新京報訊（記者 王勝男）隨著年輕消費者對國產(chǎn)品牌的認可度上升，以完美日記為代表的一批新銳國產(chǎn)美妝品牌，乘著社交電商的東風在近幾年異軍突起，在消費市場和資本市場都受到了前所未有的關(guān)注。

　　11月1日凌晨，天貓雙十一第一波搶購開啟，國產(chǎn)美妝品牌完美日記成為當晚首個成交額破億元的天貓彩妝品牌，超過阿瑪尼、MAC等國際品牌。去年雙十一，完美日記取得彩妝品牌榜的第一名，并進入了最終美妝品牌榜前十；另一國產(chǎn)美妝品牌花西子首次參加雙十一即實現(xiàn)了開場一小時成交額過億。此外，自然堂、百雀羚這樣的老牌國貨，以及主打敏感肌護膚的國產(chǎn)品牌薇諾娜也已經(jīng)連續(xù)兩年進入美妝品牌榜前十。

　　相比以往國際品牌制霸榜單，近兩年國產(chǎn)美妝品牌正在迅速崛起，從雙十一這一消費市場的縮影就可以看到，國產(chǎn)美妝品牌正在打破國際品牌在中國市場主導的局面。騰訊發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌占比達56%；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

　　雙十一之前，國產(chǎn)美妝品牌的頭部玩家完美日記更是風頭無兩，先是在10月19日官宣演員周迅成為首位品牌全球代言人，隨后其母公司廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱“逸仙電商”）宣布正式遞交美股招股書，完美日記或成首個在美股上市的中國美妝集團。根據(jù)逸仙電商招股書，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年增長363.7%；2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。

　　從消費市場到資本市場，國產(chǎn)美妝品牌的關(guān)注度都在大幅提升，而讓國產(chǎn)美妝實現(xiàn)彎道超車的動力中，社交電商、直播帶貨等新型營銷手段無疑起到了至關(guān)重要的作用。“在直播間知道的花西子”“搶到了完美日記和李佳琦的聯(lián)名小狗盤”“小紅書博主種草來的”等，在這一批國產(chǎn)美妝爆款的評價中常見。完美日記的數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年9月30日，其已經(jīng)與近15000個KOL合作。

　　健康美肌顧問、生活美學家侯聰對新京報記者表示，隨著近兩年“直播＋KOL帶貨”的銷售模式受到消費者認可，短視頻、直播、新媒體等快訊息的傳播種草，給國產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展帶來了契機。通過明星或美妝博主密集地營銷引流、建立口碑，已經(jīng)成為一種常見的營銷手段，而這種新型營銷方式搶占的正是當下的消費主力——年輕群體。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的2019中國化妝品行業(yè)消費趨勢顯示，90后、95后已逐漸成為線上化妝品消費主力，貢獻近五成的銷售額，其中90后是線上消費力最高的人群。有業(yè)內(nèi)人士指出，當下消費者結(jié)構(gòu)越來越年輕化，年輕群體更喜歡通過社交電商購物，不再局限于國際品牌，愿意嘗試新事物，更看重性價比。

　　同時，國風熱潮的推動也令國產(chǎn)美妝品牌走俏，比如之前熱賣的故宮口紅、花西子國風概念產(chǎn)品等，而老牌美妝佰草集和百雀羚則打出了情懷牌，老國貨的懷舊營銷在年輕群體中“翻紅”。另外，侯聰指出，受疫情影響，消費者更謹慎、理性，在護膚品的選擇上會考慮高性價比的國產(chǎn)美妝品牌。與國際品牌相比，國產(chǎn)品牌更加了解中國消費者，對需求的應變更加靈活，有著更快的反應速度和開發(fā)周期，而這正是國際美妝品牌進入中國市場時面臨的難題。

　　隨著國貨美妝品牌異軍突起，上海家化（佰草集、美加凈母公司）、珀萊雅、御家匯（御泥坊母公司）等相關(guān)上市公司的市值、股價也水漲船高。珀萊雅2017年以發(fā)行價15.34元上市，截至今年11月2日收盤價已經(jīng)漲至175.46元，市值達349億元；今年上海家化、御家匯股價漲幅分別達到40%、99%；10月30日，國產(chǎn)美妝品牌薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司宣布成功過會，距離上市只差臨門一腳；9月28日，玻尿酸行業(yè)巨頭愛美客成功在深交所上市；2019年年底，主打醫(yī)美原料和功能性護膚品的華熙生物登陸A股市場，今年股價漲幅達80%以上。