“3·15”晚會結束后，兩則新聞報道引發了公眾對“直播帶貨”的廣泛關注。一是國家市場監督管理總局就連夜發布了《網絡交易監督管理辦法》，辦法中有不少新規與直播帶貨關聯密切。二來，近日，國家市場監管總局對提升直播帶貨平臺產品質量開展行政指導。

　　這是繼去年下半年針對網絡直播尤其是直播帶貨密集出臺一系列規章制度后，總局又送來的“緊箍咒”。助推直播帶貨盡快向健康方向發展，是我們共同的目標。

　　01

　　直播帶貨投訴同比增長357.74%

　　守在電視機前看“3·15”晚會，直播帶貨沒有出現，但在央視2套的《315在行動》直播節目中，卻有相當篇幅報道了當下的直播帶貨亂象。節目顯示，產品質量疏于把關、使用“極限詞”引導消費者沖動消費、售后退換貨難以保障是直播帶貨的主要問題。

　　據報道，去年全國12315平臺受理網購投訴舉報共203.32萬件，占平臺投訴舉報受理總量28.04%，立案18.41萬件。其中，直播帶貨投訴同比增長357.74%，成為消費者投訴的重災區。

　　與此同時，一則新聞直觀地反映出一些直播帶貨銷售方存在著對上游供貨商的欺詐行為：直播帶貨成交總額與商家實際到賬金額差異率最高可達70%。

　　此外，在315晚會結束后，央視新聞頻道新聞1+1欄目還舉辦了《“直播帶貨”的坑，拿什么來填？》專題欄目，重點討論有關直播帶貨的話題。

　　據報道，2020年全國12315平臺共受理直播投訴舉報2.55萬件，其中直播帶貨訴求占比僅8成，包括夸大其詞、虛假宣傳、流量造假、銷售假冒偽劣商品、銷售有毒有害食品、各方責任模糊等亂象。

　　作為數字經濟新業態的“爆款”，最近一年多，直播帶貨風頭正勁。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，在所有網絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

　　在過去的一年里，同樣也出現了種種亂象。直播帶貨“翻車”的例子里最為典型的就是辛巴直播帶貨假燕窩事件，從最初不承認直播帶貨的燕窩不是燕窩，到最后被指糖水當作燕窩售賣欺詐消費者，再表示退一賠三，先行賠付6000多萬元，徹底揭開了直播帶貨中的內幕。接著，羅永浩直播間銷售某品牌羊毛衫有假也被揭出。甚至，一些電視主持人也被曝出涉嫌刷單造假，直播帶貨退款率高達76.4%等等。

　　辛巴直播帶貨

　　02

　　建立消費投訴“綠色通道”，

　　直播帶貨視頻至少保存3年

　　亂象頻發，直播帶貨怎么規范？近日，市場監管總局組織的行政指導會上，對直播帶貨平臺提出六點要求：

　　一要提高質量意識，筑牢直播經濟持續健康和高質量發展的基礎；

　　二要做學法守法模范，落實產品質量法、標準化法、消費者權益保護法、電子商務法等法律法規要求，切實增強守法合規的自覺性，依法依規規范發展；

　　三要立行立改，各直播帶貨平臺要迅速對直播帶貨產品質量進行自我對照和全面檢查。對有質量問題的產品和帶貨主播，要第一時間進行處置，同時要舉一反三，防范其他質量問題發生；

　　四要爭創“品質直播”，圍繞強化平臺內部產品質量管控，建章立制，并發揮信用的懲戒力和約束力，努力為消費者提供高品質產品和服務；

　　五要建立消費投訴“綠色通道”，及時回應處理消費者投訴舉報；六要積極配合相關政府部門做好產品質量監管工作。

　　“相對于經營者，消費者往往處于弱勢地位。主播掌握更全面準確的產品信息，對消費者群體的購買行為有較大的影響力。消費者往往很難辨別直播間內繁榮景象是真是假，加之買賣雙方信息不對稱，消費者過度信任主播或明星，降低了自身的判斷力，容易成為‘待宰羔羊’。”北京華訊律師事務所主任張韜曾作為法律專家長期參與電子商務法立法及國家有關部門關于社交電商立法研究等相關工作，對直播帶貨較為了解。

　　張韜提出，直播帶貨行業發展過快，相關法律規范未能及時出臺，相關違法違規行為未能及時得到遏制，也是當前直播帶貨亂象頻出的原因。

　　在調查中，不少消費者向記者表示，直播電商平臺維權渠道不明晰，售后體系不完善，無法取證成為困擾消費者“敢不敢”“要不要”維權的主要原因。

　　對直播平臺提出這樣的要求，相當于對平臺、商家、主播的要求都在進一步提高，靠鉆漏洞投機取巧的行為將愈發受限。

　　此外，315晚會剛結束，國家市場監督管理總局就連夜發布了《網絡交易監督管理辦法》，辦法中有不少新規與直播帶貨關聯密切。雖然是從平臺出發，也約束了主播。

　　一是不得虛構點擊量、關注度等流量數據。整體來看，直播間控評、演戲式帶貨、虛假刷單等行為都將得到進一步限制。

　　二是直播帶貨視頻至少保存3年。辦法強調，通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，應當以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，或者上述信息的鏈接標識。網絡直播服務提供者對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。

　　也就是說，當主播直播帶貨結束后，不能將直播視頻刪除，否則就是違規。對于消費者來說，不僅能把錯過的直播瞬間重新播放，也便于查看主播的歷史帶貨記錄，做到銷售留痕，購物留痕，便于日后維權。

　　三是平臺不得強制二選一。在“雙十一”期間，經常又新聞曝出平臺要求商家“二選一”，嚴重影響商家利益。此條規定執行后，商家如果遭受平臺的二選一要求，可直接向相關部門舉報。平臺不能再利用自己的市場壟斷地位強迫商家。

　　四是壓實平臺主體責任。辦法強調，對于平臺內經營者，平臺經營者應當做好提交信息核驗登記、經營者登記信息顯著區分、經營活動檢查監控、經營者違規行為相關公示等工作，同時配合市場監管部門在監管執法活動中的要求。

　　換言之，商家、主播、消費者的利益受損，平臺也有責任，積極擔責，才能更好地規范市場。

　　03

　　直播帶貨正在快速補課

　　據中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020年上半年觀看電商直播人數為5.62億人，比2019年上半年增加1.29億人。

　　蓬勃發展必然存在泥沙俱下的情況。這個過程中，商家、平臺、消費者、主播，每個人都應發揮“守土有責”的精神，共同促進行業健康成長。

　　實際上，2020年下半年開始，從行業協會到監管部門，針對網絡直播尤其是直播帶貨出臺了一系列規章制度，政策發布之密集程度歷年少見，目的正是為了助推直播帶貨盡快向健康方向發展。

　　政策下發，直播帶貨的上下游都在快速補課，彌補野蠻生長期忽視的漏洞。但政策發布只是監管的開始，真正的落地執行離不開消費環節的每一個人。未來行業如何，還要看落地執行夠不夠堅決。

　　同時，強監管也意味著重鼓勵。正是看好直播帶貨的發展，監管部門才要出手規范。有了“紅線”，就有了可以參照的行為標準。在約束之下，才能明確各自的角度定位，責任界定，行業才能行穩致遠。只有如此，才能贏得消費者信任，做到提振消費。