家化巨頭們開始重視中國男人的“面子”。

　　聯合利華今日將宣布，旗下的男士護理品牌凌仕10日起正式登陸中國市場。而在此前的6月8日，在上海家化(600315)旗下男士化妝品品牌高夫的新品發布會上，上海家化副總經理王茁對外表示，該公司將促使男士化妝品品牌——高夫在未來五年里實現迅速擴張，至2015年躋身中國男士化妝品市場三甲。

　　而沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等國際連鎖終端賣場已經開始為男士基礎護理品開辟銷售專區。以屈臣氏為代表的個人護理用品店不僅設立專門的男士護膚專區，甚至推出了男士護膚自有品牌系列。

　　高夫年銷售目標10億?

　　上海家化旗下的高夫算得上是中國最早的男士化妝品品牌，但是在1992年推出后的十年時間里并沒有取得太大的發展。“一方面是因為當時的市場條件尚未成熟，另一方面，當時家化最重要的品牌六神受到外資品牌的圍剿，公司資源無暇顧及。”王茁解釋說。不過，隨著男士化妝品市場近年來的異軍突起，高夫目前已經實現盈利，并成為上海家化計劃著力打造的品牌。

　　王茁稱，“我們去年剛剛開展了電子商務，今年將大力發展商超渠道，從而形成‘商場專柜+化妝品專營店+商超+電子商務’四輪驅動的銷售布局。”

　　王茁預計，到今年年底，高夫的渠道終端數量將達1200個，2011年銷售有望突破3億元，未來有望保持50%~60%的年增長率。在上海家化的規劃中，高夫和美加凈將會成為緊隨佰草集和六神之后的，下一兩個年銷售突破10億元的品牌。

　　中國市場加上成長中的產業，中國男士化妝品這塊蛋糕的香味兒已飄至歐洲。作為聯合利華旗下的男士品牌，凌仕是全球最大的男士日用香氛品牌，也是最大的男士沐浴露品牌，其產品線還覆蓋洗發、造型類產品和面部護理產品等。

　　此次凌仕首次在中國推出了五款精選了全球和日本市場最受歡迎的香型男士香氛。在此之前，聯合利華旗下的清揚、旁氏均已推出了專門針對男士的護發、護膚用品。

　　在中國市場走在前面的歐萊雅已嘗到了甜頭。據悉，歐萊雅中國2010年的業績即得益于男士化妝品和彩妝、護發用品等領域的快速增長。

　　中國男人開始愛“面子”

　　化妝品企業紛紛“重拳出擊”男士化妝品，源于男士化妝品市場的巨大市場空間和快速增長勢頭。

　　來自國際研究機構Euromonitor的調查顯示，2010年中國護膚品市場總體銷售規模為641.9億元，其中男士護膚品市場為20.6億元。2011年中國護膚品市場總體銷售預計為723.9億元，其中男士護膚品市場預計為26.4億元;預計中國護膚品市場2012年比2011年增長率為11.5%，而男士市場增長率預計為24.4%。

　　事實上，幾乎所有的化妝品企業都已經盯上了男士化妝品市場這塊蛋糕。從2002年在中國率先推出碧歐泉男士以來，歐萊雅旗下目前在中國發布男士化妝品的品牌已經超過了5個，已經打造出覆蓋各個細分市場全線的男性產品。寶潔旗下的玉蘭油和吉列也已經紛紛推出男士系列搶占男士護膚市場。德國品牌妮維雅、資生堂、嬌韻詩此后也各自推出細分產品吸引中國男士對護膚品的依賴。除了基礎護理，有些品牌還推出了美白、精華等產品滿足不同消費需求。

　　分析人士表示，起先中國男士們將更多的錢花在手表、鋼筆、鞋上，他們把這些看成是地位的象征，五年前他們又將目光放在了衣著上，而就在近三年，男士化妝品開始異軍突起，男士們越來越看重自己的“面子問題”，而且當成是一種“成功的形象象征”。其中，男士在面霜、抗衰老凝膠、清潔乳液上的花費甚至超過了在刮胡刀和刀片上花費的30%，而且這一差距還將繼續擴大。