知名美妝巨頭紛紛宣布裁員，雅芳申請(qǐng)破產(chǎn)，化妝品界正經(jīng)歷著一場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　近期，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下美妝品牌絲芙蘭，確認(rèn)將在中國(guó)裁減120名員工，約占中國(guó)市場(chǎng)全體員工的3%，目的是盡快實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。今年以來，包括雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂等巨頭相繼掀起“裁員潮”。根據(jù)美妝網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，這輪裁員潮將直接影響約32449人的工作。再看曾是全球直銷行業(yè)翹楚，化妝品巨頭雅芳公司，更是在8月12日申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。

　　化妝品行業(yè)即將面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　雅芳宣布破產(chǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　雅芳，這個(gè)擁有百余年歷史的化妝品巨頭，曾是中國(guó)直銷界的一面旗幟。然而，一場(chǎng)因滑石粉致癌爭(zhēng)議而引發(fā)的風(fēng)波，讓企業(yè)陷入發(fā)展困境。

　　因未充分告知消費(fèi)者其爽身粉產(chǎn)品潛藏的致癌風(fēng)險(xiǎn)，雅芳被判向受害者支付高達(dá)5000萬美元（約合人民幣3.49億元）的巨額賠償。至此，公司已深陷個(gè)人傷害訴訟的泥潭，累計(jì)支付的和解費(fèi)用已攀升至2.25億美元，總債務(wù)更是驚人地達(dá)到了13億美元。最終，雅芳在今年8月12日選擇了向美國(guó)特拉華州破產(chǎn)法院申請(qǐng)第11章破產(chǎn)保護(hù)，以期通過法律途徑解決債務(wù)問題，特別是與滑石粉相關(guān)的遺留債務(wù)。

　　回顧過往，類似的安全風(fēng)波屢見不鮮。2021年，寶潔公司因產(chǎn)品苯含量超標(biāo)，主動(dòng)召回了在美國(guó)生產(chǎn)的部分干發(fā)噴霧類產(chǎn)品；而強(qiáng)生公司則因滑石粉產(chǎn)品中的石棉問題，長(zhǎng)期面臨數(shù)千起致癌訴訟，訴訟案例可追溯至多年以前。此外，歐萊雅、香奈兒、露華濃等知名品牌也因爽身粉問題被卷入訴訟風(fēng)波。

　　這些安全事件不僅損害了企業(yè)的聲譽(yù)，更讓整個(gè)美妝行業(yè)陷入了信任危機(jī)。而雅芳產(chǎn)品公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的事件無疑是這一危機(jī)下的又一重?fù)簦瑫r(shí)也是行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。

　　與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年化妝品類銷售額增速顯著放緩，特別是6月份同比大幅下降14.6%，成為消費(fèi)品市場(chǎng)中降幅最大的類別。

　　國(guó)際化妝品巨頭亦未能幸免于難。歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等紛紛報(bào)告業(yè)績(jī)下滑，顯示出整個(gè)行業(yè)的低迷態(tài)勢(shì)。

　　這背后，是產(chǎn)品安全與合規(guī)性要求的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與渠道變革的加速推進(jìn)，以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性等多重因素共同作用的結(jié)果。

　　直銷企業(yè)的韌性與新生機(jī)

　　面對(duì)化妝品行業(yè)當(dāng)前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，直銷企業(yè)表現(xiàn)如何？

　　在權(quán)健事件之前，直銷行業(yè)開展化妝品業(yè)務(wù)的不在少數(shù)。權(quán)健事件爆發(fā)后，直銷備案產(chǎn)品數(shù)量銳減44.5%。其中安利由復(fù)核前的479種縮減至167種，化妝品僅剩114種；玫琳凱的直銷化妝品產(chǎn)品數(shù)量則由341種減少至106種，被削減的數(shù)量占到了原數(shù)量的近7成。主營(yíng)業(yè)務(wù)為直銷化妝品的玫凱琳無疑將因?yàn)楫a(chǎn)品數(shù)量的銳減受到不小的沖擊。面對(duì)行業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，直銷企業(yè)并未一蹶不振，反而展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力。

　　以玫琳凱為例，盡管在權(quán)健事件后直銷備案產(chǎn)品數(shù)量大幅減少，但憑借獨(dú)特的銷售模式、激勵(lì)機(jī)制以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐，讓其在全球市場(chǎng)上仍保持著領(lǐng)先地位。

　　玫琳凱在疫情期間果斷調(diào)整市場(chǎng)策略，聚焦核心市場(chǎng)，同時(shí)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在中國(guó)，其推出的“幸福小店”模式，讓美容顧問能夠輕松上線開店，電商銷售實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。此外，玫琳凱還注重塑造女性領(lǐng)袖形象，提供個(gè)性化服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

　　近日，玫琳凱再次被全球知名的商業(yè)咨詢和市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)——?dú)W睿國(guó)際（Euromonitor International）評(píng)為“全球護(hù)膚品和彩妝類直銷品牌第一名”。除了這一全球榮譽(yù)外，玫琳凱還被評(píng)為“拉丁美洲面部彩妝和唇部產(chǎn)品第一品牌”、“墨西哥彩妝類第一品牌”、“墨西哥美容及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品直銷第一品牌”以及“哈薩克斯坦護(hù)膚品第一品牌”。

　　玫琳凱的成功證明，在化妝品行業(yè)中，雖然直銷企業(yè)在整體市場(chǎng)份額上可能不及傳統(tǒng)零售渠道，但在某些細(xì)分市場(chǎng)和特定消費(fèi)群體中，直銷模式依然具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一方面，要認(rèn)清直銷模式在化妝品行業(yè)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠通過減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高利潤(rùn)空間。另一方面，直銷企業(yè)能夠更直接地與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

　　總之，面對(duì)美妝巨頭的裁員與破產(chǎn)陰霾，直銷企業(yè)必須保持冷靜和清醒的頭腦，利用自身優(yōu)勢(shì)，積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展方向。

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