社群團購，是指基于情感和信任關系，消費者以社群為中心，在“團長”的指引下產生群體性購物行為，由“團長”根據商品需求統一湊團，并聯絡團購平臺進行款項支付、商品分發的商業模式。

　　社群團購涵蓋的商品品類較廣 ，快遞直郵的方式突破了空間限制，以“團長”為支點的特征讓平臺運營較為依賴“團長”的個人社交。

　　和會員電商相比，社群團購的消費者不需要通過購買會員獲得消費資格，只需通過“團長”消費。

　　產生背景

　　多年來，微信移動端的用戶規模不斷擴大，社群數量增多并細分，不僅凸顯了私域流量的重要性，也讓社群團購迎來了發展契機。

　　社群團購誕生后，其不容易積壓貨物的優勢得到了關注。雖然存在社群裂變，但“團長”只需發布和推廣貨品信息，平臺方、供應鏈可以從購買數據中獲知當前需求，所以平臺方、供應鏈、“團長”都不容易積壓貨源。因此，社群團購在微商、直銷“豪杰并起”的2014年后逐漸走出了自己的一條路。

　　發展歷程

　　●2014~2015年萌芽期

　　社群團購開始出現萌芽，以最為樸素的微信轉賬、個人發貨的形式發展。

　　● 2016~2019年 成長期

　　隨著微信小程序的誕生和發展，社群團購平臺入駐微信小程序，團購交易更加正式、規范，私域流量逐漸受到重視，社群團購得到資本青睞。

　　● 2020年至今 調整期

　　疫情下，社群團購的發展和調整得到催化，直播系統加入團購業態，團購平臺開發品牌工具，對團長和供應鏈的要求也進一步升級。

　　模式特點

　　●消費者定位

　　以一至三線城市的價格敏感性消費者為主，部分品牌向鄉鎮、農村市場拓展。

　　● 流量成本

　　團購產品力度更大，消費者更容易主動利用網絡社群資源向消費者傳播產品使用信息以實現成團。

　　● 品牌建設

　　社群團購平臺大多不建設自有品牌、不生產自有產品。

　　● 供應方式

　　“團長”無需囤貨，僅需將信息上報平臺。產品由平臺或供應方郵寄至消費者手中。

　　發展趨勢

　　●行業走向洗牌、升級

　　疫情后，社群團購平臺進入洗牌期，主要團購品牌序列劇烈調整，嗨團、微折購等品牌仍然保留著一定體量，名義初品、閨蜜Show分別轉型升級為XKA、閨蜜家，悟空掌柜、團爆品已經走入歷史的角落，良久團購等品牌迎來了新一輪發展。

　　● 品牌逐漸突破同質化

　　此前，團購產品集中于供應商提供的產品，平臺大多疏于搭建自有品牌體系、自有產品體系。疫情后，不少平臺申請自有商標，在供應鏈建設上突出自有品牌搭建。這樣一方面能夠打造差異化優勢，提升產品曝光量和消費者忠誠度，另一方面也能拓展平臺利潤空間，塑造良好的行業氛圍。

　　● 市場拓展手段更新

　　當前，不少社群團購平臺引入了新的市場拓展手段，在吸引顧客的同時也逐漸探索出特色品牌建設之路。例如，蜜桃星球引入了直播機制，一方面邀請明星合作，另一方面推進直播日常化，打造了平臺特色；嗨團除社群團購外，還布局了“嗨團云屋”品牌，作為平臺和“團長”的線下支點。

　　● “團長”作用更加突出

　　“團長”是社群團購業態中的重要支點，也是平臺方和消費者的連接點，消費者需要從“團長”處獲得團品信息，平臺方也需要通過“團長”發送貨物、獲知消費者偏好。不過，由于平臺對“團長”的需求量比較大，造成了部分“團長”為了爭取紅利，在多個平臺同時操作、報單的現象。因此，在“團長”支點作用更加突出的當下，應當理順團購平臺與“團長”的關系，使“團長”群體與社群團購品牌的產品結構、系統工具形成良好互動。

　　代表平臺

　　●蜂享家

　　蜂享家是由位于浙江杭州的鯨靈集團運營的社群團購平臺。 鯨靈集團創立者為阿里集團聚劃算事業部原負責人鬼谷（鄔強強），他在2017年搞到了一批羽絨服和羊毛衫，從微信群聊出發，開啟了社群團購之路，此后逐步搭建了鯨靈集團的架構，推出了蜂享家、好衣庫等社交零售品牌。

　　蜂享家平臺設有兩種會員，一種是“粉絲”，只有消費資格，另一種是“店主”，擁有銷售權利。成為“店主”，需要獲取其他經銷商分享的“邀請碼”，并向官方上傳50人群聊截圖。蜂享家“店主”無權銷售自己的產品，只能售賣由運營方“上架”的產品，其經營行為僅限于建群、推廣活動款產品等方面。

　　蜂享家的產品主要來自其他企業，其中不乏三只松鼠、泰蘭尼斯等知名品牌的商品。和不少同行一樣，蜂享家也推出了“悅24”等自有品牌。

　　●嗨團

　　2017年，因商場倒閉，嗨團創立者王曉萌將自己和她人需要清理的庫存聚在一起，通過微信社群賣出。隨著售賣的產品越來越多，王曉萌捕捉到了商機。當年7月，王曉萌正式創立嗨團，旨在為品牌廠商和消費者建立一個高效便捷的雙向互通平臺。目前，嗨團旗下已經擁有嗨團團購App、嗨團云屋、嗨團優品App三大業務板塊。

　　嗨團平臺的“團長”需要建立微信賣貨社群，時常將團購信息發布到群聊里。消費者在群里查看資料后直接向團長報單、轉賬，由“團長”匯集訂單，并在公司系統內下單，由公司直接發貨。在整個過程中，“團長”可以通過匯集訂單和服務公司賺取商品利潤和服務費。

　　除線上團購外，“團長”在得到平臺授權后還可按照公司統一要求和裝修風格開設線下嗨團云屋。云屋內主要銷售線上小程序同款商品，商品價格與線上保持一致，主要功能是幫助消費者在享受同等優惠價格的情況下，通過自主提貨節省快遞運輸時間。

　　嗨團旗下的產品主要來源為微商采購、廠家直銷、海外代購，其中不乏時令生鮮等對儲運要求較高的產品。除直接從大型微商、生產廠家拿貨之外，嗨團還致力于構筑自有品牌體系，通過和大型生產廠家等企業合作，已經推出了慕然初遇、浪漫主義、克萊因子等品牌。

　　●良久團購

　　良久團購從愛購團購衍生而來，其創始人詹祥曾和肖霜同為愛購團購聯合創始人。2021年底，愛購團購運營平臺南京潤妍電子商務有限公司注銷，詹祥逐漸建立了良久團購平臺，肖霜則在2022年7月創立了“愛購團購888”平臺。

　　成為一名良久團購的“團長”并不需要支付費用，但需要建一個200人以上的微信群，憑建群截圖認證代理身份，通過后進入良久團購公司的三個內部微信群——代理群、素材群、培訓群。代理群的功能讓“團長”們互相交流，素材群的作用是公布新產品并介紹新產品，培訓群則提供培訓支持。

　　接下來就是“開團”、按團購價接單，客戶打款給“團長”，“團長”收到款的第三天早晨按折扣價向上級經銷商上交相應費用，以此類推。公司收到貨款后直接發貨。在整個過程中，“團長”的收入就是在接單、報單、招代理過程中獲得的折扣差價、勞務費用，如果直接下級代理通過“報單”取得收益，本級經銷商還能獲得每單1元的推廣費用。

　　良久團購的產品主要分為“微商、小紅書、抖音爆款”“廠家、品牌合作產品”“外倉發貨產品”“定制產品”，產品涵蓋日用產品、生鮮水果、平臺自有產品。在“定制產品”板塊，良久團購還推出了輔世漢方、護白凈、濟正堂等自有品牌。

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