“朋克養生”的90后們吃出了一個千億級市場
圍繞熱衷養生的年輕人，資本和新品牌正聯手開辟一條新賽道。
來自淘寶的數據顯示，2020年雙十一期間，功能營養食品以占據中國食品消費終端銷售額的第一位。在食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養零售品牌就有20個。
近日，功能性食品品牌minayo宣布完成A輪融資。本輪投資方包括聯想之星和HARMAY話梅。
這是minayo在成立一年時間內拿到的第三筆融資。此前，在今年3月和去年初，它還分別獲得了由北極光創投獨家投資的數千萬元Pre-A輪融資，及來自著名藝人經紀公司樂華娛樂的數百萬元天使輪融資。
Minayo能持續獲得資本投資，跟整個功能性食品行業的興起緊密相關。熊貓資本投資經理劉賽格將2021年稱為“功能性食品和保健品大年”。近一年來，拿得融資的功能性食品生產企業還有數家。
比如，跟Minayo類似，創立于2020年的功能性糖果品牌BUFFX，也在一年內獲得了三次融資；同年8月成立的機能食品品牌Nelo也于今年1月完成了數千萬元的A輪融資。
從融資輪次來看，大部分公司目前尚處于A輪階段。從這些融資案例中，有中紅杉中國、GGV紀源資本、IDG等多家知名機構身影的出現，不難看出資本對功能性食品賽道的態度。
近兩年來，關于功能性食品的討論熱度一直都在。微博、抖音、小紅書、B站等平臺上，控熱片、碳水阻斷劑、助睡眠軟糖、玻尿酸軟糖等各類功能性食品相關的帖子也有許多。
年輕人是中國功能性食品消費的主力軍。
《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，當前中國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
商家結合年輕人現在的生活和飲食習慣出發，功能性食品品牌多聚焦代餐塑形、蛋白補充、美顏護膚、養神助眠、燃脂塑形、舒活腸道助消化等需求。
minayo旗下有“功能零食線”和“專業補劑線”兩類產品，“以女性用戶為切入點、拓展到滿足全家人的需求”，是minayo的產品線拓展邏輯。其中，體重管理產品熱控片和維生素產品多維軟糖上線后，常出現在天貓同類產品榜單前列。
BUFFX則把Z世代定位為核心用戶，瞄準男性用戶最為關心的壯陽、睡眠、護眼以及女性用戶最為關心的減肥、美容等痛點，BUFFX已上線7個單品。
而Nelo的目標用戶是以25-40歲的年輕人為主，品牌從熬夜場景切入，針對眼部健康、腸胃健康，設立了日常保健和大眾機能食品兩條產品線。前者的產品包含軟糖、功能性飲品等，解決普適的生活場景膳食補充訴求；后者以咀嚼片等產品為主。
其實功能性食品的商業模式在國外市場早已跑通。
來自前瞻產業研究院數據顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中，60%的功能食品消費者屬于黏性用戶；日本滲透率達40%左右。這些國家消費升級的過程中，很多藥企發展成保健品和功能性食品品牌，如小林制藥、GSK、拜耳等。
相比之下，中國功能性食品的滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場集中度低，新生品牌有較大機會跑出來。
minayo創始人胡然接受36氪采訪時稱，不同于美國、日本以線下渠道為主，中國電商的發展已經不允許生物和制藥企業在傳統的渠道中慢慢嘗試，需要有更懂年輕消費者的品牌出現。
而BUFFX創始人亢樂表示，通過對BUFFX的數據分析發現，60%的消費者之前沒有接觸過功能性食品。在她看來，傳統保健品的渠道是優勢，但在層層分銷后過度溢價，成分功效也會被夸大。BUFFX團隊更希望通過直接面向消費者的DTC模式，將產品功效陳述清晰。
值得注意的是，功能性食品行業目前尚未有獨角獸企業出現，但隨著下場競爭的功能性食品品牌逐漸增多，同質化問題卻變得日趨嚴重。這跟這個細分市場上產品創新停留在成分與形態的排列組合，受眾定位高度重合緊密相關。
此外，跟許多保健品一樣，功能性食品也在面臨被消費者質疑是“智商稅”的尷尬境地。
實際上功能性食品在中國還沒有準確的定義。按《食品安全法》規定，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，但食品分類中并沒有“功能性食品”的說法。
營養專家們認為，功能性食品，指的是具有特定營養保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。
中國營養學會原常務副理事長、秘書長翟鳳英曾在接受媒體采訪時表示：“功能性食品的范圍可能更廣，如按照功能分類可以分為補充營養素、抗氧化、具有調節功能等類別，根據有效成分及營養價值可分為功能性的碳水化合物、功能脂類、植物性的化學成分、益生菌等類別。”
從上述minayo、BUFFX等新品牌在京東、淘寶官方旗艦店下的產品評價來看，消費者的評價絕大多數也只跟產品包裝、口感、方便服用有關，對實際效果的反饋并不多，即使提到的，大多也是類似“還沒有看到明顯效果”“買個心理安慰”的感受。
另外，由于缺乏統一的行業監管標準，也讓功能性食品游走在保健品邊緣打著“擦邊球”。根據國家規定，除了擁有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志“藍帽子”的保健品，其他普通食品不能就產品的功效進行宣傳。但我國多數功能性食品普遍沒有獲取相關標識。獲取“藍帽子”的成本非常高，據自媒體虎嗅報道，有業內人士透露，樂觀估計，單個SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2~3年，單個SKU的投入在50萬~200萬不等。
在這種情況下，功能性食品的“功能”如何說服消費者相信，將會成為考驗品牌的關鍵。而發展初期的消費熱度過后，是否能獲得穩定的復購率，產品創新是否跟得上，也都是考驗minayo們的課題。
來自淘寶的數據顯示，2020年雙十一期間，功能營養食品以占據中國食品消費終端銷售額的第一位。在食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養零售品牌就有20個。
近日，功能性食品品牌minayo宣布完成A輪融資。本輪投資方包括聯想之星和HARMAY話梅。
這是minayo在成立一年時間內拿到的第三筆融資。此前，在今年3月和去年初，它還分別獲得了由北極光創投獨家投資的數千萬元Pre-A輪融資，及來自著名藝人經紀公司樂華娛樂的數百萬元天使輪融資。
Minayo能持續獲得資本投資，跟整個功能性食品行業的興起緊密相關。熊貓資本投資經理劉賽格將2021年稱為“功能性食品和保健品大年”。近一年來，拿得融資的功能性食品生產企業還有數家。
比如，跟Minayo類似，創立于2020年的功能性糖果品牌BUFFX，也在一年內獲得了三次融資；同年8月成立的機能食品品牌Nelo也于今年1月完成了數千萬元的A輪融資。
從融資輪次來看，大部分公司目前尚處于A輪階段。從這些融資案例中，有中紅杉中國、GGV紀源資本、IDG等多家知名機構身影的出現，不難看出資本對功能性食品賽道的態度。
近兩年來，關于功能性食品的討論熱度一直都在。微博、抖音、小紅書、B站等平臺上，控熱片、碳水阻斷劑、助睡眠軟糖、玻尿酸軟糖等各類功能性食品相關的帖子也有許多。
年輕人是中國功能性食品消費的主力軍。
《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，當前中國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
商家結合年輕人現在的生活和飲食習慣出發，功能性食品品牌多聚焦代餐塑形、蛋白補充、美顏護膚、養神助眠、燃脂塑形、舒活腸道助消化等需求。
minayo旗下有“功能零食線”和“專業補劑線”兩類產品，“以女性用戶為切入點、拓展到滿足全家人的需求”，是minayo的產品線拓展邏輯。其中，體重管理產品熱控片和維生素產品多維軟糖上線后，常出現在天貓同類產品榜單前列。
BUFFX則把Z世代定位為核心用戶，瞄準男性用戶最為關心的壯陽、睡眠、護眼以及女性用戶最為關心的減肥、美容等痛點，BUFFX已上線7個單品。
而Nelo的目標用戶是以25-40歲的年輕人為主，品牌從熬夜場景切入，針對眼部健康、腸胃健康，設立了日常保健和大眾機能食品兩條產品線。前者的產品包含軟糖、功能性飲品等，解決普適的生活場景膳食補充訴求；后者以咀嚼片等產品為主。
其實功能性食品的商業模式在國外市場早已跑通。
來自前瞻產業研究院數據顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中，60%的功能食品消費者屬于黏性用戶；日本滲透率達40%左右。這些國家消費升級的過程中，很多藥企發展成保健品和功能性食品品牌，如小林制藥、GSK、拜耳等。
相比之下，中國功能性食品的滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場集中度低，新生品牌有較大機會跑出來。
minayo創始人胡然接受36氪采訪時稱，不同于美國、日本以線下渠道為主，中國電商的發展已經不允許生物和制藥企業在傳統的渠道中慢慢嘗試，需要有更懂年輕消費者的品牌出現。
而BUFFX創始人亢樂表示，通過對BUFFX的數據分析發現，60%的消費者之前沒有接觸過功能性食品。在她看來，傳統保健品的渠道是優勢，但在層層分銷后過度溢價，成分功效也會被夸大。BUFFX團隊更希望通過直接面向消費者的DTC模式，將產品功效陳述清晰。
值得注意的是，功能性食品行業目前尚未有獨角獸企業出現，但隨著下場競爭的功能性食品品牌逐漸增多，同質化問題卻變得日趨嚴重。這跟這個細分市場上產品創新停留在成分與形態的排列組合，受眾定位高度重合緊密相關。
此外，跟許多保健品一樣，功能性食品也在面臨被消費者質疑是“智商稅”的尷尬境地。
實際上功能性食品在中國還沒有準確的定義。按《食品安全法》規定，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，但食品分類中并沒有“功能性食品”的說法。
營養專家們認為，功能性食品，指的是具有特定營養保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。
中國營養學會原常務副理事長、秘書長翟鳳英曾在接受媒體采訪時表示：“功能性食品的范圍可能更廣，如按照功能分類可以分為補充營養素、抗氧化、具有調節功能等類別，根據有效成分及營養價值可分為功能性的碳水化合物、功能脂類、植物性的化學成分、益生菌等類別。”
從上述minayo、BUFFX等新品牌在京東、淘寶官方旗艦店下的產品評價來看，消費者的評價絕大多數也只跟產品包裝、口感、方便服用有關，對實際效果的反饋并不多，即使提到的，大多也是類似“還沒有看到明顯效果”“買個心理安慰”的感受。
另外，由于缺乏統一的行業監管標準，也讓功能性食品游走在保健品邊緣打著“擦邊球”。根據國家規定，除了擁有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志“藍帽子”的保健品，其他普通食品不能就產品的功效進行宣傳。但我國多數功能性食品普遍沒有獲取相關標識。獲取“藍帽子”的成本非常高，據自媒體虎嗅報道，有業內人士透露，樂觀估計，單個SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2~3年，單個SKU的投入在50萬~200萬不等。
在這種情況下，功能性食品的“功能”如何說服消費者相信，將會成為考驗品牌的關鍵。而發展初期的消費熱度過后，是否能獲得穩定的復購率，產品創新是否跟得上，也都是考驗minayo們的課題。
