健康，關(guān)系"家"與"國"。自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)至今，大健康產(chǎn)業(yè)被國人空前重視，《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書于2020年發(fā)布，提出加快將健康融入所有政策。

　　11月16日，羊城晚報(bào)大健康研究院與艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡稱"報(bào)告"）。

　　全國居民健康素養(yǎng)水平

　　國家衛(wèi)生健康委官方網(wǎng)站發(fā)布的全國健康素養(yǎng)監(jiān)測結(jié)果顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，與2015年相比，2020年國人健康意識上升了一倍。意識帶動需求，需求帶動購買力，與此對應(yīng)的是，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模持續(xù)上升，2020年市場規(guī)模達(dá)7.4萬億元，2021年預(yù)計(jì)突破8萬億元。

　　中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模

　　中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模

　　一塊錢預(yù)防能省下十塊錢的治療！醫(yī)學(xué)科普經(jīng)年累月強(qiáng)調(diào)"預(yù)防＞治療"，大眾的防病、保健、養(yǎng)生意識也逐年增強(qiáng)。報(bào)告顯示，中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模2020年達(dá)2503億，2021年預(yù)計(jì)2700億元。

　　老年人"含金量"更高

　　◆老年人畫像：兩成老年人掃貨六成保健品

中國老年人營養(yǎng)保健品市場規(guī)模

　　雖然說營養(yǎng)保健品的消費(fèi)者中，60歲以上老年人僅僅占兩成，但他們市場規(guī)模占比達(dá)高達(dá)六成。這說明健康問題是老年人的剛需，和年輕人相比，他們更舍得為保健品花大錢。2020年中國老年人營養(yǎng)保健品市場規(guī)模已高達(dá)1501.8億元。

　　中國老年人購買營養(yǎng)保健品的主要原因包括：營養(yǎng)補(bǔ)充，占48%；疾病養(yǎng)護(hù)，占32%；改善睡眠，占16%；內(nèi)分泌調(diào)節(jié)，占12%；美顏塑形，占4%。美顏塑形的占比雖然只有4%，但也反映了新時(shí)代的老年人對生活品質(zhì)的要求越來越高。記者從各大整形機(jī)構(gòu)了解到，美麗不再是中青年人的專利，老年人（包括男性）進(jìn)行整形的人數(shù)也在上升。

　　超八成消費(fèi)者是中青年

　　◆中青年畫像：二線城市、高學(xué)歷更愛為健康買單

2021年中國營養(yǎng)保健品消費(fèi)者畫像

　　報(bào)告基于大數(shù)據(jù)對2021年中國營養(yǎng)保健品消費(fèi)者進(jìn)行了畫像。出乎意料的是，超八成消費(fèi)者為中青年，40歲以下消費(fèi)者占比83.3%，其中31-40歲消費(fèi)者占比達(dá)34.0%。"可樂泡枸杞"雖是年輕一代自嘲的梗，但面對包括癌癥、心肌梗死在內(nèi)的許多疾病發(fā)病呈年輕化的冷酷現(xiàn)實(shí)，年輕人也開始注重養(yǎng)生。報(bào)告顯示，2021年中青年?duì)I養(yǎng)保健品市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億元。

　　報(bào)告顯示，年輕的消費(fèi)群體中，五成消費(fèi)者分布于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東及華南地區(qū)；高學(xué)歷消費(fèi)者占比超八成（85.2%的消費(fèi)者學(xué)歷為專科以上，其中本科生占比最高，達(dá)到55.0%）。這也同樣證明：更易接觸到健康資訊的高學(xué)歷人群健康意識相應(yīng)更高，反之，錢包鼓不鼓限制了健康消費(fèi)。

　　讓我們有點(diǎn)意外的是，營養(yǎng)保健品年輕消費(fèi)者中，生活在二線城市占比最高為37.3%，大于一線城市的29.3%。看來健康消費(fèi)不僅要有意識、有錢，還要"有閑"，和一線城市的996、007相比，二線城市的年輕人生活工作壓力沒那么大，反而更有精力"養(yǎng)生"。

中青年保健品消費(fèi)偏好

　　中青年人喜歡為哪方面的營養(yǎng)保健品買單？報(bào)告顯示，"日常保健"與"熬夜"是驅(qū)動中青年保健品消費(fèi)的首二因素，其次是為運(yùn)動健身、工作出差。服用、攜帶便利是中青年人購買保健品的形態(tài)偏好，因此膠囊產(chǎn)品最受歡迎，其次是口服液、沖劑、片劑、軟糖。

　　保健品與零食的相互試探

　　“玻尿酸可以補(bǔ)水”、“白蕓豆可以阻斷熱量吸收，大餐前得來兩片”，“GABA可以緩解焦慮，幫助睡眠”。

　　當(dāng)年輕人開始把一包包帶有功能性食品裝進(jìn)口袋，一個(gè)新的千億賽道從天貓、抖音悄然興起。知情人士對消研所預(yù)估，截止今年上半年，該類目下出現(xiàn)了60多個(gè)新品牌，幾個(gè)億的VC熱錢加持下，這些創(chuàng)業(yè)者在憑一己之力完成一個(gè)新賽道的從0到1。

　　“VC們對空白類目的渴求是超過一切的”，業(yè)內(nèi)人士表示，資本角度對“功能性食品”形成的共識是，這在中國還是一個(gè)萌芽期的新品類，在歐美等海外成熟市場有巨頭對標(biāo)，市場潛力大，因此“對消費(fèi)基金來說是一個(gè)不可能錯(cuò)過的賽道。”

　　天貓的數(shù)據(jù)顯示，功能性食品屬于高潛的趨勢賽道，雖然功能性食品占整個(gè)零食大盤不到10%，但增長快，從2020年12月份開始每個(gè)季度保持超過50%的增長率，每個(gè)月都有超過兩位數(shù)的商家不斷進(jìn)入到天貓平臺。

　　2020年，美國的膳食補(bǔ)充劑（也就是保健品）市場規(guī)模達(dá)414億美元，在國際公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟的日本，各類營養(yǎng)品產(chǎn)品多達(dá)2萬多種。而與中國存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌們紛紛學(xué)習(xí)的對象。

　　保健品和健康食品的共同機(jī)遇

　　新一代保健品不能長得像藥的樣子，這不是跟年輕人溝通的方式。有效最重要，不能做智商稅產(chǎn)品。

　　和其他新消費(fèi)品類類似，新渠道與新人群的紅利給了“功能軟糖”市場足夠的空間。以往品牌過度營銷和政策的開放也是這個(gè)市場爆發(fā)的重要原因。

　　例如，過度營銷的典型案例腦白金，行業(yè)人士表示腦白金的產(chǎn)品成分“其實(shí)不錯(cuò)”，但是廣告卻不講產(chǎn)品到底好在哪，依靠洗腦營銷方式打開市場。這是新品牌們拒絕的方式，也是突圍的機(jī)會。

　　另外，長期以來，單一的注冊制度讓企業(yè)獲批藍(lán)帽子的過程十分漫長。今年2月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，首次將屬于食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。根據(jù)公告，凝膠糖果于今年6月正式啟動備案，這意味著通過備案制，軟糖擁有了戴上保健品藍(lán)帽子的快速通道。

　　對新品牌來說，真正的時(shí)代機(jī)遇是消費(fèi)者對于大健康的底層需求——新一代消費(fèi)者并不抗拒保健品，而是想用一種他們喜歡的方式養(yǎng)生。