下虛假宣傳、是否與普通食品混放銷售、是否張貼消費(fèi)提示、是否存在非法添加等情況。

　　疫情防控。2021年，面對多個局部地區(qū)發(fā)生的疫情反撲，各地出于疫情防控的需要，對直銷企業(yè)開展專項檢查，并嚴(yán)格限制召開大型市場活動、會議，對于疫情反復(fù)地區(qū)，限制線下集會、出游、培訓(xùn)、出省活動，嚴(yán)格要求活動報備，防范健康風(fēng)險，并嚴(yán)格直銷企業(yè)防疫宣傳，禁止以防疫名義開展產(chǎn)品宣傳、夸大宣傳活動，做好相關(guān)防疫措施等。

　　從宏觀政策環(huán)境看，由于10-12月份國疫情抬頭，新一輪疫情涉及新疆、北京、武漢、山東、蘭州、內(nèi)蒙古、東莞等地，影響范圍比較廣泛，因此，與防疫措施相關(guān)的經(jīng)濟(jì)社會活動再次被提上嚴(yán)管。除了疫情中高風(fēng)險地區(qū)之外，廣東等省份明確要求，要嚴(yán)格限制包團(tuán)旅游、大型會議活動、集會，因此，11月份企業(yè)的大型線下活動會受到較大的影響，依托線下活動為主導(dǎo)的市場拓展活動有所收縮。

　　No.3

　　社會輿論與文化環(huán)境

　　2021年，受時政熱點(diǎn)、防疫抗疫輿情的影響，社交新零售領(lǐng)域的社會輿論和文化環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　“她經(jīng)濟(jì)”。2021年3月，由于三八婦女節(jié)的因素，“她經(jīng)濟(jì)”輿情升溫。除了商家塑造節(jié)日儀式感的氛圍拉動之外，在消費(fèi)主義之下，各大電商平臺圍繞節(jié)日展開了營銷拉鋸戰(zhàn)，越來越多商家將女性化為主要消費(fèi)群體。各類女性價值、女性焦慮、女性思考等話題，激發(fā)對她經(jīng)濟(jì)的傳播。

　　食品安全輿情。6月份發(fā)生的農(nóng)夫山泉白桃味蘇打氣泡水原料來源于日本核輻射所在地福島，由此引發(fā)了公眾對農(nóng)夫山泉原料真實性與食品安全的質(zhì)疑。這對社交新零售領(lǐng)域的產(chǎn)品原料規(guī)范也產(chǎn)生了一定的影響。

（“雙減”政策發(fā)布、東京奧運(yùn)會、抗疫防控輿情熱）

　　7月份，河南水災(zāi)及企業(yè)賑災(zāi)。7月份，河南發(fā)生水災(zāi)，為此，網(wǎng)民大量關(guān)注水災(zāi)輿情。水災(zāi)發(fā)生過程、賑災(zāi)過程中的大量網(wǎng)絡(luò)視頻在抖音、快手等內(nèi)容平臺輸出，為人們實時了解災(zāi)情進(jìn)展，以及參與情緒疏導(dǎo)、資源調(diào)配、愛心公益搭建了多元的軟渠道，彰顯了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代輿情的導(dǎo)向價值。各省、企業(yè)、明星、社會力量紛紛投入到救災(zāi)、捐款、捐贈的行動中。#鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬引發(fā)網(wǎng)友野性消費(fèi)#、#救命文檔#等話題被熱傳。圍繞受困、救援的相關(guān)話題成為各大新聞平臺、社交平臺熱搜榜中的主要話題，影響力巨大。一批品牌在賑災(zāi)中受到重大關(guān)注，如鴻星爾克、椰樹椰汁、白象方便面等。

　　疫情防控反復(fù)，多地防疫受關(guān)注，如免費(fèi)打新冠疫苗、南京疫情等。2021年，云南瑞麗、南京、內(nèi)蒙古滿洲里、大連、紹興、東莞等地局部新冠疫情爆發(fā)。與之相關(guān)的話題引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注。疫情的反復(fù)也使人們意識到，防疫抗疫常態(tài)化是一個長期的過程，人們加強(qiáng)了關(guān)注健康、公共衛(wèi)生事業(yè)的意識。與防疫有關(guān)的消費(fèi)品也一直是購物的熱門。從3月開始，全國各地開展全人群免費(fèi)接種疫苗工作，但進(jìn)入5月份之后，由于各地疫情反復(fù)，導(dǎo)致集中接種疫苗的現(xiàn)象，大量群眾蜂擁到接種站連夜排隊接種疫苗，全網(wǎng)與疫苗接種有關(guān)的各類話題傳播熱度和關(guān)注熱度居高不下，也引發(fā)了大量的輿情事件。在人民日報、環(huán)球時報等主流媒體，以及抖音、快手、微信公眾平臺、今日頭條等媒體上，有關(guān)疫苗接種過程中的愛心舉動、暖心事跡、英雄人物、公眾人物，以及“大白”醫(yī)護(hù)工作者、疫苗資源分配等事件，有關(guān)的圖文、音頻、漫畫、影音傳播內(nèi)容，是5-7月份的熱點(diǎn)輿情。

　　“雙減”政策。2021年7月，國家發(fā)文減輕義務(wù)教育校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的有關(guān)通知，發(fā)起了對教培行業(yè)的全面整頓。有關(guān)教育改革、為學(xué)生和家長減輕負(fù)擔(dān)，鼓勵生育的話題高居熱搜榜首。“雙減”政策后，與之有關(guān)的話題，如新東方公司轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人俞敏洪轉(zhuǎn)型直播帶貨也引發(fā)了巨大的輿情關(guān)注。此外，鼓勵生育三孩政策和有關(guān)生育的話題也引發(fā)了輿論熱議。

　　2021年是奧運(yùn)年，東京奧運(yùn)會和與奧運(yùn)會有關(guān)的話題也是年度輿情熱點(diǎn)。此外，建黨100周年的有關(guān)話題，網(wǎng)紅李子柒糾紛事件、飯圈亂象整治等的關(guān)注度和傳播度都較高。

　　總體來看，2021年的社會文化和輿論環(huán)境的重心主要在于疫情防控、賑災(zāi)、民生、社會問題等方面。這些熱點(diǎn)事件對于社交新零售領(lǐng)域來說，主要反映了在今天人人都是媒體的時代，公眾對公共事件的參與度大大增強(qiáng)了，并且可以通過豐富的社交工具，影響事件的傳播，推動事件處置。一些企業(yè)應(yīng)對輿情的措施直接影響品牌、業(yè)績甚至生存發(fā)展問題等。這一方面有助于事件解決，另一方面也反映出了輿情爆點(diǎn)的復(fù)雜性，這對企業(yè)的反應(yīng)速度、危機(jī)公關(guān)應(yīng)急機(jī)制，以及事后修復(fù)方案等，都提出了更高的要求。