“一石激起千層浪”。自從19年底權健事件引發的保健品行業“百日行動”以來，國家針對保健品行業做出一系列的規范，連續頒布和修訂了很多關于保健品的法律法規。其對保健品宣傳、銷售和推廣做出的種種限制，對保健品行業發展產生深遠影響，促使保健品從產品、渠道到營銷模式發生深刻變化。

　　1產品層面

　　以往的保健品存在這樣一種現象：為了擴大目標消費群，盡可能占有較大的市場份額，保健品功能大而全，一種產品可以同時具有多種功能，適用于諸多癥狀，大有“包治百病”的氣勢。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標消費者，卻犯了“術非專攻”的忌諱，讓消費者無所適從，什么病都治的理念傳到消費者耳中也許就變成了什么都不治。

　　某一改善睡眠的保健品，宣稱產品具有養顏、助眠、提高心肺機能幾大功效，并很可笑地將提高心肺機能的作用作為主要賣點，結果產品宣傳成了“四不像”，自然難以獲得好的效果。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費群定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。于是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費群體作為目標消費群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

　　產品科技含量日益提高。在以模式贏市場的時代，保健品依靠夸大、虛假宣傳、專家與消費者證言等手段獲取不明真相的消費者的信任，產品也能夠賣得異常火爆。不但有夸大功效的嫌疑，更違反了保健品不得宣傳療效的規定。保健品生產企業應在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

　　2渠道層面

　　目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

　　多數保健品生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產企業開始傾向于與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

　　3營銷策略層面

　　為規范保健品宣傳推廣，國家對保健品不斷頒布管理法規，工商部門對經營的審批也日趨嚴格。保健品所慣用的“模式”為主的經營邏輯，已經無用武之地，保健品市場逐漸趨于正規化。

　　另一方面，長期以來的虛假、夸大宣傳，雖在短期內招來了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品宣傳具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷策略的變革，像養生指南一樣，營銷就從證言、療效等方面轉移到文化營銷層面上來。

　　文化是第一生產力，文化營銷不一定能讓保健品企業快速獲取高額利潤，但是文化營銷是個慢變量，而且有可持續、可積累、可繼承的特點。文化營銷還包括了說理和情感兩個層面的內容。說理是產品機理、產品案例、產品價值等方面的理由和根據。情感是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。

　　當下的保健品市場，不在于你占據了多少市場，開了多少店，有多少員工，而在于你占據了多少個消費者的心。所講的就是文化營銷的魅力。其實，文化營銷的先例早已存在，2012年，金瑞康利用養生指南服務平臺的文化營銷策劃，獲得廣大消費者的高度認同，8年來發展穩定，業績每年以50%的增長速度在直線上升。養生指南把文化營銷的要義發揮得淋漓盡致，手段雖不甚高明，卻也喚起消費者心中積淀的同理心。

　　中國保健品已逐漸走上正規化發展道路。道路是曲折的，前途是光明的，新事物發展的客觀規律同樣適用于保健品行業。