進入中國二十多年后，從北京到蘭州，從上海到貴陽，幾乎中國每個地級城乃至小縣城，都活躍著安利人員的身影，他們的總人數據信有數十萬之多。如果安利在中國真的開了一家網站，或者與京東、天貓合作開辟線上渠道，那將是怎樣一個局面?

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　　安利直銷

　　在一個電視尚不普及、一部火星人入侵地球的廣播劇就能搞得全美人心惶惶的年代，理查·狄維士和杰·溫安洛，兩位激情澎湃的年輕人，憑借銷售一款多用途環保洗滌靈，在美國密執安州大急流市的一間地下室里，開創了安利的生意。

　　這段往事一直是全球三百多萬安利直銷人員的勵志圣經。如今，杰·溫安洛十年前已經去世，理查·狄維士如今退休在家已經十年多，但中國的安利推銷員們仍在沿用創始人在半個世紀前總結的老辦法，去銷售他們的產品。在地鐵站入口、在百貨公司的旋轉門邊，不時會有一位穿著職業裝的陌生年輕人向你打招呼：“你了解安利嗎?”

　　就是用這種方式，2013年，安利在中國賣出了271億元的產品，占全球銷售總額的近40%，但增速僅有八個百分點，與中國GDP增速基本差不多，并且遠遠低于同期國內營養、化妝品行業平均增速。

　　公開場合，安利的管理層并未表達對于增長疲軟的擔憂。6月初，安利董事長史提夫?溫安洛來華，在廣州一家可以眺望到珠江塔的酒店里接受媒體采訪。當時，我問了他一個問題：在中國，安利為什么不能嘗試網絡銷售呢?

　　溫安洛對于特殊國情論頗為熟稔。他說，安利在全球很多國家，事實上采用的都是B2C模式，有的地方，用戶通過推銷員在網上下單，有的地方，用戶可以直接在網上購買，就像在亞馬遜[微博]上購物一樣，不過，具體情況，因國情不同而不同。

　　安利比很多直銷企業都更早意識到互聯網的重要意義。

　　傳統的安利銷售人員，都是四十歲以上，在直銷行業，曾經有一條不成文的信條是，中年人比年輕人更容易贏得用戶的信任。但十多年前，安利的一次調查發現，他們的直銷人員的年齡比之前年輕了十多歲，而整個用戶群體也日益年輕化，這促使安利管理層對整個企業的銷售模式做出改變。

　　早在1999年，也就是美國互聯網泡沫破滅前夕，安利的母公司——美國安達高公司，成立了一家名為捷星的獨立電子商務網站，專門銷售安利產品。目前這家網站已經是北美第五大電商，全美國近八成的安利產品都是通過這一渠道銷售。

　　不僅美國，太平洋對岸的安利臺灣公司，在2007年，就開始嘗試把銷售渠道從從線下直銷向線上遷移，以因應這個島嶼上消費人群的偏好變化，如今安利的電商網站，年銷售額已經突破6億元，成為臺灣主流電商平臺。

　　但是，在中國安利為什么不去嘗試線上銷售呢?

　　當我提出這個問題時，史提夫?溫安洛把話筒轉給了坐在他左手邊的安利中國區總裁顏志榮。顏志榮是馬來西亞華人，在中國呆了近二十年，能聽懂中文，但不會書寫。顏志榮給出了一個極具情感溫度的回答，他說安利的成功是基于直銷模式，這也是安利中國對于直銷人員的承諾。這個承諾的隱含的意義是，公司不會允許有其他競爭性銷售渠道的存在。

　　在安利中國團隊的視野之中，互聯網仍然只是一種工具，而非平臺，它的價值和作用將被嚴格限制在，用于輔助數十萬直銷人員的銷售工作。顏志榮會把媒體的思維引向安利培訓強調個人成就而非販賣某種商品的氣場：“互聯網是一個科技，怎么利用這個科技在這個渠道里面來幫助我們的營銷人員更容易成功，我覺得這個才是我們的初衷。”

　　這種對直銷人員的承諾，就像是一個緊箍咒，讓安利中國不去動網購的心思。這種思維，并非僅僅出于對一種信念的堅守，而更多的是一種利益的羈絆。

　　進入中國二十多年后，從北京到蘭州，從上海到貴陽，幾乎中國每個地級城乃至小縣城，都活躍著安利人員的身影，他們的總人數據信有數十萬之多。如果安利在中國真的開了一家網站，或者與京東、天貓[微博]合作開辟線上渠道，那將是怎樣一個局面?

　　我們可以想象：數十萬安利直銷人員，發現老客戶們都直接在網上下單了，產品囤積了一屋子也賣不出去，然后大家在微信上約好，聚集在各地的安利公司門口，抗議網購。一場集體性事件一觸即發。

　　緊接著，安利自營網站，會將同類產品很有可能價格下調至與美國捷星類似的水平。電商時代，低價為王，如果價格繼續高高在上，又缺乏線下直銷人員的故事支持，銷量會大打折扣吧?

　　實際上，自1999年，美國捷星開始運營之后，人們就發現了，同樣一款產品，美國捷星銷售的不僅有可能質量更好、而且價格遠比國內便宜時，很多用戶就意識到安利產品的利潤之豐厚。長期以來，安利憑借對其產品的環保、高效的傳播定位，獲得了遠超同類商品的超高定價。但是，隨著越來越多的國外高度品牌進入中國，安利的“高、大、上”獨特性也在不斷被稀釋。

　　電商渠道的建立，最終勢必導致安利的“去魅化”，它將脫去”成功學”的外衣，變得和善存、雅思蘭黛這些在華的外資品牌一樣，回歸到一種正常的營養品、化妝品所擁有的商品屬性。這些是安利在美國、臺灣和世界上很多地方已經發生過的故事。

　　如果安利繼續在中國堅持直銷模式，結局將會如何?

　　這種墨守成規的代價，如今已經開始有所顯現，最明顯的是銷售增速放緩，甚至都沒追上大市。其次，現有銷售人員收入的減少，招募新成員的難度也會加大。最后，由于缺乏互聯網渠道，品牌將日益邊緣化。

　　這是基于一種強烈危機感的推演結果，也許將來的現實要比這好得多。55年前，理查·狄維士和杰·溫安洛創辦安利時，曾為這家企業樹立四大文化基石：家庭、自由、獎勵、希望。這些無疑都是經歷時間考驗過的美好價值觀。只是如今的問題是，在一個多數人都在使用微信、淘寶、京東的時代，對于很多美好的東西，消費者也常常是健忘的。

　　(本文作者介紹：紙媒遺少，雜志走卒，資深鍵盤敲打工。 )