隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，直播已經(jīng)成為家常便飯。然而，通過直播形式傳遞的信息已經(jīng)經(jīng)歷了多次的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。

　　最初，直播被視為一種社交方式，是一個千億級的發(fā)展機遇，也是新平臺的無限想象空間。隨后，它成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺不可或缺的工具，人人都可以輕松進行直播。

　　如今，直播與電商緊密結(jié)合，在直播電商的推動下，直播完成了對電商的全面整合。如今，提及直播，如果沒有明確解釋，幾乎就會默認為直播電商的意思。這個再次成為熱門話題的詞語，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的千播大戰(zhàn)。

　　新平臺進入市場，而舊平臺則積極變革。然而，即使到了2023年，一些舊問題仍然存在，同時也出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)和難題……

　　所有平臺做所有事

　　時光回到2018年，當人們談到抖音、快手、B站，以及淘寶、京東乃至小紅書時，會將它們視為完全獨特的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　如今，這些平臺仍然保持各自的特色，但統(tǒng)稱為電商平臺。如今，互聯(lián)網(wǎng)用戶只需打開以上任何一個平臺，即可滿足購物需求。直播電商作為"內(nèi)容+電商"的綜合體，打破了內(nèi)容平臺和電商平臺之間的界限。在這個充滿創(chuàng)意的領(lǐng)域中，內(nèi)容平臺向電商邁出了一步，而電商平臺則向內(nèi)容發(fā)展。它們成為彼此意想不到的競爭對手。在過去幾年中，短視頻成為除社交工具（例如微信）之外的重要流量入口?？焓趾投兑粝嗬^崛起，平臺內(nèi)部的年交易額都超過了萬億元。直播電商成為短視頻平臺的重要收入支柱之一。

　　2023年，擁有大約1億日活用戶的B站和小紅書也加入了競爭。他們?yōu)槠脚_內(nèi)代表性的創(chuàng)作者提供流量，將他們打造成帶貨明星。內(nèi)容平臺天生具有流量優(yōu)勢，頭部創(chuàng)作者也容易贏得用戶好感。這兩個社區(qū)的加入得到了不小的回報。據(jù)報道，小紅書在雙十一期間的直播間GMV同比去年增長了4.2倍，參與商家數(shù)增長了4.1倍。而B站在2024年的AD TALK大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，商家在B站帶貨的GMV同比增長了260%。

　　然而，電商平臺仍然缺乏打造自有內(nèi)容IP的生態(tài)系統(tǒng)。在創(chuàng)紅利期間，淘寶通過流量優(yōu)勢和運營手段培養(yǎng)了薇婭和李佳琦等帶貨主播。但隨后，薇婭被封殺，這表明僅僅依賴平臺的支持和流量激勵，很難打造出獨特的新內(nèi)容IP。

　　因此，淘寶和京東等平臺開始借力打力。在2023年，淘寶邀請了許多已經(jīng)有名的內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播，并與TVB合作打造專屬直播間。同時，他們還邀請了諸如梅西、C羅等具有巨大商業(yè)影響力的IP入駐，創(chuàng)造了許多有話題性的內(nèi)容。

　　無論是內(nèi)容還是電商平臺，傳播關(guān)鍵在于創(chuàng)作有趣的內(nèi)容吸引用戶觀看，并通過產(chǎn)品特點留住消費者。貨架電商開始打造內(nèi)容，而內(nèi)容平臺也在深入貨架電商的領(lǐng)域。對于抖音電商來說，構(gòu)建貨架源于一些用戶對不喜歡看直播的購物需求，這也可以給整個平臺帶來增長。然而，對于傳統(tǒng)電商平臺來說，這并不是一個好消息。

　　回想到2020年末，當時市值達到頂峰的阿里巴巴可能沒有想到，它所創(chuàng)辦的直播電商事業(yè)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)平臺進軍電商領(lǐng)域的導火索。幾乎所有平臺都成為傳統(tǒng)電商平臺的直接競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)公司之間形成了復雜的關(guān)系。那些非拼多多的老牌電商平臺也因創(chuàng)新能力的衰退而失去了股民的信任，股價一路下跌。

　　行業(yè)正在經(jīng)歷劇變，但仍有一些不變之處。

　　大玩家，舊規(guī)則

　　在直播電商的潮流中，關(guān)于“超級主播”的爭議不斷。最初，人們只需要一個面向鏡頭的銷售者。然而，隨著直播間和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銷售被放大，成為直播間的主導力量。

　　2019年輿論持續(xù)質(zhì)疑“商家苦大主播久矣”，但到了2021年，行業(yè)趨勢表明，大主播仍然重要且不可或缺。淘寶需要依靠“網(wǎng)紅”和“明星”，深耕內(nèi)容化；京東轉(zhuǎn)型直播電商時需要依賴“羅永浩”先聲奪人；抖音快手則不斷推出各種新IP。

　　各平臺之間展開競爭時，圍繞著“價格”、“服務”、“物流及履約能力”和“支付體系”等多個因素。但隨著行業(yè)整體的發(fā)展，這些差異逐漸被“抹平”或縮小差距。最終，人的優(yōu)勢和獨特性成為無法削弱的存在。

　　超級主播作為大玩家的代表，繼續(xù)發(fā)揮重要作用。無論是狂熱的瘋狂小楊哥和他的商業(yè)矩陣，還是擁有獨特品牌標識的東方甄選和董宇輝，還是追求優(yōu)雅知性的章小蕙和董潔，大玩家們在商業(yè)中扮演耀眼的角色。當大玩家試圖用供應鏈品牌掩蓋自己的MCN屬性時，行業(yè)并不接受。東方甄選可以決定自己想成為怎樣的公司，但投資的消費者如何看待東方甄選則是另一回事。這種利益關(guān)系的矛盾和公司整體戰(zhàn)略的選擇在俞敏洪的介入后得以解決。

　　直播間曾無限放大了李佳琦受人喜歡的一面，但輿論的推動將其推向觀眾的另一面。類似情況也發(fā)生在東方甄選和董宇輝身上，董宇輝的金句曾多次幫助東方甄選提升品牌價值，但“谷賤傷農(nóng)”之類的言論也曾造成品牌危機。

　　2023年，超級主播和MCN仍然無法突破現(xiàn)有的利益分配規(guī)則。機構(gòu)品牌所能帶來的價值似乎仍然有限。

　　消費者、商家、大主播、MCN和平臺之間構(gòu)建了復雜的、動態(tài)平衡的利益關(guān)系網(wǎng)。一方進一步，另一方就會退一步。但不變的是，商業(yè)價值總量是有限的。在當前的時代中，超級主播仍然占據(jù)著其應有的價值份額，不會因為“中間商”的角色或者“公司”的意愿而減少。

　　一些看似不合理的商業(yè)分配方式，在問題爆發(fā)后往往會逐漸得到調(diào)整。

　　新機遇，醞釀在舊時期????????????

　　根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示的數(shù)據(jù)，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預計全年交易規(guī)模將達到45657億元。相比2022年的交易規(guī)模達到35000億的增長約30%，雖然仍然比較強勁，但增速相對放緩。

　　類似其他曾經(jīng)處于風口的行業(yè)一樣，直播電商也在尋找新的機遇。而對于可能成為2024年風口的事物來說，2023年已經(jīng)有很多先行者涌現(xiàn)出來。

　　首先是對海外市場的開拓。TikTok的存在為中國公司提供了全新的市場空間。雖然在東南亞地區(qū)和英國地區(qū)，TikTok已經(jīng)有了一定的增長，但這兩個市場并不是中國公司的首選。中國公司在東南亞地區(qū)面臨著低客單價和人力成本低廉的競爭，而英國市場人口稀少，市場有限，而且與國內(nèi)在雇傭關(guān)系方面存在很大的差異。

　　TikTok一直期待進入擁有3億人口且消費力強大的美國市場。在試水東南亞地區(qū)和英國之后，可以說是為美國市場的開放做準備。今年9月，TikTok正式宣布在美國推出電商服務TikTok Shop。一些在國內(nèi)具有成熟經(jīng)驗的MCN公司也紛紛瞄準海外市場。例如，小楊哥和其背后的三只羊網(wǎng)絡在東南亞地區(qū)已經(jīng)取得了一定的成績，而無憂傳媒、遙望科技等國內(nèi)知名MCN公司也曾在海外直播方面進行過探索。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)預計，今年中國跨境電商出口規(guī)模有望達到近3萬億元。

　　其次是AI數(shù)字人的應用。AI在2023年是整個行業(yè)的風口，也與不同行業(yè)進行了結(jié)合。在直播領(lǐng)域，數(shù)字人和AI的結(jié)合進一步投入到直播電商和本地生活等業(yè)務中。通過大量投放數(shù)字人，可以在招聘業(yè)務和本地生活業(yè)務中獲得一定的收益。數(shù)字人還可以成為知名創(chuàng)作者的數(shù)字分身，如果數(shù)字人的真身具有足夠的商業(yè)價值和影響力，那么只要數(shù)字身份足夠逼真，它也可以發(fā)揮相當?shù)挠绊懥?。在直播電商領(lǐng)域，AI數(shù)字人可能能夠解放超級主播的時間和身體，進一步放大超級主播的價值。

　　最后是新平臺和新IP的出現(xiàn)。內(nèi)容的升級遠未結(jié)束，在不同的表達形式中，仍然可以涌現(xiàn)出新的創(chuàng)作者。直播電商的新內(nèi)容有時可能只是已經(jīng)在短視頻中廣受歡迎的內(nèi)容的重現(xiàn)，就像小楊哥將其短視頻風格直接轉(zhuǎn)移到直播間一樣。新的內(nèi)容形式將創(chuàng)造新的IP，催生新的巨頭和新的公司。內(nèi)容創(chuàng)造似乎比以往更具想象力。正如《直播戰(zhàn)爭：2020》一書中所預測的那樣，大公司一定不會滿足于當前的狀態(tài)，它們都希望從自身核心出發(fā)，將業(yè)務延伸到其他公司的領(lǐng)域，甚至擴展到其他內(nèi)容品類。

　　直播電商行業(yè)的競爭仍然在不斷升級，新的戰(zhàn)場已經(jīng)開辟。然而，在所有對于"直播"的想象中，直播間本身似乎變得蒼白無力。

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