近日以來，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌東阿阿膠大動(dòng)作不斷，動(dòng)態(tài)堪稱密集。

　　2024年10月23日，東阿阿膠公布人事“巨震”，董事長白曉松、董事鄧蓉辭去上市公司職務(wù)，原總裁程杰接替白曉松出任董事長；副總裁任輝、王延濤申請辭職，調(diào)往華潤內(nèi)部的其他崗位；孫金妮被聘任為公司新總裁。

　　這是東阿阿膠自2019年以來的第五次換帥，此前四任董事長分別為王春城、韓躍偉、高登峰、白曉松。

　　10月31日，東阿阿膠發(fā)布2024年第三季度報(bào)告，今年前三季度，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.29億元，同比增長26.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.52億元，同比增長47%。

　　11.52億元的凈利潤不僅超越了東阿阿膠2023年全年（11.51億元），而且超越了藥企龍頭湯臣倍健同期表現(xiàn)——湯臣倍健今年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.69億元。

　　11月5日至10日，東阿阿膠亮相第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，并在博覽會(huì)中推出新品牌、新產(chǎn)品，包括舉行“錦上花”滋補(bǔ)生活茶全球首發(fā)儀式、舉行滋補(bǔ)品牌“壯本”全球首發(fā)會(huì)、發(fā)布健康消費(fèi)品“長風(fēng)計(jì)劃”等。新總裁孫金妮親自出席發(fā)布儀式，表示東阿阿膠正在加快推進(jìn)“1238”戰(zhàn)略，致力于打造“滋補(bǔ)國寶 東阿阿膠”頂流品牌。

　　從人事變動(dòng)到業(yè)績上漲再到新品發(fā)布，在中藥板塊整體營收下滑的大背景下，東阿阿膠今年的經(jīng)營表現(xiàn)頗為亮眼。

　　業(yè)績五連漲，走出昔日風(fēng)波

　　在經(jīng)歷了近五年的業(yè)績爬坡、回血之后，從近期業(yè)績來看，東阿阿膠已經(jīng)全面走出了2019年的“爆雷風(fēng)波”，重回高速增長軌道。

　　尤其是今年，第三季度的業(yè)績基本恢復(fù)至歷史同期最好水平，前三季度的總體營收已達(dá)去年全年的92%，歸屬上市公司股東的凈利潤更是已超越去年全年。

　　而對阿膠產(chǎn)品來說，冬季才是民眾食用阿膠滋補(bǔ)的旺季，因此，東阿阿膠第四季度及今年全年的業(yè)績表現(xiàn)更加值得期待。

　　分析東阿阿膠財(cái)報(bào)，其業(yè)績增長背后有不少數(shù)據(jù)和信息值得關(guān)注。

　　一是毛利率持續(xù)增長，反映出東阿阿膠令人艷羨的盈利能力。

　　東阿阿膠在財(cái)報(bào)中表示，其營業(yè)利潤增長主要系“銷售收入增長及毛利率提升等因素”。數(shù)據(jù)顯示，公司阿膠及系列產(chǎn)品毛利率在經(jīng)歷了2019年、2020年的低谷后重新走高，今年上半年毛利率已回升至75.36%，不僅超越了2018年時(shí)期的巔峰數(shù)值，而且在整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)中處于高位。

　　事實(shí)上，東阿阿膠一直以來的主營產(chǎn)品分為阿膠及系列產(chǎn)品、其他藥品及保健品、毛驢養(yǎng)殖及銷售三大類，其中，前兩者的毛利率均在60%以上，但毛驢養(yǎng)殖及銷售的毛利率僅徘徊在10%以下（驢皮是生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的原材料）。自2020年起，東阿阿膠逐步剝離毛驢養(yǎng)殖及銷售業(yè)務(wù)，優(yōu)化了公司整體毛利率；到今年，阿膠及系列產(chǎn)品在總營收中的比重已接近93%，其毛利率基本代表了整個(gè)公司的毛利率水平。

　　二是分紅力度持續(xù)加強(qiáng)，現(xiàn)金流可觀。

　　數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠自2020年起已經(jīng)連續(xù)四年半分紅率超過96%。今年6月與9月，東阿阿膠分別派發(fā)了2023年年度分紅和2024年中期分紅，兩次分紅總計(jì)近19億元，東阿阿膠在《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中表示，公司目前對于現(xiàn)金的使用主要是資金理財(cái)、現(xiàn)金分紅和投資并購，保持高水平現(xiàn)金分紅，并將在未來保持相對穩(wěn)定分紅政策。

　　大手筆分紅背后是東阿阿膠充裕的現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)顯示，其今年前三季度經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為14.4億元，同比增長11.93%；貨幣資金43億元，占總資產(chǎn)的比例為34%，資產(chǎn)質(zhì)量表現(xiàn)優(yōu)異。

　　三是重營銷，在享受營銷成果的同時(shí)，銷售費(fèi)用也持續(xù)攀高。

　　東阿阿膠一直以來都是爆劇營銷的“一把好手”，從《甄嬛傳》到《繁花》《與鳳行》，屢屢砸重金在電視劇中植入廣告。今年以來，東阿阿膠繼續(xù)與《慶余年2》《玫瑰的故事》兩部爆劇深度合作，并聯(lián)合劇方在微博制造熱門話題，由此帶來了流量曝光和銷售增長。數(shù)據(jù)顯示，在《慶余年2》播出期間，話題“跟東阿阿膠一起給范閑隨個(gè)禮”閱讀量破11.8億，“東阿阿膠小金條”銷售增長超3倍。

　　但伴隨各種營銷投放，東阿阿膠的銷售費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀升。2024年前三季度，東阿阿膠的銷售費(fèi)用為16.35億元，占總營收的比重已經(jīng)高達(dá)37.8%；與此同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用卻不足1億元，僅占總營收的2.1%。這一鮮明對比也讓東阿阿膠被扣上了“重營銷輕研發(fā)”的帽子。

　　除了在營銷上發(fā)力以外，為了吸引年輕市場，今年以來，東阿阿膠不斷拓展新產(chǎn)品線，包括發(fā)布全新爆品“東阿阿膠小金條”，并入局OTC渠道；發(fā)布“皇家圍場1619”品牌，進(jìn)軍男士滋補(bǔ)賽道，并稱未來要打造“男士滋補(bǔ)第一品牌”；加強(qiáng)對鹿產(chǎn)品、肉蓯蓉、枸杞等功能性食品的孵化，探索中式滋補(bǔ)新方向。如今，東阿阿膠已經(jīng)形成了以阿膠塊為核心、以復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕為兩翼、以“皇家圍場1619”等為延展的產(chǎn)品格局。

　　再度換帥，“華潤系”全面入駐

　　在東阿阿膠業(yè)績增長的背后，其高頻且激烈的“人事震蕩”也多次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

　　在本輪人事調(diào)整中，原總裁程杰轉(zhuǎn)任董事長，進(jìn)一步加強(qiáng)了“華潤系”高管對東阿阿膠的控制權(quán)，同時(shí)也反映出大股東對公司營銷能力的看重。

　　資料顯示，程杰現(xiàn)年45歲，不僅擁有深厚的“華潤系”背景，而且是一位營銷高手——知名產(chǎn)品“999感冒靈”就是他在華潤三九最具代表性的成果之一。

　　在加入華潤三九之前，程杰持有沈陽藥科大學(xué)理學(xué)學(xué)士學(xué)位，是高級工程師；24歲起，他屢任華潤三九醫(yī)藥股份有限公司999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)，OTC銷售市場部總監(jiān)，三九賽諾菲（深圳）健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理等職務(wù)，管理經(jīng)驗(yàn)豐富。

　　新任總裁孫金妮則是標(biāo)準(zhǔn)的“80后”，現(xiàn)年41歲，曾任華潤醫(yī)藥集團(tuán)有限公司運(yùn)營信息部經(jīng)理，戰(zhàn)略管理部經(jīng)理、高級經(jīng)理、副總經(jīng)理（主持工作）、總經(jīng)理等職務(wù)，目前出任東阿阿膠黨委副書記、董事、總裁。

　　本輪人事變動(dòng)后，東阿阿膠內(nèi)部的“含華量”越來越高，“東阿系”基本出清。在最新高管團(tuán)隊(duì)中，僅有劉廣源、李新華兩名副總裁來自“東阿系”，華潤醫(yī)藥五大事業(yè)部高管已全面進(jìn)駐東阿阿膠管理層。

　　實(shí)際上，自2019年以來，東阿阿膠管理層就開始頻繁變動(dòng)。

　　在2019年之前，東阿阿膠的董事長為王春城（2015年1月上任），總裁為“東阿系”靈魂人物秦玉峰。2019年，東阿阿膠業(yè)績“大跳水”，此后王春城與秦玉峰相繼離任，“華潤系”韓躍偉臨危受命，擔(dān)任董事長職位。

　　2022年1月，在執(zhí)掌東阿阿膠兩年后，韓躍偉請辭，原總經(jīng)理高登峰改任董事長，程杰履新總裁一職。高登峰在東阿阿膠工作多年，由銷售代表起步，歷任市場部總監(jiān)、高端產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)、人力資源部總監(jiān)等職，他的上任，讓東阿阿膠的權(quán)杖重回“東阿系”高管手中。

　　然而僅一年時(shí)間，2023年2月，高登鋒辭任，程杰暫代董事長職位。一個(gè)月后，“華潤系”白曉松空降成為東阿阿膠新董事長，程杰擔(dān)任總裁。

　　白曉松出任董事長和程杰出任總裁后，全面結(jié)束了東阿阿膠本土系管理層主導(dǎo)的局面，“華潤系”首次實(shí)現(xiàn)了對董事會(huì)、經(jīng)理層的全面掌控，并以雷霆手段開啟了“華潤系”主導(dǎo)的新時(shí)代。

　　值得注意的是，以上提到的白曉松、程杰、孫金妮等個(gè)人則均未持有公司股份。目前東阿阿膠的前10名股東中，國有法人股股東“華潤東阿阿膠有限公司”與“華潤醫(yī)藥投資有限公司”為一致行動(dòng)人，共持有公司總股本的32.5%，具有絕對控股權(quán)。

　　一度崩盤，刺破增長泡沫

　　東阿阿膠的品牌發(fā)展之路其實(shí)頗具戲劇性。

　　資料顯示，東阿阿膠前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國有企業(yè)改組為股份制公司制企業(yè)，1996年在深交所掛牌上市，2005年加入華潤（集團(tuán)）有限公司；2015年5月，公司名稱由“山東東阿阿膠股份有限公司”變更為“東阿阿膠股份有限公司”；2006年之前，東阿阿膠憑借阿膠產(chǎn)品打通市場，一路穩(wěn)步發(fā)展。

　　2006年，秦玉峰上任為東阿阿膠總裁，由此將東阿阿膠帶入了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　秦玉峰認(rèn)為，阿膠作為“皇家滋補(bǔ)類貢品”，不應(yīng)該被低價(jià)值化和邊緣化，于是開啟了轟轟烈烈的“價(jià)值回歸”工程，即產(chǎn)品提價(jià)。

　　秦玉峰為阿膠定下了每公斤6000元的預(yù)期價(jià)格，并從2006年開始漲價(jià)之旅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年~2018年期間，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)17次，阿膠塊的零售價(jià)從每公斤160元飆升至近6000元，漲幅近40倍，被稱為“藥中茅臺(tái)”。

　　秦玉峰和“價(jià)值回歸”工程為東阿阿膠締造了連續(xù)十幾年的業(yè)績高增神話。到2018年，東阿阿膠營收73.4億元，相較2006年的10.8億元翻了近7倍，歸母凈利潤翻了14倍；公司股價(jià)從2006年的4元左右上漲至2017年的高點(diǎn)65元，被外界視為超級“白馬股”。

　　然而在享受業(yè)績暴增的同時(shí)，“價(jià)值回歸”也為東阿阿膠的“崩盤”埋下了伏筆。

　　在頻繁提價(jià)下，大量經(jīng)銷商囤積阿膠，期望產(chǎn)品升值來賺取更高的利潤；但快速提價(jià)反而抑制了市場需求，以2014年~2015年為例，2014年阿膠產(chǎn)品提價(jià)80%，且2015年仍有提價(jià)，但2015年阿膠系列的收入僅增長了26%，這意味著產(chǎn)品銷量在大幅下滑。

　　當(dāng)阿膠市場需求趨近飽和，庫存就只能在渠道被不斷積壓。就在2018年，東阿阿膠的應(yīng)收賬款及票據(jù)高達(dá)24億，占營收的33%；存貨高達(dá)34億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到503天（正常周轉(zhuǎn)60~90天）。

　　于是，在一則“水煮驢皮”的負(fù)面新聞中，東阿阿膠的巨雷被徹底引爆，市場對阿膠成效以及產(chǎn)品價(jià)格開始質(zhì)疑，經(jīng)銷商也開始主動(dòng)削減庫存、控制進(jìn)貨甚至退貨。2019年，東阿阿膠崩盤，年度營收由前一年的73.4億元驟降至29.6億元，暴跌60%；歸屬于上市公司股東的凈利潤由前一年的20.85億元轉(zhuǎn)為虧損4.44億元，暴跌121%。這是東阿阿膠上市以來的首度虧損。

　　至此，持續(xù)十多年的繁榮泡沫被徹底戳破。

　　2020年1月20日，就在東阿阿膠披露2019年度業(yè)績預(yù)告當(dāng)日，總裁秦玉峰宣布離任，此后陸續(xù)離任的還有副總裁、公司監(jiān)事、財(cái)務(wù)總監(jiān)等多名高管。

　　痛則思變，開啟極限自救

　　為了挽救東阿阿膠于頹勢，“華潤系”高管開始陸續(xù)入駐并徹底掌握人事和財(cái)務(wù)，開啟了漫長的“糾偏”和去庫存之路。

　　人事方面，除高管層“劇烈震蕩”外，東阿阿膠進(jìn)行了大量的人員精簡。

　　尤其是在2022年，東阿阿膠完成了成立70年以來最大范圍的組織調(diào)整——整合壓縮組織39個(gè)，優(yōu)化精簡人員超過700人，干部隊(duì)伍整體變動(dòng)率達(dá)到60%以上；到2022年底，公司員工總數(shù)下降至3703人，達(dá)到近十年來的新低，其中，銷售人員從2019年巔峰的2669人下降至1801人，大幅削減超30%。

　　經(jīng)營方面，東阿阿膠最主要的經(jīng)營目標(biāo)就是清理渠道庫存。

　　具體措施包括對阿膠系列“提價(jià)”終止、主動(dòng)減少渠道發(fā)貨、對阿膠產(chǎn)品超額庫存進(jìn)行清理等，并通過以上措施實(shí)現(xiàn)對終端零售價(jià)格的亂象治理。很快，東阿阿膠去庫存成果初現(xiàn)——從2019年到2022年，醫(yī)藥工業(yè)（阿膠系列產(chǎn)品為主）庫存量下降約5成；存貨占資產(chǎn)的比重由30.2%降至9.9%；到2023年，渠道商庫存降至400噸左右，進(jìn)入良性狀態(tài)。

　　產(chǎn)品方面，“華潤系”管理層接手后，將公司業(yè)務(wù)定位調(diào)整為“藥品+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　此后，東阿阿膠從“純阿膠”向“阿膠+”再到“+阿膠”不斷延伸，以減輕對阿膠塊單品銷售的依賴，比如推出阿膠粉、桃花姬阿膠糕等偏年輕化的新品。

　　營銷方面，東阿阿膠放棄了硬廣告推廣的策略，定位“年輕、國潮”，并轉(zhuǎn)向社群營銷、直播帶貨等更傾向于年輕客群的營銷手法。

　　比如將產(chǎn)品帶上B站官方跨年晚會(huì)、邀請知名演員任嘉倫代言、跨界聯(lián)名奈雪的茶等。據(jù)悉，東阿阿膠聯(lián)名奈雪的茶推出“阿膠奶茶”，新品上線首日，“阿膠奶茶”即躥升為門店單品銷冠，相關(guān)話題沖上微博熱搜，閱讀量破億，成為開年以來受關(guān)注的國潮營銷案例之一。

　　多管齊下，東阿阿膠迅速從低谷中走出，成為了企業(yè)極限自救的范本之一。如今，在華潤的管理下，東阿阿膠仍然穩(wěn)坐傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌龍頭寶座，并正在開啟新的征程。

　　來源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

　　作者|張陳會(huì)

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