熱直銷網(wǎng)快訊：“嫁入豪門”后遭拋棄的苦情戲碼再次在日化行業(yè)上演，這次的主角是本土品牌丁家宜。6月4日，外資巨頭科蒂表示，將調(diào)整中國業(yè)務(wù)，停止在中國出售丁家宜護(hù)膚系列品牌。
 
　　這被市場解讀為步小護(hù)士后塵，本土日化品牌被外資巨頭“消滅”的又一例證。但是丁家宜的沒落與其說是外資股東主動(dòng)雪藏，不如說是科蒂在中國戰(zhàn)略失誤，水土不服、刮骨療傷的無奈之舉。以丁家宜、小護(hù)士為代表的民族化妝品牌未來到底將走向何處?
 
　　一入豪門深似海

　　2010年12月6日，科蒂集團(tuán)與丁家宜正式公告：雙方已達(dá)成了購買協(xié)議，科蒂將獲得丁家宜的大多數(shù)股份。據(jù)媒體報(bào)道，科蒂對丁家宜“現(xiàn)金加股票”的交易總價(jià)達(dá)到4億美元，折合人民幣24億元。
 
　　在露華濃、卡尼爾等國外品牌紛紛退出中國市場之后，眾人也在紛紛揣測誰將成為下一個(gè)敗退中國的外資品牌，而丁家宜也列在名單之中?？频儇?cái)報(bào)顯示，截至2014年3月31日的第三財(cái)季，科蒂凈虧損2.53億美元，其中包括3.17億美元的非現(xiàn)金資產(chǎn)減值開支，原因是丁家宜未能產(chǎn)生預(yù)期的現(xiàn)金流。對此，上述內(nèi)部郵件中提到“遺憾的是，科蒂大眾化妝品中國區(qū)業(yè)務(wù)業(yè)績不如預(yù)期的理想，同時(shí)影響了科蒂集團(tuán)的總利潤，因此，尋求另外一種可以讓我們核心品牌在中國持續(xù)生存的方式，成為當(dāng)務(wù)之急?！?br />  
　　2012年，丁家宜的銷售額下降了50%，這條消息在業(yè)內(nèi)不脛而走。就在人們討論這消息的真實(shí)性之時(shí)，科蒂集團(tuán)所披露的招股說明書中，對這筆折合人民幣24億元的收購做了減值處理的舉動(dòng)證實(shí)了丁家宜業(yè)績大幅下滑的信息。據(jù)丁家宜的一個(gè)城市經(jīng)理透露，截至2013年6月30日最新財(cái)年，該區(qū)域的銷售收入不到2010年年底科蒂收購丁家宜之前的四分之一，且在北京、廣州市內(nèi)多家超市與化妝品專營店中，丁家宜的貨架已經(jīng)寥寥無幾，昔日風(fēng)光無限的美人，只三四年便匆匆遲暮，讓所有人感到既震驚又惋惜。
 
　　而此前一系列被收購的國產(chǎn)日化品牌過得又怎樣?
 
　　小護(hù)士創(chuàng)立于1992年。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小護(hù)士品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，2003年的市場份額達(dá)4.6%，是中國第三大護(hù)膚品牌。2003年底法國歐萊雅收購小護(hù)士。如今，小護(hù)士在市場上也幾乎銷聲匿跡，取而代之的是“卡尼爾”。
 
　　“大寶，天天見”的大寶2008年被國外企業(yè)強(qiáng)生收購。強(qiáng)生收購大寶后雖然宣布計(jì)劃并保留大寶品牌，但消費(fèi)者下意識(shí)的第一反應(yīng)還是“排斥”?！按髮殹毕盗谢瘖y品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個(gè)品種。大寶缺少的是資金、技術(shù)和管理理念，強(qiáng)生是出于補(bǔ)足產(chǎn)品線的考慮，看好大寶的品牌和渠道。“低端化妝品是很容易研發(fā)的，但培育一個(gè)成熟的終端需要花很長時(shí)間，收購大寶無疑走了捷徑。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，之前眾多事實(shí)證明了外資收購國內(nèi)日化品牌的成功案列太少。“大多數(shù)國內(nèi)民族品牌在收購后不是被外資同類品牌所取代，就是被‘雪藏’，最后淡出人們視野?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐萊雅收購小護(hù)士就是為了控制其品牌發(fā)展，活力28投入外資企業(yè)懷抱后就幾乎香消玉殞。國外企業(yè)收購民族品牌只是為了占領(lǐng)市場。
 
　　面對洋品牌的日益緊逼,民族品牌難道只有步步后退,甚至從市場上消失的命運(yùn)?
 
　　民族化妝品的“突圍”

　　“從整體上來看,洋品牌確實(shí)來勢洶洶,也的確對不少民族品牌造成了巨大影響?！睆V州市華儂華化妝品公司負(fù)責(zé)人說,但這并不意味著民族品牌就可以無所作為?！霸谥袊銎髽I(yè),很多領(lǐng)域市場空間是巨大的,最重要的還是要專注?！?br />  
　　但有所作為又談何容易？
 
　　“從一開始,公司就花了很大的精力在研發(fā)領(lǐng)域,剛開始做得確實(shí)很辛苦。”據(jù)相關(guān)人員介紹,每年企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占到銷售額的6%-8%,而一般界定高科技企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一就是研發(fā)費(fèi)用占銷售的比例不低于3%。
 
　　上藥公司有關(guān)負(fù)責(zé)人則透露,中國民族化妝品企業(yè)實(shí)際上有著外資企業(yè)所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢,比如對中國本土市場的深透了解,對國人消費(fèi)習(xí)慣的熟稔等等。
 
　　2013年浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，本土品牌百雀羚以7000萬元拿下第二季《中國好聲音》的第二標(biāo)王。2013年6月，上海家化公司的品牌佰草集進(jìn)駐德國最大的化妝品零售渠道道格拉斯，百雀羚、佰草集、相宜本草等優(yōu)秀品牌的崛起，讓消費(fèi)者在開架化妝品中有了更多的選擇，使得國際品牌在中國市場的感受到了來自本土品牌的沖擊，毅然舉起民族品牌這面大旗,直面洋品牌的進(jìn)入。

　　毋庸置疑，百雀羚已是日化國貨復(fù)興的標(biāo)桿品牌之一。2000年，百雀羚開始改制，并引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)。面對品牌老化的問題，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護(hù)膚的產(chǎn)品系列，顯然草本定位迎合了當(dāng)下的消費(fèi)潮流以及年輕人的消費(fèi)需求，而超市售價(jià)幾塊錢的鐵盒裝在價(jià)格或形象上都適合中老年群體。重新定位后的百雀羚產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入商超渠道，并迅速打開了局面。
 
　　在此之前，在外資品牌強(qiáng)勢進(jìn)入后，本土化妝品牌幾乎全部淪陷，而曾經(jīng)輝煌的老國貨也被貼上“老化”、“低價(jià)”等標(biāo)簽，逐漸被排擠到主流銷售渠道之外。百雀羚通過對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的重新定位后，重返主流市場，并掀起了一輪國貨復(fù)興潮。目前除了百雀羚、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級”國產(chǎn)日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新國貨”也借勢擴(kuò)張市場。而2014年4月新一任國家主席夫人彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”是贈(zèng)送的禮物中，擁有80多年歷史的國貨老牌護(hù)膚品“百雀羚”禮盒也將民族化妝品牌推向了一個(gè)新的熱度。
 
　　消亡之錯(cuò)，誰之過?

　　品牌收購是市場行為，在歐美日經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家也是這樣，通過市場不斷地整合、集約，才形成目前的巨無霸。只有當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷完全的市場化之后，中國日化民族品牌才有希望。被收購并不能完全說明是國產(chǎn)日化品牌的失敗，而是體現(xiàn)了中國日化產(chǎn)業(yè)正逐步成熟，從最早的產(chǎn)品時(shí)代到后來的營銷時(shí)代再到現(xiàn)在的資本時(shí)代。
 
　　中國日化市場，是一個(gè)完全開放、毫無保護(hù)、國際化自由競爭的市場，起步遲、弱小的中國本土日化品牌目前無法與跨國公司一決高下。只能在差異化的小眾、細(xì)分市場覓食，在中國三線、四線甚至是五線市場競爭、生存和發(fā)展。當(dāng)行業(yè)競爭進(jìn)入品牌競爭與資本競爭時(shí)代，面對跨越國際的大力度洗牌與高度整合，洋品牌為了繼續(xù)保住它們的老大地位，為了謀求更多的利潤，必然舉起它們的“資本大棒”，砸向本土日化“優(yōu)質(zhì)品牌”。
 
　　本土日化民族品牌在遭遇這些跨國寡頭“圍剿”同時(shí)，在終端市場同樣遭受著不平等待遇，生存空間狹小，看不到未來。與其戰(zhàn)死沙場,不如接受外資的“招安”——“品牌，養(yǎng)不大的兒，當(dāng)豬賣!”民營老板拿著幾十億元，趕緊逃離這個(gè)“圍城”。
 
　　惡性競爭、不重研發(fā)、低端掘食等類似通病，使民族品牌長期被洋品牌牽著鼻子走，在被外資收購之前，民族品牌首先自亂了陣腳。而且，不少民族化妝品品牌還在搞內(nèi)斗，一味搞價(jià)格戰(zhàn)，不注重研發(fā)和技術(shù)上的投入，更不注重品牌建設(shè)，甚至甘愿做洋品牌的代工，收取廉價(jià)的加工和組裝費(fèi)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中只能吃價(jià)值最低端的部分，而高端部分被洋品牌吃下，使得民族化妝品企業(yè)更是步步走向弱勢。同仁堂公司一位負(fù)責(zé)人表示，很多民族品牌之所以不斷倒下，多是由于上述原因。一旦“狼來了”，則毫無抵御之力，而且把市場搞亂了。
 
　　中國的不少產(chǎn)業(yè)，之所以被外資控制，就是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是外資企業(yè)制定的，本土企業(yè)被人家牽著鼻子走。國內(nèi)化妝品一些細(xì)分領(lǐng)域，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。以珍珠粉化妝品為例，由于行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致行業(yè)魚龍混雜、良莠不齊，影響了中國珍珠化妝品的整體競爭力。而最后我們也希望越來越多的民族化妝品能夠像百雀羚、佰草集，回力一樣，越來越好。