來源｜海西商界（haixishangjie）

　　作者｜A Dolphin

　　“7年！終于等到你！微商終于得到國家層面的認可了。”7月15日，被稱為“微商教父”的吳召國在朋友圈歡呼道。

　　據悉，當天國家發布意見，明確指出“支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業”。這意味著微商、直播從業者正式“轉正”了。

　　縱觀當前市場，近期頻繁被提及的微商品牌當屬《乘風破浪的姐姐》獨家冠名商“梵蜜琳”，以4000萬拿下冠名的梵蜜琳被市場評價為“最大的贏家”、“賺到了”。

　　然而因“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”廣告詞走紅的它，也因中插廣告遭遇滑鐵盧。女星黃圣依在節目中一邊在手背上涂著貴婦膏，一邊不情愿地說著廣告詞的畫面，被網友調侃“梵蜜琳的貴婦膏實際上是護手霜吧。”

　　這個于2015年成立的公司，還沒從現象級綜藝節目帶來的品牌傳播效應中歡喜過來，就屢次陷入被質疑的漩渦中。但捫心自問，這種全民性“質疑”的痛對梵蜜琳來說可能也多少有種被國民熟知的慶幸。

　　砸重金為“出圈”，卻頻遭質疑

　　梵蜜琳創立于2015年，屬于廣東梵蜜琳生物科技有限公司，自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團，主營高端護膚彩妝產品。其中，1200元一瓶的神仙貴婦膏是旗下的明星產品。

　　看起來似乎非常“高大上”，但事實上梵蜜琳是個貨真價實的微商品牌。從成立開始，梵蜜琳就走上了營銷化路線，陸續簽約了黃圣依、張馨予等代言人，頻繁冠名各大綜藝，從《偶像來了》、《聲臨其境》、到《歌手》、《妻子的浪漫旅行》都有它的身影。

　　如果稍有留意，就會發現當下爆款綜藝的冠名商、贊助商涌現出越來越多的微商品牌。利用綜藝合作、明星效應來進行營銷，梵蜜琳并不是“第一人”，也不是最成功的一個。

　　成立5年的梵蜜琳在營銷能力上比不上2017年才成立的“完美日記”。從小紅書爆紅到瘋狂聯名，完美日記被稱作是個泡在社交媒體里的品牌。

　　可以說，爆紅之后的完美日記已經正式“出圈”了。在天貓2019年6月發布的調查中，完美日記成為最受00后歡迎的國貨品牌第二名，僅次于華為，還被打上了“國貨美妝之光”的標簽。

　　同樣砸重金營銷，梵蜜琳卻沒有“完美日記”幸運。才剛嶄露頭角，梵蜜琳就遭到此起彼伏的批評。

　　梵蜜琳產品上標有香港梵蜜琳國際化妝品有限公司監制，但實際生產公司為廣東梵蜜琳生物科技有限公司，被委托公司的之一廣東芭薇生物科技股份有限公司，其總部坐落于廣州。也就是說，梵蜜琳是個佯裝港貨，實際是國內代加工。

　　而真正把梵蜜琳送上負面熱搜的是多家媒體報道的‘該品牌官方售價1200元40g的明星產品貴婦膏，從代工廠網店230元可以買兩斤’。盡管梵蜜琳官網發聲明回應：是惡意抹黑，正規授權代工廠與該網店工廠僅名字相似，不是同一家。該網店工廠也證實并沒有和梵蜜琳合作。”但是質量匹配不上價格、貼牌生產的印象已經留在了大眾心中。

　　不過，面對眾多負面消息，也有人為梵蜜琳叫屈：“感覺梵蜜琳真的挺慘的，是微商沒錯，但是不是‘三無’產品，‘三無’怎么可能過得了廣電審查。”

　　代工廠不是原罪

　　讓梵蜜琳被詬病的貼牌生產，就是指代加工，即商家自建品牌但不自己生產，而是委托代工廠負責研發、生產產品。但是代加工不等于山寨，不必“談代工廠色變”。

　　以國際大牌雅詩蘭黛為例，除了擁有自建工廠線，部分彩妝產品就是委托全球最大彩妝工廠“瑩特麗”生產。瑩特麗總部位于意大利米蘭，在2005年于蘇州工業園建立中國分廠，它為40%的全球高端化妝品品牌提供服務，包括迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼。不過，它也有為國貨做代工，其中包括我們熟悉的：自然堂、珀萊雅、美膚寶、毛戈平、瑪麗黛佳等。

　　瑩特麗只是其中之一。“科絲美詩”作為全球最大化妝品代工企業，自從在中國建廠后，也成為了中國最大的代工企業，合作品牌包括YSL、DIOR、歐萊雅、植村秀。

　　正是因為如此，很多國內化妝品品牌在宣傳時喜歡貼上與大牌”同源同產“的標簽。事實上，因掌握了生產過程中的關鍵技術，諸多代工廠龍頭企業普遍重視研發投入。

　　科絲美詩在中國上海、新澤西州、泰國和印度尼西亞雅加達等地建設海外研發中心，公司有500多名研究人員中在員工中的占比超過30%。而從研發費用率看，瑩特麗的研發費用率高于歐萊雅和雅詩蘭黛，國內化妝品代工廠龍頭諾斯貝爾的研發費用率也高于國內美妝企業。

　　據悉，在供應鏈打造方面，完美日記已經宣布了與科絲美詩合作，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工，未來產值可達20億元，滿足完美日記產品研發和生產的需求。

　　因此，代工廠不是原罪，三無工廠的小作坊才是。

　　此微商，非彼微商

　　雖然梵蜜琳的代工廠不是三無工廠，但它還是因為“微商”身份，被眾人扒個底朝天。盡管如此，梵蜜琳創始人蔡彬弟在采訪時依舊直接坦言：“我們就是一家微商”。

　　而微商是什么？在大眾的印象中，微商是朋友圈的三無產品，利用傳銷模式騙錢，沒有售后投訴無門的存在。在搜索引擎上搜索相關資料，不僅可以看到各式各樣代理們被忽悠囤貨的騙局，還有用微商產品爛臉的經歷。更有網友調侃微商：“賣著‘三無’卻想當馬云。”

　　但事實上，我們現在所提的微商主要指基于移動互聯網，主要利用微信等社交軟件進行商業交易行為的新業態。對不了解微商行業的人來說，可能難以置信如今市面上火熱的完美日記、橘朵、HFP、一葉子、韓束等品牌都是微商起家。

　　這當中的認知落差，可以從微商的發展歷程上一探究竟。

　　2011年，微信出現后，就有人發現不用成本，每天發發朋友圈廣告，就能做生意。于是越來越多個人賣家紛紛加入，依靠個人社交圈子，買賣自產物品，或者代理的商品，俗稱“殺熟”。

　　到了2013年，微信朋友圈賣貨現象突然爆發，呈刷屏之勢。思埠集團創始人吳召國提出“微商”一詞，建立由上而下多層級的代理模式，誕生第一個百億微商品牌“思埠”，由此迎來微商面膜的元年，行業開始野蠻生長。

　　因為缺乏監管渠道，像面膜、口紅等制造工藝相當簡單的產品，諸多商家可以聯系小工廠直接生產，再套用所謂的”洋名稱”來偽裝，都不需要經過國家檢驗，就通過微信朋友圈售賣出去，其成本低廉，利潤高。而為了宣傳推銷，微商們還標準化了一套“炫富”、”浮夸“、“雞湯”等煽動性的“微商文學”。

　　在金錢的驅動下，越來越多商家開始發展下線，以拉人頭的套路來獲得更高的利潤，最終產品銷售都積壓在最底層的代理人手上，因此對供應商、品牌商、中間級別代理人來說，產品是否達標并不是重點，而這種模式與傳銷并無二致。

　　然而沒多久，微商的不規范行為就引起政府注意，并遭到嚴厲打擊，“三無產品”的生存空間急劇下跌。到了2019年《電子商務法》實施，微商正式納入電商經營者范疇，從業者需要辦理個體戶營業執照，辦理公司營業執照等。

　　微商的渠道和產品開始逐漸規范化，而微商的商業模式因其擁有較低的獲客成本和忠誠度極高的私域流量的屬性，而被留下。

　　微商是國貨嗎？

　　可以說，正規微商已經不再是游離在法律灰色地帶的三無產品。它是以社交軟件交易起家，但具備證件齊全的正規企業。以梵蜜琳為例，其創始人蔡彬弟在坦言是“微商”后，又立即解釋，是屬于“非典型微商”，以此來跟大眾的刻板印象劃清界限。

　　據相關數據顯示,2016年社交電商(微商)市場交易規模達到了3287.7億元,從業人數已達3000萬,而且估算2020年我國社交電商(微商)市場規模將突破萬億,未來5年行業將有10倍以上的拓展空間。

　　那么，微商品牌是國貨嗎？

　　陳茗是福建某大學一名研究生，在她的認知體系里，國貨品牌大于微商品牌，她不會買沒聽過的微商牌子，但如果這個微商牌子做得夠大，有很多人推薦，她也會買，比如在小紅書上成為網紅產品的完美日記。

　　“不買微商牌子，是因為大部分是假微商黑作坊，沒有正規監管和質量保障，爛臉了怎么辦。但是如果有明星代言，名氣大，說明企業比較正規，考慮的就是產品的使用感。”她說。

　　實際上，近年來走紅的完美日記、橘朵、HFP等國產美妝護膚品牌因為已經做大做強，有資本和能力對產品的包裝、使用感、售賣渠道進行完善，以至于與老牌國貨產品的差異越來越小，甚至有相互融合的趨勢。

　　但兩者除了商業模式的不同，還有最關鍵的本質區別。那就是產品的研發投入和研發能力。

　　傳統國產化妝品牌更注重產品，擁有自己的生產線和生產能力，對化妝品品質把控較為嚴格，品牌的營銷也都是為了導流，本質在產品上。以上海家化為例，2018年其研發費用為14951萬元、研發費用率為2.09%。

　　而微商品牌重營銷輕產品，以代工廠合作為主。即使是已經做大做強的完美日記，其獲客成本就占營收的40%-50%，沒有研發基因，多數產品依然依靠代加工。更不用說其他更弱的微商品牌，以至于此類新銳化妝品牌會被人稱為“貼牌貨”。

　　國產化妝品的軟肋

　　實際上，化妝品的研發能力和投資占比問題，并不僅僅是微商的軟肋。與國際大牌相比較，國產美妝護膚品的研發投入就是“小巫見大巫”。

　　數據顯示，2018年國產品牌珀萊雅、丸美的研發費用分別為5125萬元和3382萬元，研發費用率分別為2.17%和2.15%；研發人員數量分別為112人和40人，專利數量分別為43項和87項。

　　而國際大牌中，資生堂在2007年以前每年研發投入在150億日元以上，歷史研發費用率保持在2.5％左右。再看歐萊雅，在全球有近4000名研發人員、20個研發中心，每年研發投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數接近500個。

　　縱觀各化妝品集團發家史，歐萊雅以推出首款爆品染發劑為起點，以研發生產為基礎，輔以創新的營銷手段使其產品在初期得到快速推廣；寶潔起初生產肥皂與蠟燭，上世紀80年代通過大量收購進入化妝品行業；雅詩蘭黛以四款產品起家，牢牢把握高端渠道，成功打入高端化妝品市場。

　　這也是大牌們在國內更受歡迎的主要原因。當下，我國作為全球化妝品第二大消費國，化妝品市場規模在持續迅速擴張。

　　數據顯示，2018年我國化妝品市場規模達到4102億元。2018年1-12月全國化妝品零售額為達2619億元，高于全國社會消費品零售的同比增長9.0%。

　　在這片欣欣向榮的市場環境中，國產化妝品品牌還有很遠的路要走，而產品研發顯得尤為重要。