二十幾年前，一條經典宣傳語“洗洗更健康”出現在電視廣告中，這是女性私護產品首次打破公眾“宣傳尷尬”，打開了消費者探索女性私護的大門。

　　二十年后的今天，女性私護產品早已“飛入尋常百姓家”，成為了女性日常消費中的常態。《2023年中國女性私處護理白皮書》顯示，近些年來，我國女性私護產品規模顯著增長，到2022年規模已達322.7億元，預期2027年將達484.9億元，年增速10.4%。

　　這一發展得益于全民對健康認知的進步、女性消費話語權的提升以及女性意識的覺醒。女性私護作為正常的健康護理需求，本不應該成為羞于啟齒的話題，女性私護產品更不該成為消費市場的“隱秘角落”。

　　需求決定市場，意識帶動產業。在新經濟崛起的“她時代”下，女性私護正在成為女性健康消費的重要一環。

　　市場更迭

　　從單一洗液到多樣化

　　女性私護即女性私密護理，一般指針對女性的生殖系統展開護理，幫助女性保持生殖健康。

　　相較男性來說，女性的身體結構更為復雜，尤其是私處生理結構更加脆弱，容易受到外來細菌病毒感染，從而罹患婦科疾病。

　　世界衛生組織（WHO）對全球婦女健康狀態的調查研究顯示，中國女性的婦科疾病發病率已達65%以上，這一發病率在育齡期婦女中超過70%，在已婚女性中更是高達95%。

　　但在過去，出于傳統觀念及隱私原因，很多女性都對私處健康問題避之不及，面對私處不適，總是沉默地選擇“忍著”。直到20世紀末，婦炎潔、潔爾陰等初代品牌出現在超市貨架上，女性私護才開始有了基礎選擇——婦科洗液。

　　早期的婦科洗液功能比較單一，基本只能滿足消炎抑菌的需求。面對日漸多樣化的產品需要，女性私護產品不斷迭代，不僅拓展出了更多品類，功能也從單一的消炎抑菌延伸為緊致、抗衰等。

　　目前，市面上主流的女性私護產品主要分為四大品類：私處護理濕巾、私處護理洗液、私處護理噴霧、私處護理凝膠，其中，護理濕巾和護理洗液在傳統市場和電商平臺上最為常見，銷量也最高。以京東為例，主流品牌ABC、婦炎潔的銷量均在50~100萬；私處護理噴霧和私處護理凝膠則相對新興和小眾，主流品牌的銷量多在5~10萬。

直企入局

　　從三八婦樂到康爾

　　女性私護進入直銷，比進入傳統行業更早。

　　1992年，三八婦樂成立并推出拳頭產品“醫藥衛生護墊”，憑借該產品順利打開市場，一年之間就完成了數千萬元的銷售積累。此后多年里，三八婦樂一直深耕生殖健康領域，陸續推出“婦潔抑菌凝膠”“婦科護墊”“泡泡抑菌液”“婦潔抑菌護理液”等多款產品，成為了業內女性私護產業的重要代表。據三八婦樂稱，其“婦潔抑菌凝膠”年銷量可達2000萬盒。

　　緊隨其后，金天國際帶著王牌“雪蓮”入局。1993年，金天國際成功研發出全球首個貼墊劑型婦科產品“婦得樂雪蓮藥墊”，開創了貼墊類產品先河。圍繞該產品，金天國際進行了“婦得樂雪蓮藥墊-復方雪蓮藥墊-雪蓮婦貼-雪蓮生態保養貼-雪蓮養護貼”五代升級，形成了獨家的產品脈絡。2021年10月，由金天國際參與起草的《雪蓮養護貼》行業標準(QB/T5630-2021)正式發布，該標準的發布對金天國際私護產業具有劃時代意義。

　　以這兩家企業為起點，直銷女性私護發展一路前行，越來越多直銷企業開始試水私護。2015年，還未牽手華萊的理想科技推出SOFTEAS自然醫美項目，開發私護產品線；2016年，長青（中國）主推的女性私密品牌“寧密康”在市場上掀起熱度；2017年，同仁堂攜手一家電子商務公司，宣布以一款女性私護產品“同仁堂嬌韻緊潤露”進軍微商；2018年，益寶在一場嘉年華盛典上推出“私護抑菌劑”新品。

　　2018年以后，業界知名職業經理人高宇的身份發生變換，引發了一場關于女性私護產品的“挪移”。高宇曾是三八婦樂的股肱之臣，親歷了三八婦樂的申牌過程與業績崛起，2018年下半年，高宇離開三八婦樂，加盟綠之韻，在高宇的推動下，2020年6月，綠之韻聯手制藥公司貝瑞森推出全新女性私護品牌“如丹”，并上市了多款秘意系列凝膠產品。品牌方稱，其“衛士膠”“儷人膠”“歡樂膠”可針對多種女性私密的痛點問題提供解決方案。

　　2021年6月，“如丹”完成品牌升級，正式注冊成立“如丹（海南經濟特區）生物科技有限公司”，由貝瑞森持股51%，高宇任董事長并負責具體管理。此后，高宇又帶著“如丹”輾轉過廣東某微商企業，直到2023年1月，業內傳來高宇牽手康爾生物的消息，“如丹”也隨之并入康爾。

　　直銷新品

　　私護凝膠占據大半壁江山

　　直企相繼入局，極大地豐富了業內女性私護產品線，尤其進入2022年以后，直銷女性私護迎來大爆發，三生、富迪等相繼布局新品牌，三八婦樂、金木、宇航人、綠葉、安然等也持續推出新產品。

　　品牌方面，2022年上半年，三生推出“私護健康管家”十八宮品牌，其“清潤抑菌凝膠”“養潤抑菌凝膠”兩款新品在10分鐘內銷量突破5萬單，三生根據“她經濟”進行大美麗板塊戰略規劃，形成了女性養護、女性私護、形體中心三大鼎力局面，并將這部分作為2022年企業業績的最大增長點之一。

　　2024年1月，富迪舉行“愛尚淳”新品發布會，推出“淳歡喜”私護新品——“淳歡喜抑菌洗液”“避孕凝膠”，該產品線從天然道地藥材中萃取有效成分，旨在增強人體免疫力，呵護女性健康。

　　產品方面，2022年7月，三八婦樂突破性地創新研發出一款以NMN為原料的女性私護凝膠——“NMN私護凝膠”，開辟了女性抗衰的新路徑，這是大熱成分NMN首入私護領域。

　　2023年2月，金木上新“生物多肽私密抑菌凝膠”，運用生物多肽抑菌凝膠專利技術，選取紅花、蛇床子等為主要提取物，意在調節私密環境、溫和抑菌。

　　如丹則依托母公司貝瑞森的貽貝粘蛋白產業優勢，推出“械”字號伊療膠，官方稱其經過醫院臨床驗證，主打修復抗炎。

　　炎帝生物旗下泰斯密品牌推出“雙膠原養護抑菌凝露”，以W+NMN（B-煙酷胺單核昔酸）為主要原料，主打改善新陳代謝、保養卵巢。

　　值得注意的是，與傳統行業和電商平臺上護理洗液、護理濕巾大行其道的現象不同，在直銷行業中，護理凝膠占據了女性私護產品的大半壁江山。與外用的洗液相比，凝膠類產品可以進入身體內部，便于深度清潔，一些功能性凝膠還可以改善體內環境。

　　除以上產品外，衛生巾作為女性基礎日用品，也是泛私護產品鏈的一環。2022年以來，宇航人、綠葉、安然、綠之韻微看等公司陸續上新相關產品：宇航人上線“簡康美磁性活氧衛生巾（夜用加長版）”，綠葉推出“愛生活蠶絲蛋白多肽衛生巾”，安然上市“雪蓮金銀花護墊”等。

　　類直銷中的女性私護

　　相較于直銷，女性私護在新零售、微商等類直銷領域發展“更甚”，相關品牌不勝枚舉，類似產品不斷噴涌而出。

　　比如曾于2015年發起直銷牌照申請的山西晨雨，旗下一直運營著一家女性私護抗衰品牌——美麗商務港。該品牌運作歷史超20年，相當老牌，拳頭產品“鳳凰香凝抑菌凝膠”主打生殖系統養護，在市場上熱度頗高。近期有消息稱，美麗商務港已與宇航人建立合作關系。

　　為美而生也是近兩年比較“炙手可熱”的新零售品牌，除核心“束芯美”護膚系列外，重點推出了針對女性私密健康的“悅立舒”系列，主推“悅立舒O3抗菌液”“悅立舒抑菌凝膠蜂膠”“悅立舒草本抑菌液（小黑丸）”“悅立舒私密醫生”等產品。

　　莫小在是一家已有11年發展史的微商品牌，《知識經濟》曾在幾個月前對其進行過詳細報道。2023年，莫小在開啟“私護專題年”，推出“凈護抑菌凝膠”新品，并宣傳應用了KB-120端粒體暖巢細胞抗衰技術，這也是第一個將此技術運用在女性護理的產品。

　　美信優選在社交零售方面小有名聲，采用分銷、直銷、新零售大融合的銷售模式，旗下王牌產品線“巧束”主打女性私密保養，相關衛生巾曾獲美國FDA認證、歐盟SGS檢測認證。

　　此外，市場上還有奧黛麗、幽諾女神、紅顏麗人、御蜜佳緣等一眾女性私護品牌，市場“海?！?，既顯示出女性私護廣闊的發展空間和產品生命力，也提醒消費者在選擇相關產品時需更加謹慎。正所謂“有標準，市場才能越做越大”，期待這個特殊的產業能夠越來越規范化、規?；Ⅲw系化。

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