種種跡象表明，名義初品在“涉?zhèn)鳌北惶幜P后，期望通過公益行為洗白“涉?zhèn)鳌背舐劊欢@并不能阻止其山河日下的發(fā)展態(tài)勢。

　　本文來源 | 財(cái)鯨島? 社交商業(yè)研究院

　　本文作者 | 大眼鯨靈 虎鯨

　　編輯整理 | 新零售經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專題部

　　靈魂拷問：名義初品還能做多久？

　　2021年5月20日，名義初品2周歲生日之際，其創(chuàng)始人李明哲開啟了自己的個(gè)人微信視頻號。在其發(fā)布的30多條短視頻中，有一條短視頻的內(nèi)容尤為突出，點(diǎn)贊數(shù)超過1000，遠(yuǎn)超其它視頻20、30的點(diǎn)贊數(shù)，它的標(biāo)題為：“名義初品還能做多久？”

　　“名義初品還能做多久？”

　　這是自2020年9月以來，李明哲需要經(jīng)常面對的靈魂拷問。也許，被問及的次數(shù)太多，他選擇用一段視頻內(nèi)容去回答。視頻中，李明哲說，一個(gè)企業(yè)能活多久，取決于它能為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值。名義初品所創(chuàng)造的價(jià)值是，讓消費(fèi)者能用更少的時(shí)間，花更少的錢，買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；讓分享者能夠在時(shí)間空間自由的情況下去經(jīng)營一項(xiàng)美好的事業(yè)和生活；讓品牌方能夠通過創(chuàng)新的更高效的渠道去找到匹配的人群。最后，對于這個(gè)問題，李明哲的結(jié)論是，只要分享者還需要一份時(shí)間空間自由的美好事業(yè)，名義初品就能做下去；只要品牌方還希望用更高效的生活方式找到更匹配的人群，名義初品就能做下去。

　　李明哲的回答自然是不能讓他的600萬會(huì)員安心的。一方面，名義初品在大眾媒體的聲量越來越小；另一方面，身邊越來越多的名義初品會(huì)員或團(tuán)長陸續(xù)退出；再則，平臺(tái)產(chǎn)品明顯越來越少、越來越?jīng)]有競爭力；與此同時(shí)，“涉?zhèn)鳌必?fù)面新聞還不時(shí)興風(fēng)作浪……

　　許多事實(shí)都指向一個(gè)結(jié)果：自2020年9月，名義初品被石家莊裕華區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定違反《禁止傳銷條例》第七條，沒收前期經(jīng)營全部所得5381萬元，并處以160萬元的罰款之后，名義初品元?dú)獯髠P無望，逐漸直進(jìn)入“躺平”模式，奄奄一息，生死未卜。

　　黑馬時(shí)代，入局就領(lǐng)跑江湖

　　名義初品在社群團(tuán)購領(lǐng)域曾經(jīng)是一個(gè)極具話題性的存在，它一問世便一騎絕塵，跑在社群團(tuán)購的前面，奠定了自己在社交電商界的領(lǐng)先地位。

　　2019年5月20日，名義初品宣布成立。從創(chuàng)始之日開始，其會(huì)員數(shù)每天都呈倍速增長：成立兩個(gè)月內(nèi)，會(huì)員數(shù)突破20萬，11個(gè)月后，會(huì)員數(shù)激增為320萬人，13個(gè)月會(huì)員數(shù)突破700萬。名義初品的銷售能力也十分驚人，創(chuàng)立當(dāng)月，訂單數(shù)就破了10萬，創(chuàng)立三個(gè)月，日訂單金額就保持在百萬以上，創(chuàng)立13個(gè)月，其銷售額總量達(dá)到5.75億，公司盈利5389萬！

　　這是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)，而在這些數(shù)據(jù)裂變的背后，必然有一套獨(dú)特的方案。

　　創(chuàng)始人李明哲對名義初品初期的精彩表現(xiàn)有一段較為低調(diào)的評價(jià)，他認(rèn)為自己經(jīng)歷過微商的紅利期，深諳社交商業(yè)的本質(zhì)，又恰好趕上了社群團(tuán)購營銷模式的大浪潮，這些諸多因素湊在一起成就了名義初品的快速崛起。

　　李明哲在創(chuàng)建名義初品之前對外的身份是：“微品牌年22億流水領(lǐng)導(dǎo)者”、微營銷7年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)者、微商晚宴第一人、微商培訓(xùn)系統(tǒng)化商學(xué)院建立第一人。

　　在微商領(lǐng)域摸爬滾打七八年的李明哲看來，新零售頂層設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是用模式創(chuàng)新來改善交易結(jié)構(gòu)，再用交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來突破人效和坪效的極限。

　　事實(shí)上，名義初品之所以能夠快速占領(lǐng)社群團(tuán)購的領(lǐng)先地位，除了李明哲在微商領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)之外，也與其定位、選品、裂變邏輯密不可分。簡單總結(jié)，有以下幾點(diǎn)：

　　1.第一個(gè)定位輕奢品團(tuán)購平臺(tái)。信任背書+輕奢品低價(jià)策略，滿足了對輕奢品有消費(fèi)欲望，經(jīng)常依賴代購，又長期受困于真假難辨的混亂市場的消費(fèi)者的需求；

　　2.直接與品牌方或品牌總代理建立合作，縮短供應(yīng)鏈，低價(jià)+秒殺+限量策略，既實(shí)現(xiàn)引客功能又規(guī)避了亂價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；

　　3.選品邏輯，只選無需市場教育消費(fèi)者認(rèn)知成熟的剛需品，不求多，只求精，

　　產(chǎn)品須滿足消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)、顏值、炫耀等方面的需求；

　　4. 粉塵式裂變，即會(huì)員層級設(shè)計(jì)、裂變機(jī)制。

　　5.免費(fèi)的品牌推廣服務(wù)，為品牌合作創(chuàng)造良好的環(huán)境。

　　6.人員培訓(xùn)機(jī)制或思（洗）想（腦）管理機(jī)制，從而擁有一批忠實(shí)信徒。

　　在名義初品對團(tuán)長的內(nèi)部培訓(xùn)中，對以上幾點(diǎn)有更為具化的詮釋：以一瓶市場定價(jià)穩(wěn)定在430元的某外資品牌爽膚水為例，大區(qū)經(jīng)銷商拿貨價(jià)格42折，181元，中國區(qū)總代拿貨價(jià)格37折159元。但是，想成為大區(qū)經(jīng)銷商至少要投入50萬元，成為中國總代至少投入100萬元。

　　名義初品以會(huì)員數(shù)量與銷售效率優(yōu)勢與該外資品牌中國總代達(dá)成戰(zhàn)略合作，以159元的價(jià)格購入100萬元（6290瓶）的貨，再以181元的價(jià)格在平臺(tái)秒殺，數(shù)小時(shí)甚至幾分鐘后全部售罄，與品牌方的交易便全部結(jié)束。當(dāng)品牌方意識(shí)到亂價(jià)問題時(shí)，幾乎無暇追究責(zé)任，因?yàn)樵摦a(chǎn)品已經(jīng)下架。實(shí)在要問責(zé)，大不了就做這一錘子買賣。

　　從消費(fèi)端來講，這款產(chǎn)品長期出現(xiàn)的官網(wǎng)價(jià)格都是430元，突然以181元的價(jià)格秒殺，具有絕對優(yōu)勢，消費(fèi)者蜂擁而至也是常態(tài)。

　　對名義初品來說，一款單品，數(shù)小時(shí)甚至幾分鐘內(nèi)，就獲得了每瓶21元、總額13.2萬元的毛利。這些利潤，除了平臺(tái)預(yù)留的部分，還可分配給各個(gè)層級的店長。假定每瓶爽膚水，名義初品平臺(tái)只賺1塊錢，則剩余20元的利潤，卓越店長可通過分享售賣產(chǎn)品直接獲得，也可通過分享鏈接給優(yōu)秀店長，獲得其中6元分傭；優(yōu)秀店長則可通過直接分享售賣獲得14元利潤，或者通過分享鏈接給SVIP獲得其中12元利潤。

　　這期間，快速成長的優(yōu)秀團(tuán)長會(huì)被邀請參加供應(yīng)商的工廠、品牌總部研發(fā)中心，一方面加強(qiáng)優(yōu)秀團(tuán)長對名義初品的心智認(rèn)同，另一方面，強(qiáng)化傳播正品信心。

　　李明哲經(jīng)常在出席各種公開會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，名義初品的商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)了用戶、創(chuàng)業(yè)者、品牌方（供應(yīng)商）三者的互惠互利的閉環(huán)。“讓1000萬家庭幸福購物，讓10萬創(chuàng)業(yè)者幸福創(chuàng)業(yè)，讓1萬個(gè)品牌幸福營銷”，這句話也被寫進(jìn)名義初品的企業(yè)使命中去。這個(gè)動(dòng)聽的故事讓名義初品圈粉無數(shù)，迅速搭上了社群團(tuán)購的快列，以一日千里的速度，領(lǐng)跑江湖。

　　“涉?zhèn)鳌北涣P，社群營銷的夢魘

　　名義初品創(chuàng)立之初的驚人發(fā)展速度，不僅引發(fā)了同行的好奇，同時(shí)也引來了反傳防騙團(tuán)隊(duì)和河北省石家莊市裕華區(qū)公安機(jī)關(guān)的關(guān)注。

　　2020年4月，成立接近1周年的名義初品被裕華區(qū)公安分局查封，多名骨干人員被抓獲，并被凍結(jié)了相關(guān)的涉案賬戶。同年7月，裕華區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定名義初品公司的行為違反了《禁止傳銷條例》第七條的一些情形，屬于傳銷違法行為，根據(jù)相關(guān)行政法規(guī)對該公司做出了處罰，沒收違法所得53809583.66元，再罰款1600000元整。

　　名義初品的會(huì)員模式為何被認(rèn)定“涉?zhèn)鳌保?/span>

　　從會(huì)員層級上來看，名義初品實(shí)行的會(huì)員制把會(huì)員分為五個(gè)等級，分別是普通會(huì)員、SVIP會(huì)員、白銀團(tuán)長，黃金團(tuán)長，鉆石團(tuán)長。普通會(huì)員累計(jì)消費(fèi)或團(tuán)隊(duì)消費(fèi)滿398元升為SVIP會(huì)員；SVIP會(huì)員繳納36元購買白銀卡并建立100人微信群升為白銀團(tuán)長；白銀團(tuán)長培養(yǎng)33名白銀團(tuán)長，且團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績達(dá)到18.8萬元，即可升為黃金團(tuán)長；黃金團(tuán)長再扶持出9到10個(gè)黃金團(tuán)長，即可升為鉆石團(tuán)長。

　　為了快速壯大，“名義初品”設(shè)置了返利獎(jiǎng)、平推獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)業(yè)績獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)制度。根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，會(huì)員在“名義初品”平臺(tái)購買商品后，平臺(tái)會(huì)從該購物金額中拿出5%到20%作為返利獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)給其推薦人；當(dāng)下級的銷售業(yè)績達(dá)到上級的級別后，其上級會(huì)獲得平推獎(jiǎng)，平推獎(jiǎng)按每單業(yè)績提成。同時(shí)，上述會(huì)員還可以拿到10%到40%不等的團(tuán)隊(duì)業(yè)績獎(jiǎng)。

　　根據(jù)國務(wù)院頒布的《禁止傳銷條例》規(guī)定，只要存在拉人頭、交入門費(fèi)、層級計(jì)酬等特點(diǎn)的行為就涉及傳銷。

　　而會(huì)員“裂變”最有效的方式就是利益返傭，層級計(jì)酬。名義初品最受矚目的會(huì)員模式設(shè)計(jì)，最終也成為其最大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　投身公益，能否成為洗白利器？

　　從2020年5月開始，被監(jiān)管部門重罰的名義初品就開始奔波于各種公益活動(dòng)中，捐助扛疫物資、電商助農(nóng)、助學(xué)捐贈(zèng)，關(guān)愛兒童健康……

　　2020年6月至2021年4月期間，名義初品先后開展了湘西自治州電商助農(nóng)及助學(xué)公益活動(dòng)，永順電商助農(nóng)助學(xué)行動(dòng)，西藏日喀則電商助農(nóng)行動(dòng)，寧夏中寧縣電商助農(nóng)行動(dòng)，成立兒童愛心護(hù)齒禮包專項(xiàng)基金等公益活動(dòng)。

　　種種跡象表明，名義初品在“涉?zhèn)鳌北惶幜P后，期望通過公益行為洗白“涉?zhèn)鳌背舐劊欢@并不能阻止其山河日下的發(fā)展態(tài)勢。財(cái)鯨島聯(lián)絡(luò)多位曾在網(wǎng)上發(fā)起0元招募團(tuán)長活動(dòng)的名義初品團(tuán)長，發(fā)現(xiàn)其中不少早已退出。尚在運(yùn)營的會(huì)員，也忍不住詬病其模式之弊端。

　　而江湖中，也很難再聽到名義初品的傳說。