近期，醫療美容行業再受監管關注。一方面，市場監管總局發文規范醫療美容廣告。另一方面，衛健委等八部委也在2021年啟動了為期半年打擊非法醫療美容服務專項整治工作。各地市場監管部門也紛紛跟進，徹查地方上的非法醫美機構及服務。

　　受到相關消息影響，連日來，國內多家生物醫美企業股份連連受挫，多數跌幅超過50%。龍頭企業華熙生物（688363.SH）、愛美客（300896.SZ）等持續走低。奧園美谷、金發拉比、朗姿股份、蘇寧環球、麥迪科技、悅心健康、*ST海醫、國際醫學、物產中大的最大跌幅均超過了50%，其中奧園美谷跌幅最高達56%。

　　有業內人士表示，本次醫美廣告十大重點監管內容或為“史上最嚴”，釋放出國家嚴格監管的強烈決心。從短期看，可能對疫情形勢下的醫美市場帶來重擊，一些不具備或者難以形成規范形態的醫美企業將寸步難行；但從長期看，有利于引領市場、規范市場，規范整形美容的廣告宣傳，遏制打擦邊球的推廣行為。

　　#01

　　重拳出擊，八部委聯合開展半年醫美專項整治

　　近年來醫美行業發展迅速，醫美用戶規模不斷增長，根據Mob研究院數據顯示，截至2021年4月，我國醫美用戶規模達到1807.3萬人。

　　但這火爆情形之下，也有很多亂象。

　　據艾瑞咨詢發布的《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，目前我國醫美市場中的針劑正品率僅有33.3%，也就是說每3支針劑中就有2支非法針劑。而在肉毒素這個品類中，48.4%用戶注射的是非法品牌。

　　對于許多消費者注射的溶脂針、少女針、胎盤素等更是100%的非法針劑。《白皮書》顯示，46.3%的用戶注射過這些非法針劑。而目前，國家藥監局并未通過任何此類針劑的審批。

　　為遏制醫療美容亂象，進一步凈化醫療美容市場，國家衛生健康委、中央網信辦、公安部、海關總署、市場監管總局、國家郵政局、國家藥監局、國家中醫藥局8部門聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，將于6月到12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。

　　工作任務包括四大方面：（一）嚴厲打擊“未依法取得醫療機構執業許可證”的非法開展醫療美容相關活動的行為。（二）嚴格規范醫療美容服務行為。嚴禁聘用非衛生人員、超范圍開展診療活動，嚴禁“以次充好”，嚴禁發布虛假醫療廣告、嚴禁違規分解手術項目等。（三）嚴厲打擊非法制售藥品醫療器械行為。（四）嚴肅查處違法廣告和互聯網信息。

　　各地市場監管部門也紛紛跟進，徹查地方上的非法醫美機構及服務。

　　#02

　　大幅回調，多家生物美容市值“腰斬”

　　市場監管總局就醫療美容廣告征求意見出臺后，監管部門還劃定了十條紅線，觸犯將予以重點打擊。

　　受到相關消息影響，醫美行業龍頭企業華熙生物（688363.SH）、愛美客（300896.SZ）等持續走低。2021年8月30日，華熙生物的股價曾一度跌至166.88元/股，創造了近4個月內的新低。

　　此前的2021年7月5日，華熙生物的股價曾飆升至314.99元/股，達到歷史新高。與之對應的是，華熙生物的總市值突破1500億元的關口，達到1511.95億元。但在隨后的2個月內，華熙生物的股價則呈現震蕩下行的態勢，最低跌至166.88元/股。截至9月3日收盤，華熙生物收報173.49元/股，總市值為832.75億元。相對而言，其市值已經縮水約679億元。按此計算，華熙生物的股價在過去2個月的時間內已經縮水了44.92%，股價出現了大幅回調，接近“腰斬”。不過，這一價格較2021年首個交易日（1月4日）的開盤價145.20元/股仍上漲了19.48%。

　　根據公開信息，華熙生物的前身為華熙福瑞達生物醫藥有限公司，成立于2000年，在2019年3月更名為華熙生物科技股份有限公司（即“華熙生物”）。2019年11月6日，華熙生物登陸科創板。

　　記者梳理了今年以來至8月27日期間，醫美板塊個股自最高價的最大跌幅和自最低價的最大漲幅。數據顯示，奧園美谷、金發拉比、朗姿股份、蘇寧環球、麥迪科技、悅心健康、*ST海醫、國際醫學、物產中大的最大跌幅均超過了50%，其中奧園美谷跌幅最高達56%。另外，金發拉比的區間最大漲幅高達433%，哈三聯漲417%，奧園美谷、朗姿股份、昊海生科、蘇寧環球、宜華健康最高漲幅都超過了200%。

　　#03

　　“史上最嚴”醫美監管 長期看有利于規范市場

　　廣東省整形美容協會副秘書長孫中生表示，本次醫美廣告十大重點監管內容被稱為“史上最嚴”，釋放出國家嚴格監管的強烈決心。

　　從短期看，可能對疫情形勢下的醫美市場帶來重擊，一些不具備或者難以形成規范形態的醫美企業將寸步難行；但從長期看，有利于引領市場、規范市場，規范整形美容的廣告宣傳，遏制打擦邊球的推廣行為。

　　“比如用于注射美容的合法玻尿酸，必須是“械”字號，且按照第三類醫療器械管理，部分廠家不具備生產第三類醫療器械的資質，消費者用后大概率會出問題。又比如，目前在國內第四代熱瑪吉（Thermage CPT）屬于進口醫療器械在冊產品，但尚未查到第五代熱瑪吉（Thermage FLX）的相關注冊信息。但市面上90%醫美機構都在宣傳第五代熱瑪吉，存在安全隱患。”孫中生分析，《意見稿》把“未經審批或備案的醫療器械廣告行為”、“宣傳未經審批備案的診療科目”列入重點打擊情形中，具有現實必要性。

　　另一方面，孫中生認為執法指南部分內容矯枉過正，對一些合法機構可能一棒子打死，落地執行層面存在困難，從征求意見到真正執行，還有很大調整空間。

　　據悉，現實中非法機構規模較小，藏身在住宅區、大商超、酒店、辦公樓中，隱蔽性強，較難予以打擊。“大部分投訴案件涉及的非法地下診室、工作室，沒有工商備案、衛生許可證，居委會、物業也沒有相關手續，存在無人監管的困局，導致部分受害者投訴無門。而這些地下工作室一般擁有強大的客訴管理團隊，一對一軟磨硬泡做客情關系維護，消費者維權舉步維艱。”

　　他建議監管部門開通重獎舉報熱線，鼓勵消費者舉報非法機構，重賞之下有勇夫，對于消費者維權、日常監管也行之有效。

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　　醫美廣告十大紅線

　　國家市場監管總局就《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》公開征求意見，指南指出，依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，對以下情形予以重點打擊：

　　(一)違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

　　(二)違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告。

　　(三)宣傳或者含有未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目等內容。

　　(四)宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。

　　(五)使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明。

　　(六)利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

　　(七)以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告。

　　(八)生活美容機構等非醫療機構開展醫療美容廣告宣傳。

　　(九)對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳疾病治療功能或者對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能。

　　(十)其他違反廣告法律法規規定，嚴重侵害群眾權益的行為。

　　事實上，這不是監管部門第一次出手整治醫美行業。自2017年以來，國家衛健委牽頭的相關部委對于醫美監管執法趨嚴。2017、2019、2020、2021四個年份均聯合公安部、國家藥監局等部門開展聯合行動，在全國范圍內開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。