受經(jīng)濟(jì)下行影響，各綜藝節(jié)目的品牌主出現(xiàn)了一定的“降維”，以往贊助商大多是數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等品類，而近兩年微商贊助的版圖正一步步擴(kuò)大，但版圖擴(kuò)大的同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量及代理模式等卻沒有同步提升。

　　芒果TV旗下綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱度居高不下，其背后以小搏大的最大贏家，莫過于獨(dú)家冠名廣告商——梵蜜琳。

　　然而，讓人奇怪的是，梵蜜琳這樣一個(gè)熱度堪比一線的品牌，線下直營店不過5家，且其主打單品在天貓旗艦店的最高月銷量不足4000單。按照梵蜜琳總部招商客服的說法，梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主，且80%的營業(yè)額來自于微商渠道。

　　《法制日?qǐng)?bào)》記者注意到，受經(jīng)濟(jì)下行影響，各個(gè)綜藝節(jié)目的品牌主也出現(xiàn)了一定的“降維”。以往贊助商大多是數(shù)碼產(chǎn)品、食品、汽車等品類，而近兩年微商贊助的比例持續(xù)增長(zhǎng)。從臺(tái)綜到網(wǎng)綜，微商贊助的版圖正在一步步擴(kuò)大，但版圖擴(kuò)大的同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量及代理模式等卻沒有同步提升。

　　中國人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海認(rèn)為，在電子商務(wù)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的實(shí)踐中，不少電商(包括平臺(tái)企業(yè))青睞創(chuàng)新，淡忘誠信；偏重發(fā)展，忽視規(guī)范；青睞效率，冷落公平；追求便捷，冷落安全；追求經(jīng)營者利益最大化，淡忘消費(fèi)者權(quán)益。要完善互聯(lián)網(wǎng)法治，全社會(huì)必須牢固樹立兼顧創(chuàng)新與誠信，更加注重誠信；兼顧規(guī)范與發(fā)展，更加注重規(guī)范；兼顧公平與效率，更加注重公平；兼顧便捷與安全，更加注重安全；兼顧消費(fèi)者與經(jīng)營者利益，更加注重消費(fèi)者權(quán)益的理念。

　　01

　　贊助綜藝提升品牌

　　加深印象促成交易

　　微商瘋狂贊助綜藝，確實(shí)是抓住了現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣。大部分微商品牌核心消費(fèi)群體是年輕人，綜藝正是年輕人的聚集地，配合著綜藝花樣百出的營銷方式，確實(shí)給微商品牌帶來了足夠的熱度，并成功轉(zhuǎn)化成銷售額。

　　早在2018年，一葉子冠名《這！就是街舞》，在節(jié)目與天貓歡聚日聯(lián)合打造的粉絲狂歡節(jié)活動(dòng)中，一葉子銷售額超過2700萬元，拿下美妝類目銷售TOP1。

　　今年，梵蜜琳獨(dú)家冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》，在節(jié)目的帶動(dòng)下，其品牌認(rèn)知度呈指數(shù)增長(zhǎng)，并且這種影響還擴(kuò)散到了銷售端。經(jīng)銷商表示，“6·18”期間銷量比之前幾倍還多。

　　微商為什么花血本來做廣告、提供贊助？這并非心血來潮，更不是“人傻錢多”，老板有著清晰的目標(biāo)。

　　“我們常常用一線城市用戶的視角考慮這個(gè)問題。20年前，只要你有錢在中央電視臺(tái)打廣告就叫品牌，10年前你在湖南電視臺(tái)打一下廣告就叫品牌。我國還有大批用戶關(guān)于品牌的認(rèn)知就是在電視臺(tái)打廣告、有明星代言。”從事醫(yī)美用品銷售的馮凱(化名)說。

　　據(jù)馮凱介紹，生成源源不斷的素材，供代理們?cè)谖⑿排笥讶镎故荆尅八接颉眱?nèi)的潛在消費(fèi)者反復(fù)看到這些內(nèi)容，不斷加深印象，促成交易。“持續(xù)收割想要的客戶，才是微商的核心目標(biāo)。”

　　在北京法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)邱寶昌看來，微商的主要運(yùn)營平臺(tái)是微信，微信作為社交平臺(tái)，其主要功能在于社交，并非交易。所以微商利用微信進(jìn)行交易容易導(dǎo)致主體難追溯、交易性質(zhì)難確定，具有不可控性。

　　“另外，微信作為社交平臺(tái)，具有半封閉性質(zhì)，其添加要么是朋友推薦，要么是掃碼加入，都是在一定的朋友圈范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，與淘寶等電商平臺(tái)隨時(shí)公開點(diǎn)擊購買相比具有一定的封閉性。”邱寶昌說。

　　02

　　微商使出渾身解數(shù)

　　代理模式日趨成熟

　　為了讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中打上烙印，各微商品牌使出渾身解數(shù)。

　　《法制日?qǐng)?bào)》記者了解到，目前，我國微商市場(chǎng)主要存在五種經(jīng)營模式：

　　第一種是代理模式。通過分級(jí)代理不斷擴(kuò)大客戶源，是目前流水量最高的模式，其屬于線下代理模式的一種延伸。目前以化妝品的利潤(rùn)率，大多能做到三級(jí)代理，不會(huì)無限發(fā)展。化妝品中的面膜類微商主要采取此種模式。

　　第二種是直營模式。日常消費(fèi)品等產(chǎn)品，直接從商戶到客戶，沒有足夠利潤(rùn)支撐中間代理。

　　第三種是電商平臺(tái)輔銷。電商最大的特點(diǎn)是可以通過各種方法來獲取客流，而微信朋友圈則擅長(zhǎng)留住客流，增加復(fù)購。同樣的流水，微信朋友圈銷售因?yàn)闆]有流量成本和促銷成本，利潤(rùn)差不多是電商的3倍以上。

　　第四種是O2O營銷，通過微信朋友圈進(jìn)行口碑相傳。

　　第五種是品牌分銷模式。在微信公眾號(hào)建立自己的品牌，通過朋友和粉絲傳播形成口碑。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，梵蜜琳等微商主要采用第一種代理模式，通過多級(jí)分銷賺取利潤(rùn)差。梵蜜琳某總代理稱，目前的代理層級(jí)有5級(jí)，按權(quán)限分級(jí)分別為總代、總監(jiān)、一級(jí)、至尊和金牌，每個(gè)層級(jí)的拿貨價(jià)都有區(qū)別。以至尊和金牌為例，金牌的拿貨價(jià)為5折左右，至尊的拿貨價(jià)更低，為3.8折左右。

　　化妝品作為當(dāng)下最熱門的微商產(chǎn)品之一，其代理已形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。如何分級(jí)，如何繳納代理費(fèi)用，如何擴(kuò)大客戶源都有比較成熟的模式。

　　據(jù)馮凱介紹，醫(yī)美化妝品有很大的市場(chǎng)，其市場(chǎng)接受度比以前好了很多，“以前大家容易把醫(yī)美產(chǎn)品和微整容聯(lián)系起來，并且有價(jià)格認(rèn)知上的偏差，存在一定的刻板印象，但隨著人們對(duì)于護(hù)膚的需求越來越多，醫(yī)美產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度越來越高了”。

　　馮凱告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，醫(yī)美產(chǎn)品代理有各大品牌經(jīng)銷商的區(qū)域代理，也有依附區(qū)域代理的中級(jí)代理和依附中級(jí)代理的各種小代理，其中第三個(gè)比例最大。70%的代理會(huì)收取一定的費(fèi)用，他自己就會(huì)收取268元代理費(fèi)。

　　03

　　代工生產(chǎn)廣受詬病

　　產(chǎn)品質(zhì)量難以保障

　　《法制日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨著梵蜜琳這波熱度而來的，除了對(duì)微商代理模式的詬病外，還有對(duì)其生產(chǎn)方式和質(zhì)量問題的質(zhì)疑。

　　《法制日?qǐng)?bào)》記者了解到，大部分微商品牌提升知名度的路徑一致——利用國外進(jìn)口品牌為其造勢(shì)，實(shí)則是國內(nèi)代工廠生產(chǎn)。通過入駐綜藝節(jié)目或影視，帶來熱度的同時(shí)拓寬品牌消費(fèi)群體，引發(fā)更多加盟商的關(guān)注。

　　《中國質(zhì)量萬里行》曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳母公司至今未取得化妝品生產(chǎn)許可證，旗下所有產(chǎn)品均由代工廠生產(chǎn)。紅星新聞也報(bào)道稱，在這些代工廠里，原價(jià)1200元每40克的梵蜜琳貴婦膏，只需要花230元就能買到兩斤的量。

　　澎湃新聞則梳理了梵蜜琳從2015年成立以來的非特殊用途化妝品備案，發(fā)現(xiàn)共有10家代工廠為其生產(chǎn)過產(chǎn)品。其中，梵蜜琳神仙貴婦膏經(jīng)手過4家代工廠，目前分別由湖南弘鍇生物科技有限公司和廣州一一生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)。

　　2019年7月1日開始實(shí)行的《廣東省化妝品安全條例》規(guī)定，在境外注冊(cè)的公司、個(gè)體戶等不能再通過“境外委托”的方式進(jìn)行國產(chǎn)非特備案。“新規(guī)主要打擊了假洋牌。”業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)說。與香港梵蜜琳國際化妝品有限公司有關(guān)聯(lián)的梵蜜琳也曾通過“境外委托”讓代工廠生產(chǎn)過37款產(chǎn)品。

　　在百度搜索中輸入“梵蜜琳”，顯示有362萬個(gè)搜索結(jié)果，其中不乏對(duì)產(chǎn)品口碑的質(zhì)疑。相關(guān)搜索詞條也是“梵蜜琳是正規(guī)牌子嗎”“梵蜜琳真的好用嗎”等。

　　在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，《法制日?qǐng)?bào)》記者留意到幾條關(guān)于“梵蜜琳”產(chǎn)品貨不對(duì)板、無法退貨的投訴。面對(duì)沖著梵蜜琳名氣而來的消費(fèi)者，梵蜜琳的直營代理往往以咨詢專家的身份出現(xiàn)，建立起與消費(fèi)者之間的信任，但等到產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，消費(fèi)者可能投訴無門。

　　實(shí)際上，與梵蜜琳一樣、不太為公眾所熟悉的美妝品牌，正越來越多地占據(jù)熱播綜藝的贊助名單。根據(jù)成立年份，澎湃新聞曾將這些美妝產(chǎn)品分為新品牌和老品牌，一般而言，前者的經(jīng)營時(shí)間久且生產(chǎn)環(huán)境穩(wěn)定，后者則時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些生產(chǎn)來源混亂和產(chǎn)品備案等問題。

　　據(jù)邱寶昌介紹，微商主要指在微信平臺(tái)進(jìn)行交易的商務(wù)行為，而微信作為社交平臺(tái)，與京東或者淘寶等專門進(jìn)行交易的平臺(tái)有所區(qū)別。

　　“電商法規(guī)定對(duì)進(jìn)行電子平臺(tái)交易的都要主體登記，但其中對(duì)于‘零星小額’交易可免登記，這就讓許多微商有機(jī)可乘。國家并未對(duì)零星和小額有精確的規(guī)定，會(huì)給商家不登記帶來可辯機(jī)會(huì)。商家未登記所帶來的如何鎖定當(dāng)事人、如何界定其經(jīng)營的性質(zhì)和交易額等問題，使得當(dāng)下微商管理有法難依。加之微信作為社交平臺(tái)，對(duì)于交易并沒有專門的規(guī)定進(jìn)行約束，導(dǎo)致當(dāng)下微商問題層出不窮。”邱寶昌對(duì)《法制日?qǐng)?bào)》記者說。

　　馮凱對(duì)此深有體會(huì)。在他的微信朋友圈里，賣貨的隨處可見。他發(fā)現(xiàn)，微商投訴基本上是由于三種原因，包括收到假貨、貨是正品但可能不適合某些群體導(dǎo)致過敏以及賣家發(fā)錯(cuò)貨。

　　04

　　微信平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管

　　嚴(yán)防矛盾風(fēng)險(xiǎn)外溢

　　在劉俊海看來，微商問題之所以層出不窮，主要有三個(gè)原因：第一，個(gè)別微商缺乏對(duì)消費(fèi)者的感恩之心，缺乏對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和電子商務(wù)法的敬畏之心；第二，監(jiān)管有漏洞、盲區(qū)；第三，消費(fèi)者不理性，警惕性不高。

　　“在微商中，微信平臺(tái)起到的監(jiān)管作用微乎其微。社交平臺(tái)對(duì)商品交易的規(guī)定不太明確，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息平臺(tái)也開始互通互融。微信在未來的監(jiān)管中，應(yīng)該起到更嚴(yán)格的審查作用。”邱寶昌說，微信應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于電商交易的規(guī)定與監(jiān)管。

　　“要建立健全消費(fèi)者友好型的電子商務(wù)行政監(jiān)管體系。”劉俊海也認(rèn)為，平臺(tái)必須為消費(fèi)者站好崗，放好哨，把好關(guān)，避免微商讓風(fēng)險(xiǎn)外溢。

　　在劉俊海看來，微信平臺(tái)必須當(dāng)好把關(guān)人基于五大理由：

　　首先，這個(gè)平臺(tái)是企業(yè)搭建的；

　　其次，交易規(guī)則是企業(yè)起草的；

　　第三，微商是平臺(tái)所注冊(cè)的用戶；

　　第四，平臺(tái)具有大數(shù)據(jù)；

　　第五，平臺(tái)在微商的經(jīng)營活動(dòng)中直接或間接受益。

　　劉俊海還提到，監(jiān)管者既要學(xué)會(huì)尊重與鼓勵(lì)市場(chǎng)自治創(chuàng)新，也要努力維護(hù)公平、公正、公開的市場(chǎng)秩序，制止和打擊損害消費(fèi)者權(quán)益的不法行為。要按照“放權(quán)、賦權(quán)與維權(quán)”的理念，充實(shí)監(jiān)管權(quán)限，強(qiáng)化監(jiān)管手段，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，消除監(jiān)管盲區(qū)與監(jiān)管套利現(xiàn)象，鑄造監(jiān)管合力，弘揚(yáng)監(jiān)管文化，提升監(jiān)管公信力。褒揚(yáng)誠信與懲戒失信的信用獎(jiǎng)懲機(jī)制是監(jiān)管的有效抓手。

　　同時(shí)，邱寶昌也提醒，消費(fèi)者要有防范意識(shí)，盡量到正規(guī)平臺(tái)上進(jìn)行交易，避免私下交易。遇到被欺騙等現(xiàn)象，要保留好證據(jù)，如在交易前就要留下對(duì)方的微信號(hào)等相關(guān)信息，對(duì)交易、聊天記錄等進(jìn)行截圖。事后可以采取一定的維權(quán)措施。除此之外，可以采取與商家協(xié)商等辦法，這也是成本最低最便捷的方法。

　　“目前，沒有關(guān)于微商交易的專門法律，但網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法正在修訂中，關(guān)于微商的監(jiān)管在未來會(huì)更加嚴(yán)格和準(zhǔn)確。”邱寶昌說。

　　在劉俊海看來，把電子商務(wù)活動(dòng)全面納入法治調(diào)整軌道，對(duì)于促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是長(zhǎng)期利好。這將有利于建立健全電子商務(wù)協(xié)同治理體系，全面推進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)治理體系與治理能力現(xiàn)代化，鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)，降低企業(yè)營銷成本，提振消費(fèi)信心，全面提升消費(fèi)者福祉，全面激活電商企業(yè)慎獨(dú)自律的自覺性，促進(jìn)消費(fèi)者友好型供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造誠實(shí)信用、公平公正、各得其所、多贏共享、包容普惠、風(fēng)清氣正的電子商務(wù)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。