“咖啡配枸杞，明天能早起。”店面一樓透明玻璃墻上印著的這條標(biāo)語，讓王毓(化名)眼前一亮。

1月11日18時(shí)許，在北京朝陽區(qū)東三環(huán)附近的“同仁堂知嘛健康”(下稱“知嘛健康”)門店里，35歲的王毓帶著6歲的兒子，開車從約23公里之外的海淀區(qū)來店體驗(yàn)。她為自己點(diǎn)了一杯姜黃暖胃咖啡，又為孩子點(diǎn)了一杯“小寒節(jié)氣特飲”百合芋泥鮮奶茶，共計(jì)消費(fèi)72元。

以獨(dú)創(chuàng)性飲品帶動(dòng)健康品類的消費(fèi)，正讓這個(gè)沉寂多時(shí)的北京老字號(hào)品牌回歸人們視野。在過去的一年里，“同仁堂賣養(yǎng)生咖啡”的話題一時(shí)間火遍社交媒體，吸引了一批年輕人。

天眼查顯示，“知嘛健康”品牌建立于2019年，目前，由北京同仁堂健康旗下子公司北京零號(hào)健康管理中心有限公司管理。

值得注意的是，跨界進(jìn)入咖啡賽道的同仁堂企圖心很大，步伐卻很穩(wěn)健。謀篇一年多，卻僅在北京開了3家體驗(yàn)店。

知嘛健康新零售業(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)稱，有著“同仁堂”這個(gè)金字招牌的背書，“同仁堂養(yǎng)生咖啡”將難以被復(fù)制。“不過，賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫(yī)養(yǎng)生’觀念。”

以咖啡為名，進(jìn)軍大健康

“超級(jí)體驗(yàn)店”帶來的是租金、人力和裝修成本的升級(jí)。既沒有形成如星巴克、Costa等連鎖店的規(guī)模效益;又保持著百年老店的“矜持”，不愿讓利降成本。這個(gè)咖啡界的新勢(shì)力瞄準(zhǔn)“大店模式”底氣何在?

“現(xiàn)階段，我們并沒有將咖啡作為這個(gè)新零售業(yè)務(wù)的盈利項(xiàng)目。之所以選擇咖啡這個(gè)賽道，是因?yàn)榻陙恚Х仍诙际心贻p人的滲透率增長快，話題度高，可以幫助我們快速獲得這類人群的認(rèn)同，進(jìn)而推廣我們的核心健康產(chǎn)品。”金志杰說。

他認(rèn)為，在咖啡零售業(yè)，頭部品牌的顧客認(rèn)知已經(jīng)形成，后來者想要“破圈”，就是要樹立自己的產(chǎn)品價(jià)值觀。

何為“同仁堂咖啡”的價(jià)值觀?金志杰表示，根據(jù)中醫(yī)觀念，咖啡本身就是一種藥食同源的食材。客戶通過消費(fèi)“輕養(yǎng)型”咖啡產(chǎn)品，可以從味蕾上體悟“象、食、養(yǎng)、醫(yī)”的中醫(yī)概念，進(jìn)而認(rèn)可中醫(yī)價(jià)值。

對(duì)于“土生土長”的北京老字號(hào)品牌而言，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)是同仁堂進(jìn)軍健康新零售領(lǐng)域的另一優(yōu)勢(shì)。

咖啡師李梓明(化名)前腳剛從上海離職，后腳就赴京來到知嘛健康雙井店就職。在產(chǎn)品方面，他稱，為貼合“北京胃”，同仁堂采用了淺烘咖啡豆，這樣可以降低咖啡的苦感;產(chǎn)品研發(fā)上，公司也參考當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣骱痛蠖际腥巳簩?duì)健康的需求，如用藏紅花補(bǔ)氣、祛暗沉;用黑枸杞明目，減少眼疲勞等。

同仁堂推出的“養(yǎng)生咖啡”，也的確順應(yīng)了年輕人群對(duì)于健康的新需求。2020年，第一批90后步入30歲大關(guān)，養(yǎng)生成了他們的新習(xí)慣;同時(shí)，疫情影響下，中藥的養(yǎng)生價(jià)值得到進(jìn)一步的放大。

微利可持續(xù) 近日，第一財(cái)經(jīng)記者先后走訪了知嘛健康雙井壹號(hào)店和大興零號(hào)店，前者為社區(qū)店，后者為體驗(yàn)店。 雙井壹號(hào)店開在國貿(mào)附近，其周圍分布了多家“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。僅富力廣場(chǎng)商圈內(nèi)，就有2家星巴克咖啡、1家瑞幸咖啡、1家Tims咖啡、1家麥咖啡和多家當(dāng)?shù)氐目Х染W(wǎng)紅店。雙井橋的兩側(cè)也是北京老字號(hào)品牌和醫(yī)療保健品牌的聚集地。然而，開在知嘛健康對(duì)面的老字號(hào)餐飲品牌“四世同堂”，卻沒有那么熱鬧。 咖啡類飲品是門店中價(jià)格“最親民”的產(chǎn)品，與星巴克大杯拿鐵相當(dāng)。如果以每天銷售400杯咖啡，每杯咖啡35元計(jì)算，雙井店一天咖啡類飲品的營業(yè)額為14000元。 雙井店?duì)I養(yǎng)師白軍(化名)稱，同仁堂咖啡的單杯盈利額度很低。一是產(chǎn)品研發(fā)耗時(shí)耗力，每種咖啡都需要中醫(yī)師、營養(yǎng)師和咖啡師三者進(jìn)行配合，以確保中藥成分搭配合理和口味均衡。二是咖啡中添入了如黑枸杞、益母草等中藥成分，且這些中藥產(chǎn)品受同仁堂品牌背書和產(chǎn)地把關(guān)，單杯成本大，價(jià)格也就比市面上要高。 他還表示，在“同仁堂咖啡”的成本中，培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅MCN團(tuán)隊(duì)也占據(jù)很大一部分。同時(shí)，員工自身需要在抖音、小紅書等社交媒體上進(jìn)行品牌宣傳，以產(chǎn)生裂變效應(yīng)。 北京零號(hào)健康管理中心有限公司執(zhí)行董事俞睿璇曾表示，2020年間，知嘛健康的單店年銷售額最低目標(biāo)為1000萬元。但實(shí)際上，在2020年下半年，雙井店的流量規(guī)模就超過預(yù)期，單店年銷售額已可達(dá)到2000萬元。 門店銷售量最高的咖啡類飲品沒有帶來大額的利潤。那么，知嘛健康靠什么回本，并取得豐厚營收? 根據(jù)金志杰介紹，門店的經(jīng)營之道是將星巴克式的社交“第三空間”與中醫(yī)問診進(jìn)行混搭。前者帶來流量，并通過低門檻消費(fèi)，培養(yǎng)客戶黏性。真正帶來利潤的還是同仁堂的“老本行”—保健品和亞健康診療。“咖啡并不是同仁堂主業(yè)生態(tài)鏈上的一環(huán)，但也不排除后續(xù)有深挖的可能。”他說。 第一財(cái)經(jīng)記者觀察到，知嘛健康的咖啡飲品線上的銷量和口碑都不突出。截至1月13日，知嘛健康·枸杞拿鐵咖啡(雙井店)在餓了么上的月銷量為591，評(píng)分為4.6，而與其毗鄰的星巴克店銷量為1222，評(píng)分為4.8;Tims咖啡(樂成中心店)銷量為2864，評(píng)分為4.7。其中，“同仁堂咖啡”遭到差評(píng)的原因多為包裝側(cè)漏和口味不佳等“硬傷”。

北京老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型的冰火兩重天

想要“治未病”，一杯咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;然而，顛覆式的創(chuàng)新、歷史文化價(jià)值的重塑和品牌力的再生，讓這個(gè)有著351年歷史的北京老字號(hào)品牌“年輕”了起來。

在胡潤研究院發(fā)布的《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》中，同仁堂位列第一。

然而，同仁堂另謀咖啡賽道的背后，卻是其產(chǎn)品研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)雙雙跌入瓶頸期。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2017至2019年間，同仁堂的研發(fā)費(fèi)用分別為9157萬、9291萬以及1.11億，而這三年的銷售費(fèi)用則為10.95億元、12.45億元以及13.46億元，二者年均相差十倍有余。

在其2019年的財(cái)報(bào)中，銷售方面，除了婦科類產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的毛利率都出現(xiàn)了下滑，其中包括，同仁堂的主要營收來源——心腦血管類和補(bǔ)益類產(chǎn)品。

事實(shí)上，主營業(yè)務(wù)遇冷，以轉(zhuǎn)型謀生機(jī)的老字號(hào)品牌在全國范圍內(nèi)不在少數(shù)。而對(duì)于老字號(hào)“扎堆”的北京而言，轉(zhuǎn)型需求更為迫切。據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，北京共有中華老字號(hào)品牌117家，在全國范圍內(nèi)占比10.37%，僅次于上海。

不過，“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，跨界營銷的形式大于內(nèi)容，品牌走樣，正成為老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型中繞不開的怪圈。全聚德(9.300, -0.21, -2.21%)“放下身段”，打出了降菜價(jià)、擺地?cái)偟冉M合拳，顧客卻不買賬;前門商業(yè)街近三成老字號(hào)門店按下“休止符”，這些現(xiàn)象都讓北京老字號(hào)品牌們尷尬不已。

金志杰認(rèn)為，老字號(hào)轉(zhuǎn)型，不是讓品牌跌價(jià)，而是不斷挖掘品牌自有價(jià)值，并與消費(fèi)市場(chǎng)貼合。現(xiàn)今，“國潮”和“首店經(jīng)濟(jì)”正是一個(gè)老字號(hào)品牌振興的機(jī)遇。

1月初，第一財(cái)經(jīng)記者走訪北京西城區(qū)北京坊時(shí)發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)茶葉品牌吳裕泰門店前有不少年輕人在排隊(duì)。原來，吸引他們的是吳裕泰牌抹茶冰激凌。茶文化與新式飲食的融合，讓老字號(hào)品牌吳裕泰找到了吸粉的新路徑。

一家網(wǎng)紅咖啡店Stamp Caffe的老板袁錦祥告訴第一財(cái)經(jīng)，由于老字號(hào)中藥品牌的自帶流量，北京同仁堂發(fā)力“養(yǎng)生咖啡”，理論上是具有可持續(xù)性的。“咖啡搭配中藥制作特調(diào)，已經(jīng)在很多咖啡館進(jìn)行嘗試，并且獲得好評(píng)，如加入花椒、玉桂、八角等。當(dāng)代年輕人大膽、好奇、創(chuàng)新，這種中西合璧的飲品恰恰符合他們的調(diào)性。”他說。

按照2020年規(guī)劃，知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家;并將通過直營和加盟的方式，在全國一線城市布局50家提供精準(zhǔn)健康綜合解決方案的城市旗艦店。

不過，目前來看，知嘛健康的開店速度遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，擬于去年末在北京合生匯購物中心開張營業(yè)，預(yù)期面積達(dá)1000平方米的新店至今未見蹤影。