01有消費才有分配。所以，持續性地消費，帶來持續性地分配。這是基本常識。

　　所謂持續性地消費，對于直銷行業來說，就是會員的重復消費（重消）。重消的本質是激活存量，讓老會員保持一定頻次地購買和使用產品。

　　02前些時間里，行業里有一個短視頻火了，里面有一個觀點叫“重消治百病”。這個視頻的爆火，可能在于這句話引起了行業從業者的共鳴。事實上，對于重消，行業歷來都在提，但真正把它當作北極星指標的企業或團隊可能并不多。

　　03在我看來，重復消費，其實也隱含著綠色消費、真實消費的意思。

　　行業里有一位智者曾經說過一句非常通俗的話：“沖進馬桶里的才叫業績”。他的意思是，讓消費者吃進肚子里的，而不是囤積在家里的，才算是真正的業績。事實上，他所倡導的就是一種綠色的、健康的、常態化的消費。

　　04但直銷行業有時候的消費并不是如此，這是行業從過去到現在一直都存在的痛點。

　　有時候看上去也是消費，比如一次性拿上萬或者上十萬產品，但本質上這是由投資驅動的，而并非真正意義上的消費。對企業而言，這種“消費”的持久性源自于不斷有新人加入，而不源自老會員的重復購買。

　　實際上，當一個會員一次性購買了上萬元的產品，假如這些產品還包括了洗發露、沐浴露、牙膏、洗衣液，或者是一些魚油、輔酶Q10等保健食品，那么他們很難短期內再次消費，因為上萬元的產品就足夠他們使用1整年。

　　05這種做法既不利于重復消費習慣的培養，而且也不利于建立品牌忠誠度。美團收購摩拜單車的原因，是希望用戶高頻次使用美團，保持粘性。假如直銷企業一次性讓消費者購買上萬的產品，目的難道是為了讓今后的一年時間里不再從企業的商城下單復購產品嗎？

　　06所以，很顯然，我們行業好像忽視了重復消費所帶來的巨大的力量。

　　從本質上來，直銷行業也應該屬于會員制商業模式的一種，會員越多帶來的利好越大，無論是對于生產成本控制，還是銷售額來說，都是如此。因而會員的累積，其實也是一種復利。它所帶來的持續收益，演繹的就是修建管道的真正意義。

　　但現狀是我們行業還在像提口號式的高呼“重消治百病”，這本身就足夠反映出許多問題。

　　07到底是什么在限制直銷行業的消費？或者說是重復消費？

　　是依舊把直銷行業當作創業機會的觀念？是鼓勵囤貨的制度模式？是昂貴的、性價比不高的產品？是單一的消費場景？還是不完善的服務體系？我們沒有數據，也不敢輕易給出答案，但大家可以投票選出內心里的答案。

　　08事實上，如果中國直銷不能走向重復消費的發展道路，我認為前景會很黯淡。

　　一方面在于，去年我寫過一篇文章《中國直銷進入美好生活時代》，認為直銷行業過去創業平臺的核心優勢正在被瓦解，過去讓新加入者拿上萬上十萬產品的方式可能逐步行不通了。因而，直銷行業應該借助自己特有的屬性，講一個能夠引領老百姓過上美好生活的故事，回歸到消費中來，從而再次建立直銷的新優勢。

　　09另一個方面在于中國正在進入一個消費促進發展的時代。

　　眾所周知，拉動經濟增長有三輛馬車：投資、出口與消費。投資和出口在中國過去幾十年里已經發揮出巨大的作用，現在終于到了強調消費的力量的時候了。

　　如果大家有心觀察，近兩年國家在政策方面，不論是推動建立統一大市場、建立國內國外雙循環，還是這兩年國務院發布的促消費政策，比如2024年8月《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》，2025年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》等，都體現出了以消費促進經濟發展的大方向。

　　10國家的大環境、大趨勢，早晚會影響到直銷行業的小環境和發展趨勢。不可能當國家不斷優化消費環境之時，還能允許有一個行業里的消費環境很差而國家不介入的。所以，在國家持續挖掘市場消費潛力的背景下，中國直銷必須要考慮進行一場消費變革，建立起友好型的消費環境。

　　11那么，開展一場消費變革，對于直銷行業而言，是一件難事嗎？行業里有沒有這樣的范本？

　　難是難在固有的觀念。行業30多年的發展慣性，很難讓我們打破思維的墻，從過去的思維習慣當中走出來。事實上，行業中有因為注重重復消費而發展得非常不錯的企業，最典型的企業就有艾多美和美樂家。

　　12促消費對直銷行業而言，探索過程可能艱辛，但并不一定是難事。原因在哪里？一方面在于無論保健食品或者是化妝品，它們都屬于享受型的消費產品。

　　如果我們對消費商品進行分類，大抵可以分三類，生存型的、享受型的和發展型的。生存型的是生活所必須的，發展型的是擴大再生產或者說是為了活得更好所必須的，而享受型的則是提高消費者生活水平、滿足人們享樂所必須的。

　　在這三大類中，生存型是基礎性的，人們只有在獲得這一層次的消費之后，其消費需求才會向較高層次延伸和發展。但是隨著人們生活水平的改善，三類消費品的數量和種類也不斷增加和擴大，某些原來屬于發展或享受的也會轉化成生存型的產品。

　　人們永遠追求健康和美麗，這是確定性的方向。中國社會從全面小康奔向全面富裕的路上，直銷所提供的享受型的消費產品會成為社會越來越多平頭百姓的追求。

　　13另一方面，直銷行業可以創造出無數的新消費場景促進消費，這是直銷行業得天獨厚的優勢。

　　直銷企業具有數量龐大的直銷人，而且他們具有組織能力、執行能力和一定程度的靈活性。他們可以圍繞不同的主題，創造出很多種有趣好玩、植入企業產品分享的活動，創造無數的消費新場景，這是傳統企業很難做到的。

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