圖片來源：企業觀察報

7月31日-8月3日，被稱為“藥中茅臺”的東阿阿膠(000423)，與騰訊游戲、網易游戲、華為、小米、VIVO等高科技企業，一起參加了第十八屆中國國際數碼互動娛樂展覽會。

有報道稱，歷經3000年傳承的東阿阿膠開始“老樹發新芽”，玩起跨界,進入“阿膠+酸奶”“阿膠+奶茶”等年輕人的消費領域。

此次展會，并非東阿阿膠首次轉型亮相。2019年開始跨界，東阿期望以此改變千年傳承老品牌的厚重，走年輕新潮路線，進入90后、00后的消費領域，為不斷下滑的業績增加一些贏利的砝碼。

那么，東阿的跨界轉型能否刷新年輕消費者心中的傳統印象，扭轉2019年虧損4.44億元的局面，實現跨越式發展的轉變呢?

跨界失靈

從目前來看，東阿的跨界轉型并沒有為其帶來預期的收益與效果。

來自東阿阿膠2020年半年度業績預告顯示，2020年1月至6月30日，歸屬于上市公司的虧損額在6754萬至9841萬之間。股東的凈利潤同比下降135%?151%。

2019年以來，東阿阿膠不斷發力年輕女性消費市場，推出“CHINELLE真顏”，以真顏小粉支為主打產品，還有真顏小分子阿膠、阿膠紅參飲等產品，戰略儲備產品40余種，并邀請偶像男團成員黃明昊為該飲品代言。

在同年9月，東阿阿膠與太平洋咖啡聯合推出阿膠拿鐵系列咖啡產品，包括OATLY阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵及東阿阿膠銀耳茶拿鐵等，價格在32-39元之間，高于傳統口味的拿鐵咖啡。

而在更早之前，東阿阿膠還推出過東阿阿膠藍帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、“桃花潤”阿膠面膜、東阿阿膠低聚肽石榴液以及黛嬌顏固元膏，只是消費者并不買賬，市場反應平淡無奇。

東阿阿膠俗有藥中茅臺之稱，在品牌發展上一直高舉高打。如今，跨界動作不斷的背后，是一向以業績見長的大白馬東阿阿膠在2019年面臨業績急劇下滑的窘境。

相關數據顯示，東阿阿膠發布的《2019年前三季度業績預告》顯示，公司預計2019年前三季度實現的凈利潤為1.96億元至2.57億元，同比下降79%至84%。

與業績保持共振狀態的還有其股價。

2009年1月到2017年6月，東阿阿膠的股價從11元多飆升到71元，被公募基金等機構重倉持有。

2017年下半年以來，東阿阿膠便開始陰跌趨勢，目前只有39元左右的股價。

事實上，為了扭轉企業瓶頸，大股東華潤醫藥集團對東阿阿膠做出重大人事調整，選舉華潤醫藥CEO韓躍偉擔任新一屆董事長;2020年1月，東阿阿膠原副總高登鋒擔任新一任總裁。

雖然如此，還是沒能阻擋東阿阿膠下跌的態勢。2020年上半年其業績的持續下跌，無疑又給投資者心理蒙上層陰影。

跌落神壇的“藥中茅臺”

東阿阿膠作為中國最大的阿膠生產企業，其公司主要產品包括阿膠、人參、鹿茸等“滋補三寶”在內的中國傳統保健品。其中，阿膠是其“鎮店之寶”，每年給東阿阿膠帶來的銷售收入，占總營收的80%左右。

東阿阿膠隸屬于華潤集團，前身是1952年建立的山東東阿阿膠廠，1996年在深交所掛牌上市。

2006年，該公司總裁秦玉峰決心要“價值回歸”，即回歸到20世紀30年代阿膠的等值價值，換算到現在大約4000-6000元/斤。

由此，東阿阿膠的阿膠塊便開啟“漲漲漲”之路，從2005年的每公斤163元逐步漲到5400元。受阿膠漲價影響，東阿阿膠的業績和股價也蒸蒸日上，巔峰時期市值曾一度高達450億元，被稱為“藥中茅臺”。

這一切，自2017年下半年開始，就發生了變化。

首先是股價，東阿阿膠的股價在2017年6月26日抵達頂點69.08元/股之后，便開始下滑，到目前的39.39元/股(截至10月21日收盤)，近于腰斬。

接著是業績，2018年，東阿阿膠的連漲記錄戛然而止，營收下跌0.46%，讓股東們一片嘩然。到了2019年上半年，營收同比下跌36.69%，扣非凈利直接暴跌81.55%。

東阿阿膠業績下降原因，表面上看是因為阿膠的生意模式不再奏效。據央視財經報道稱，以前阿膠價格連年上漲，經銷商主要靠囤貨盈利。

據了解，在東阿的經銷商那里，幾十萬甚至幾百萬的囤貨一度曾十分普遍。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍，而2019年以來阿膠價格不再上漲，銷售情況也不理想，經銷商慢慢放棄了大量囤積阿膠，轉而努力賣貨，提升周轉率。

“根本原因還是阿膠的營養健康價值產生了爭議，曾有觀點認為，阿膠只是‘水煮驢皮’，驢皮主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，并不是優質蛋白質。”財聯社研究員晴纓曾表示。

從實驗科學的角度看，對于貧血的動物，并非只有阿膠才有補血功能。結合北京中醫藥大學的一項實驗結論，“各皮膠的氨基酸含量比較無顯著差異，似可以豬皮、馬皮、牛皮代替驢皮”，說明阿膠的補血功能并非獨有，也并不顯著。

晴纓撰文表示，此番爭議后，價格增長20倍的阿膠走下了神壇。消費者認為，作為保健品的價值支撐不了它高昂的價格。被消費者調侃“有茅臺的價，沒茅臺命”。

走到今天，業內人士表示，東阿阿膠多年來一直處于提價、囤貨、去庫存的循環中，而如今遭遇的業績大滑坡似乎也與不斷提價脫不了干系。

阿膠神話難再續?

如今，賣不動的東阿阿膠，將業務由阿膠產品向做阿膠產業轉變，用戶群體也從中老年女性聚焦到年輕女性身上。有人說，東阿阿膠年輕化路線是一條充滿荊棘之路，任重而道遠。

來自中金公司的研報表示，東阿阿膠換帥后，在優化發展戰略的同時，可能調整管理團隊，短期業績存壓，機遇與挑戰并存，長期具備吸引力。

雖然如此，中金公司還是下調了東阿阿膠目前股票的目標價至31.3元。維持中性評級。

中金公司的研報顯示，當前東阿阿膠的渠道調整進度低于預期，營銷轉型效果欠佳。

事實上，做跨界業務、豐富產品結構，是不少全球食品飲料巨頭遵循的成長軌跡。它們憑借不斷進入新領域、新品類，獲得了更多機會和更大規模。

例如，國際巨頭達能就是一個業務極為多元化的跨國食品公司。達能集團2019年營收1900多億人民幣，旗下擁有碧悠、脈動、依云、諾優能、富維克、Aqua、愛他美、牛欄、紐迪希亞等眾多知名品牌。

還有另一國際巨頭雀巢。在2019年營收超6800多億人民幣。在很多人眼中，雀巢只是一家賣水、賣咖啡、賣奶粉的跨國公司。實際上，雀巢旗下有2000多個品牌，涵蓋了咖啡和茶等飲料、營養保健產品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等。

“通過對消費者畫像的觀察，東阿阿膠的消費者群體正在由原來的五六十歲逐漸過渡為更為主流人群，他們更加時尚、更有消費實力，年輕群體的認可也證明了整個行業的回歸。”一位80后解姓消費者表示，出于好奇還是會去品嘗一下。

那么，走過了蓬勃增長的青年期，如今正面臨“中年危機”的東阿阿膠，能否依靠當前的轉型延續阿膠神話?

“想要重振品牌，東阿阿膠還有很遠的路要走，僅僅靠一杯‘阿膠’口味的咖啡難以完全扭轉頹勢。”自媒體華商韜略方樂迪表示，也許，讓消費者像消費咖啡那樣習慣性地消費阿膠，才是東阿阿膠的救贖之路。