美妝品牌簽約的流量男明星們，還是我們認知里的品牌代言人嗎？

　　來源| 聚美麗

　　作者| 尾 瓷

　　三個多月，116條微博熱搜，《創造營2021》中的利路修似乎創造了一個從普通人到流量明星的新紀錄。誰能想到，觀眾會對一個消極營業、只想下班的選秀選手產生這么大的關注？

　　在利路修頻頻上熱搜，流量數據越來越漂亮的同時，盡管他還沒有正式進入娛樂圈，盡管他也沒有自己的文藝作品，但品牌們已經聞風而動，在賽后向利路修的經紀公司發出了合作邀請。

　　據聚美麗記者統計，4月24日節目結束后至6月7日，利路修個人微博：@創造營2021-利路修共發出27條品牌合作營業微博（包括雜志封面拍攝、音樂節嘉年華），其中有7個是美妝品牌。

△數據來源：利路修微博、品牌方官方微博

△利路修部分化妝品代言圖（圖源：品牌官博）

　　越來越多流量男明星成為美妝品牌代言人

　　美妝行業作為營銷制高點行業，簽約代言人一向是各品牌營銷策略中的必選項。而這種趨勢的熱度還在日漸增長，根據酷云互動的數據顯示，在今年第一季度新增代言品類分布中可以看到，美妝護膚行業以29.06%的占比排在第一位，成為簽約代言人最多的行業。

△2021年第一季度新增代言統計（數據來源：酷云互動）

　　同時，我們還能看到，男明星代言的數量逐年增長。比如根據CBN Data的數據顯示，2017年至2020年間，男明星美妝類代言數量增長超過四倍。

△2017-2020年男明星美妝類代言數量趨勢（圖源見水?。?/span>

　　而2021年則更甚，據記者的不完全統計，僅今年3月份內就有22個美妝品牌官宣了男性代言人，且基本都是年輕女性非常熟悉的流量男明星。

△據品牌官方微博、明星官方微博不完全統計

　　女演員趙薇曾在綜藝節目《演員請就位》中對男星大量代言女性彩妝護膚產品的現象發出疑問：姑娘們都去哪了？曾經以女星為代言主力軍的化妝品市場為何漸漸變成“男色經濟”當道？

△趙薇在綜藝中發言（圖源見水印）

　　在這個出圈不再需要靠作品的年代，一個人只要長得夠好看就有可能在微博、抖音、快手等社媒平臺上獲得大量的曝光和熱度。這點在流量男明星身上的體現尤為明顯，所以，在以女性用戶為主力軍的追星市場上，我們看到越來越多如：參加節目卻總想被淘汰的利路修、在長沙世界之窗當鬼因為太帥一條爆炸的甘望星、因為帥氣迅速走紅的藏族少年丁真等年輕帥氣的小鮮肉，熱度只增不減。這樣的流量男明星們，也在越來越受美妝品牌們的青睞。

　　“男色經濟”借力互聯網乘風而起

　　男色經濟似乎是近幾年才產生的現象，但美妝品牌對男明星的青睞卻已經不是流量時代的新鮮事了。

　　早在1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)就邀請了當時的國民級偶像木村拓哉拍攝口紅廣告。這是第一次由男明星來代言口紅。這款口紅在兩個月內創造了300萬支的銷售奇跡，且數次脫銷。

△木村拓哉口紅代言廣告（圖片來源于網絡）

　　2001年，《流星花園》橫空出世，隨著臺灣偶像劇捧紅了大批男星，周渝民、汪東城、立威廉等臺灣男明星紛紛接到了口紅代言。不過，當時的主流市場仍然視男明星代言女性化妝品為一件頗為奇怪的事，加上粉絲群體也不像現在這么狂熱，營銷效果并不如意。

　　直到2014年后，隨著移動互聯網時代的到來，以“愛優騰”為首的視頻APP的快速興起，越來越多的男明星憑借偶像劇圈住了大批女粉絲的心，男色經濟才開始以迅猛的勢頭攻占市場。

　　網絡劇、選秀節目成為了年輕小鮮肉們迅速走紅的財富密碼，比如，2019年《陳情令》的播出引爆了整個雙男主影視市場，肖戰和王一博也憑借《陳情令》和隨之而來的品牌商務合作躋身頂級流量明星行列。

　　同年10月20日，肖戰成為雅詩蘭黛亞太區彩妝及香氛代言人。21日，雙11預售首日，肖戰限定禮盒一小時內預售額突破852萬，推薦產品一小時內預售額突破4000萬。同日，王一博代言和推廣的所有產品在一小時內預售額突破1億元。

△肖戰、王一博彩妝代言廣告（圖片來源于網絡）

　　輕易上千萬的銷售額，讓市場看到了粉絲這個極具互聯網時代特色的群體背后流量變現的巨大空間。

　　短期合作的背后，是品牌代言趨勢的變化

　　曾幾何時，品牌在尋找代言人時會更注重代言人和自身調性的契合度。1996年，鞏俐成為巴黎歐萊雅全球代言人，這是中國面孔第一次出現在全球代言行列，向世界展示獨特的東方之美。時至今日，鞏俐依舊是巴黎歐萊雅的深度代言合作伙伴。品牌和代言人之間的關系應該像“代言”這個詞本身的意義一樣，是具有一致性的、可以互相詮釋的關系。

　　但近年來，以雅詩蘭黛為例，除了全球代言人、地區代言人外還出現了XX大使、品牌摯友等頭銜，官宣盛一倫為品牌摯友的兩個月后，又官宣了于朦朧為品牌摯友。

　　雙方的合作頭銜越來越多，合作時間越來越短，而且每一次的官宣都伴隨著產品推薦或帶貨直播。各大APP的帶貨直播間里動輒就上演著從前品牌可望而不可即的銷售奇跡，商品評論區充斥著粉絲對偶像的支持和鼓勵，品牌代言人開始變成了流量代言人。

△截圖自淘寶植村秀王一博力薦口紅相關評價

　　顯然，流量明星口碑發展的不可預見性、流量本身的不穩定性是品牌選擇短期合作的原因之一，偶像明星“塌房”事件、粉絲脫粉回踩已不是什么新鮮事。批量簽約流量男明星、分批短期收割粉絲，成為美妝品牌們的新“套路”，且屢試不爽。在前不久結束的618預售中，還曾出現彩妝護膚類產品頁面幾乎全是男明星代言產品圖的現象。

△618化妝品活動頁（圖片來源于網絡）

　　但事實上，大部分粉絲在購買產品時的心態卻更偏向于支持TA喜歡的偶像，對于產品本身不見得有多了解。當品牌和明星合作終止時，這些粉絲就會轉移消費陣地，投入下一個和偶像合作的品牌。美妝品牌們很難達到過去簽約代言人的目的：讓消費者因代言人“入坑”品牌，從而產生對品牌的喜愛。

　　有學者在論文中提到，偶像是粉絲的自我投射，這種自我投射出于一種自我認知，粉絲會對和自我認知或理想自我認知一致的明星產生認同感。

　　如果品牌如果想要通過與偶像明星的合作在粉絲經濟中獲利，還需要對粉絲群體有更多的理解和認知。從粉絲的立場出發，滿足她們的心理需求，比如跟明星合作出聯名款、或者附送簽名照或明星片的限定禮盒，是在銷量轉化上很好的方式。

　　男色經濟，本質上正是一種粉絲經濟。如何在這個每天都處于變化中的產業里轉化出高粘性客戶，是所有馬不停蹄在簽約小鮮肉的美妝品牌需要思考的問題。因為代言人到底能不能為品牌“代言”，其實品牌自己是最清楚的。