1、電商渠道化妝品銷售市場份額達30%以上

　　化妝品產品可為皮膚護理、頭發護理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，產品種類繁多，需求多樣化，消費人群細分度較高。化妝品終端渠道可分為商業超市、專賣店、電子商務、直銷、藥店、美容院等。

　　國內化妝品行業經過多年的發展，市場規模保持穩定增長。隨著居民收入的增長、城鎮化率的提升、化妝品消費觀念的轉變，化妝品日益成為廣大消費者的剛性需求。據Euromonitor數據，2015年至2019年，我國化妝品銷售規模自3157億元增長至4777億元，顯著高于其他化妝品消費大國。

　　2015-2019年中國化妝品行業銷售規模統計及增長情況

　　化妝品行業主要銷售渠道方面，中國化妝品銷售渠道中，具有傳統優勢的百貨、KA(商超賣場)等渠道份額下滑明顯，二者在化妝品銷售額中的占比分別下降至18.0%和22%，百貨專柜所售賣的美妝產品相比KA 渠道更為高端，近年來百貨渠道的份額所受沖擊相對較小，其份額穩定在18%-19%的水平范圍內。

　　電商渠道高速崛起，市場份額從2015年的19%上升至2019年的30%，超過KA渠道和百貨渠道，成為現階段內化妝品銷售的第一大渠道。專業性更強的CS(藥店、美妝店)渠道市場份額波動發展，2019年其銷售額占比為18%，略微超過百貨渠道，位列第三。

　　　2015-2019年中國化妝品行業銷售渠道市場份額(按銷售額)變化情況

　　2015-2019年中國化妝品行業電商渠道銷售規模持續增長，2019年達到1473億元，同比增長31.05%。

　　2015-2019年中國化妝品行業電商渠道銷售規模統計及增長情況

　　分產品銷售渠道看，2019年化妝行業中彩妝化妝品利用電商與百貨銷售渠道比重較大，比例達到38%和36.1%，均超過護膚品。護膚品在專業美妝店、商超、直銷、藥妝店等渠道占比超過彩妝化妝品。

　　　2019年中國化妝品行業分產品銷售渠道占比統計情況

　　2、消費者傾向于通過第三方電商渠道獲取美妝產品信息

　　從消費者角度看，根據CBNDATA和微博數據，消費者通過第三方電商渠道獲取美妝產品信息的比重最高，達到41%。其次36%的消費者通過社交媒體獲取美妝產品信息。表明營銷在化妝品消費者決策過程中起著重要的引導作用。

　　中國消費者獲取美妝產品信息渠道分布情況

　　疫情影響下，我國化妝品線上銷售規模進一步增長。化妝品在雙十一等活動的刺激下，線上銷售額屢創新高。根據淘數據粗略統計，2020年雙十一期間(11月1日至11月11日，化妝品行業合計成交額為458.31億元，超過2019年整個11月的成交額434.20億元，其中，美容護膚/美體/精油銷售額占大類，達330多億元。

　　注：2019年統計時間自11月1日-11月30日，2020年統計時間自11月1日至11月11日，數據提取時間為11月15日，可能存在部分偏差，僅供參考。

　　分產品看線上銷售渠道化妝品銷售情況，2020年雙十一美容護膚彩妝銷售TOP10品類中，面部護理套裝銷售額排名第一，達111.78億元，其次為面部精華，達59.38億元，前四位均為美容護膚品，彩妝產品排名較后。一方面與我國護膚品市場規模遠高于彩妝產品市場規模有關，一方面相較于護膚產品，彩妝產品對于線下體驗的程度與要求相對較高。

　　2020年中國雙十一美容護膚和彩妝TOP10品類銷售額分布情況

　　注：數據更新區間為11月1日-13日，僅供參考。

　　3、渠道紅利推動化妝品品牌崛起

　　化妝品品牌崛起與渠道紅利高度相關，每一次渠道流量變革都孕育著新的成長機會。

　　20世紀90年代，百貨/商超興起，寶潔、百雀羚等走進消費者視線;

　　2000年后，消費體驗更好的購物中心蓬勃發展，資生堂、歐萊雅等海外品牌通過進駐購物中心專柜;

　　2010年后，互聯網電商渠道發展帶來線上紅利，御泥坊等淘品牌乘風崛起。

　　2017年后，社交電商、短視頻、直播等新興渠道先后崛起，完美日記、花西子等新銳國貨品牌，抓住社媒流量入口，實現快速增。

　　2020年，直播、短視頻等營銷模式仍在風口，雙十一直播引導成交量創造新高，而化妝品作為直播銷售模式下的重要品類，充分享受直播流量紅利。完美日記、花西子等分別位于2020年雙十一化妝品銷售額第一和第二位。

　　來源：前瞻產業研究院