早在去年的時(shí)候，上海市市場監(jiān)督管理局就曾發(fā)文表態(tài)，明確指出保健食品不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷。就在前不久，寧夏回族自治區(qū)也針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)營行為頒布新規(guī)定，同樣表態(tài)保健食品不適合進(jìn)行直播營銷。保健品直播帶貨，再一次成為熱議話題，各大品牌方也紛紛重視起來。

　　保健食品除了直播營銷不適宜，新增了社區(qū)團(tuán)購

　　針對保健食品直播營銷，目前已經(jīng)有多地發(fā)布相關(guān)規(guī)定，態(tài)度基本一致，認(rèn)為保健食品并不適合用直播的方式進(jìn)行營銷行為。

　　就像本文開篇提到的一樣，早在2022年7月16日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》(以下簡稱《指引》)，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)健康發(fā)展。《指引》在針對食品、保健食品等領(lǐng)域提出：在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷。

　　11月份，寧夏回族自治區(qū)也頒布了相關(guān)規(guī)定。《寧夏回族自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)營行為合規(guī)指引（試行）》，其中第四章《商品和服務(wù)合規(guī)要求》中第第二十一條第十小條規(guī)定：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購和網(wǎng)絡(luò)直播營銷形式營銷。

　　保健食品為什么不適合直播營銷？

　　隨著直播電商越來越火爆，很多商品都開始走上這條道路，但是為什么偏偏保健食品不適合呢？我們先來看一下浙江省廣告監(jiān)測中心針對今年雙11發(fā)現(xiàn)的問題。

　　浙江省廣告監(jiān)測中心剛剛結(jié)束的2023年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)直播營銷專項(xiàng)監(jiān)測顯示，直播帶貨廣告宣傳3大頑疾依然高發(fā)，直播間營銷合規(guī)問題亟待引起各方關(guān)注。主要涉及“普通食品聲稱產(chǎn)品具有保健功能，化妝品類明示或暗示產(chǎn)品的醫(yī)療作用，電器類產(chǎn)品在功能方面做虛假陳述和夸大宣傳。”

　　保健食品不適合直播營銷的原因主要有以下幾個(gè)方面：

　　首先，保健食品是一個(gè)非常特殊的品類，一般需要涉及到健康、醫(yī)療等相關(guān)知識(shí)，而在這個(gè)領(lǐng)域同時(shí)會(huì)牽扯到一系列的法律法規(guī)，還有相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，如果電商或主播想賣保健品，必須滿足一系列各種各樣的條件和規(guī)定，這其中包括注冊藥品、保健品經(jīng)營許可證等多個(gè)流程，而這個(gè)過程是十分復(fù)雜和繁瑣的。

　　其次，由于大家對于健康越來越重視，所以帶動(dòng)著保健食品越來越火。然而畢竟涉及到消費(fèi)者的身體健康，在直播帶貨中，部分保健食品質(zhì)量參差不齊不說，甚至出現(xiàn)假冒偽劣、夸大或虛假宣傳等情況，會(huì)損害消費(fèi)者利益。

　　最后，由于直播電商收益相對較高，所以在直播帶貨行業(yè)有不少的套路，甚至是忽悠等手段。如果為了利益而導(dǎo)致心態(tài)失衡，必然會(huì)對建立品牌口碑形成很壞的營銷。尤其是對于保健食品這類如此特殊的品類。

　　直銷企業(yè)需要引起重視

　　如今直播電商大行其道，很多直銷企業(yè)想要轉(zhuǎn)型從傳統(tǒng)模式更改賽道到線上模式。然而對于經(jīng)營保健食品類的企業(yè)來說，直播電商還是需要謹(jǐn)慎一些。目前為止，已經(jīng)出現(xiàn)了不少關(guān)于保健食品在線銷售出現(xiàn)問題的事件。而且本文前面提到的，各地也陸陸續(xù)續(xù)針對直播電商出臺(tái)相關(guān)政策，尤其是對于保健食品類的政策更加嚴(yán)苛。

　　各地市場監(jiān)管部門綜合運(yùn)用《食品安全法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊了各類侵害消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為。其中，還加大了對通過直播形式發(fā)布廣告行為的監(jiān)測監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處保健品虛假夸大宣傳等違法違規(guī)問題。

　　所以說，引起重視，了解各地新規(guī)，總是沒錯(cuò)的。

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