陸洪磊 汪 瑩

　　相比以往人們對于各個“購物節”的熱情，現在“女神節”“ 雙11”等購物時間節點對人們的吸引力似乎在下降，這其中當然有“購物節”自身發展瓶頸的問題，但也有一大原因是受到了直播電商的沖擊。直播間里，各路主播使出渾身解數吸引流量，力圖壓住同業競爭者；直播間外，我們時不時能聽見對主播價格壟斷的控訴、職業打假人對主播賣品的爆料等。直播間里火熱非凡，直播間外熱鬧不減，有時甚至會搶過商品的風頭。

　　相關數據顯示，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億人，較2022年12月增長1474萬人，占網民整體的71.0%。其中，電商直播用戶規模為5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，占網民整體的48.8%。

　　電商直播快速發展是因為它確實有諸多鮮明的優勢，比如它能夠實時詳細展示商品細節、能夠在線與消費者互動、主播與商家直接對接能夠省去很多中間環節從而給消費者更多實惠。而在這個模式中，理想狀態下可以實現多贏，相對優惠的商品價格給消費者以實在利好、主播吸引的流量給企業以宣傳與盈利、直播的傭金給主播以收入。

　　直播帶貨往往掛靠“全網最低價”的標簽，很多時候直播間的商品比線下渠道和傳統電商平臺更有價格優勢，理論上商家、消費者、主播能實現多贏，但在現實中很多時候卻只能滿足兩方的利益——商家追求高利潤、主播想要高傭金，那么上漲的價格自然會由消費者買單。如果主播和平臺能夠平衡好兩端的關系，商家、消費者、主播就能夠形成相對穩定的三角結構。反之則可能會陷入各方都無法滿意的“三角困境”。

　　直播電商在快速發展的同時，我們確實看到了一些亂象，近年來有關部門出臺了一系列法律法規對直播市場加以引導約束。2022年國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，提出網絡主播應自覺反對流量至上、抵制有害網絡和諧的行為、引導用戶理性互動、合理消費。今年10月，“電商之都”杭州發布《直播電商產業合規指引》征求意見稿，其中對主播、主播服務機構、直播營銷平臺、營銷原則、價格合法等都提出了要求，其中直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。同時，直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

　　要解決直播電商行業的亂象，短時間內市場的自我調節能力確實是有限的，但是各主要行為體不能“事不關己高高掛起”，而是要自覺加入推動行業規范的行列中。行業的健康可持續發展才是從業者利益最大化的保障。主播及其背后的經紀公司在直播業務中居于核心位置，且通常擁有較大話語權，要進一步加強對商家和消費者的責任意識。如產品質量既是主播的核心競爭力，也是消費者的一大關切，主播在選品環節應嚴格把關，在直播過程中真實全面地展示產品，引導消費者理性消費，同時協助商家完善產品的售后服務，并將商家的售后服務作為選品時的重要參考。

　　平臺作為直播生態的結構承載者，應注重提升自身的服務，為商家、主播、消費者保駕護航，為商家和主播提供能夠公開公平競爭的平臺。平臺如果一味追求低價，強迫商家“二選一”，限制其在其他平臺上的銷售，或許能獲得一時的蠅頭小利，但是長遠來看恐怕難免搬起石頭砸自己的腳。

　　商家和消費者作為電商直播的上下游兩端，面對爭端時并非無能為力。商家需不斷提高自主創新能力，合理降低成本，積極適應消費者需求，遭遇不公正、不合理的惡性競爭時要知法懂法，用法解決問題。消費者要樹立理性消費觀，避免或減少非理性消費，遭遇侵權問題時要敢于拿起法律武器維護自己的權益。

　　直播作為新興產業為社會帶來了財富的同時也帶來了新的挑戰，身處直播浪潮中的各方只有共同努力、勁往一處使，才能營造出誠信、規范、有序的網絡直播生態環境，實現多方共贏。（作者是清華大學新聞與傳播學院助理教授，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生）

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