7月29日，市場監管總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”）。

　　這是中國首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。此前，行業自律委員會—中國廣告協會曾發布了《網絡直播營銷行為規范》，并于7月1日開始實施。

　　7類行為將被依法查處

　　征求意見稿表示，對刷單炒信、誤導消費、銷售“三無”產品等7類違法行為都將依法查處。

　　一、依法查處電子商務違法行為。

　　針對網絡直播營銷中“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，根據《電子商務法》，重點查處虛構交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到人身和財產安全保障義務等違法行為。

　　二、依法查處侵犯消費者合法權益違法行為。

　　針對網絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，根據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

　　三、依法查處不正當競爭違法行為。

　　針對網絡直播營銷中網絡主播欺騙和誤導消費者等問題，根據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、商業混淆、商業詆毀和不當有獎銷售等違法行為。

　　四、依法查處產品質量違法行為。

　　針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，根據《產品質量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產品和侵犯他人知識產權商品等違法行為。

　　五、依法查處食品安全違法行為。

　　針對網絡直播營銷中的食品安全問題，根據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。

　　六、依法查處廣告違法行為。

　　針對網絡直播營銷中發布虛假違法廣告問題，根據《廣告法》，重點查處發布欺騙或誤導消費者的虛假廣告、發布違背社會良好風尚的違法廣告和違規廣告代言等違法行為。

　　七、依法查處價格違法行為。

　　針對網絡直播營銷中價格欺詐等問題，根據《價格法》，重點查處捏造或散布漲價信息、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

　　直播帶貨“槽點”多多

　　中消協點名批評羅永浩、國美

　　當下，直播帶貨已成為電商行業最受熱捧的潮流，一大批名人、網紅當起主播，更有不少產品成為“秒空”爆款而脫銷。

　　數據顯示，2019年直播電商的總規模達到4338億元，預計2020年直播市場規模將突破9000億元。特別是今年受疫情影響，很多線下商家轉移戰場到在線直播，僅2月進駐淘寶的直播商家就增長了719%。

　　然而一直以來由于缺乏明確的行業規范和監管機制，致使直播帶貨亂象叢生。有消費者反映，一些通過直播購買的商品質量不高，“三無”產品摻雜其中；也有部分商家表示，幾十萬買到一個直播坑位。結果，直播時，在線人數不少，但最終以賣出50單慘淡收場，第二天還出現了部分退款。

　　29日，中消協指出，在今年“618”電商購物節中，直播帶貨行業存在產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。

　　中消協還點名了羅永浩和國美。

　　此前，有網友發布微博稱，羅永浩帶貨的鮮花收到之后并不新鮮，花瓣都枯萎了。

　　多位網友也吐槽說，羅永浩直播間相同產品價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網最低價”。

　　經過比價發現，羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元；羅永浩直播間一款臺燈售價279元，而其他平臺上售價為269元。

　　被點名的還有國美。6月17日，有網友反映，在4位帶貨主播宣傳下，自己于2020年5月1日在某平臺 “國美電器官方旗艦店”購買了一臺1999元的格力空調，當時標注是5月28日發貨。等到5月28日，商家又改成5月30日前發貨，但兩天后仍舊沒有發貨。追問客服，客服只是用機器人回復“請耐心等待”。到6月16日晚上，“國美電器官方旗艦店”直接給退款了。

　　直播帶貨虛假刷單問題嚴重

　　近日，“快手一哥”辛巴直播的多款商品退貨率高達35%的話題沖上熱搜。

　　據《IT時報》記者觀察，辛巴7月19日最新直播中，全場客單價最高的堅果投影儀單場銷量為3884單，但24小時后，退貨率高達35%。同樣是高客單價的小喬跑步機，當日單場銷量為7240單，但隔天便只剩4513單，退貨率為38%。

　?。▓D片來源：IT時報）

　　近期，一份第三方報告也暴露該行業內的水分，稱全國排名靠前的數十位直播電商主播，5月GMV（成交總額）對外宣稱總計是實際銷售額的近百倍。

　　新業態需要加強監管

　　從2016年至今，有關部門一直在出臺政策，規范直播行業環境。而直播帶貨的興起，對相關政策制度的規范和界定提出了新的要求。

　　6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》），對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規范。該《規范》將從7月1日起實施。

　　除此之外，中國商業聯合會媒體購物專業委員會也牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準。

　　今天，依據《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》《廣告法》《價格法》等相關法律規定，市場監管總局起草了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

　　希望直播亂象能夠有效被遏制……

　　附：市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見

　　（征求意見稿）

　　各省、自治區、直轄市及新疆生產建設兵團市場監管局（廳、委）：

　　當前，網絡直播營銷迅猛發展，為激活消費市場、助力經濟增長發揮了積極作用，但也存在網絡平臺責任落實不到位、商品經營者售賣假冒偽劣商品、網絡主播虛假宣傳等問題。為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，依據有關法律法規和市場監管部門職責，現就有關事項提出以下意見。

　　一、總體要求

　　以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，針對網絡直播營銷活動新情況、新特點，堅持規范監管和服務發展并重，轉變監管理念，創新監管方式，積極探索適應新業態特點、有利于公平競爭的監管方式，依法打擊網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序的違法行為，大力營造公平、有序、安全、放心的市場環境。

　　二、厘清有關主體法律責任

　?。ㄒ唬┚W絡平臺經營者的法律責任。網絡平臺經營者在網絡直播營銷活動中，符合下列情形之一的，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務：為采用網絡直播方式銷售商品或者提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的；開放經營者入駐功能，為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的。

　　其他網絡平臺經營者如果為其用戶提供網絡直播技術服務，應根據具體情形，參照適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的規定。

　?。ǘ┚W絡平臺參與宣傳推廣時的法律責任。網絡平臺經營者對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。

　?。ㄈ┥唐方洜I者的法律責任。通過網絡直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》《廣告法》《價格法》等相關法律規定，履行相應的責任和義務。

　?。ㄋ模┚W絡主播的法律責任。自然人、法人或其他組織在網絡直播營銷活動中為商品經營者提供直播服務，直播內容構成商業廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

　　三、嚴格規范網絡直播營銷行為

　　（五）嚴格規范商品或服務營銷。通過網絡直播營銷商品或服務，應遵守相關法律法規，建立并執行進貨檢查驗收制度，依法查驗有關證明文件。不得通過網絡直播銷售法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或服務；不得通過網絡直播銷售煙草制品等法律、法規規定禁止進行商業推銷、宣傳的商品或服務；不得通過網絡直播銷售特定全營養配方食品等法律、法規、規章規定禁止進行網絡交易的商品或服務。

　?。﹪栏褚幏稄V告審查發布。在網絡直播營銷活動中發布法律、法規規定應進行審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定，未經審查不得發布。不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當進行發布前審查的廣告。

　?。ㄆ撸﹪栏褚幏稄V告代言。自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言有關規定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

　　四、依法查處網絡直播營銷違法行為

　?。ò耍┮婪ú樘庪娮由虅者`法行為。針對網絡直播營銷中“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，根據《電子商務法》，重點查處虛構交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到人身和財產安全保障義務等違法行為。

　?。ň牛┮婪ú樘幥址赶M者合法權益違法行為。針對網絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，根據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

　?。ㄊ┮婪ú樘幉徽敻偁庍`法行為。針對網絡直播營銷中網絡主播欺騙和誤導消費者等問題，根據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、商業混淆、商業詆毀和不當有獎銷售等違法行為。

　?。ㄊ唬┮婪ú樘幃a品質量違法行為。針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，根據《產品質量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產品和侵犯他人知識產權商品等違法行為。

　　（十二）依法查處食品安全違法行為。針對網絡直播營銷中的食品安全問題，根據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。

　?。ㄊ┮婪ú樘帍V告違法行為。針對網絡直播營銷中發布虛假違法廣告問題，根據《廣告法》，重點查處發布欺騙或誤導消費者的虛假廣告、發布違背社會良好風尚的違法廣告和違規廣告代言等違法行為。

　?。ㄊ模┮婪ú樘巸r格違法行為。針對網絡直播營銷中價格欺詐等問題，根據《價格法》，重點查處捏造或散布漲價信息、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

　　各地市場監管部門要高度重視網絡直播營銷活動監管，加強組織領導和指導督促，認真貫徹落實本意見提出的各項任務和要求。充分發揮市場監管綜合執法優勢，加強協調配合，提升監管合力，推動各項措施落實到位。