最近，李佳琦又頻頻被“懟”上微博熱搜，如“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”“辛巴談李佳琦再陷輿論風波”等。現在不乏對于這些事件的梳理與解讀。但是我以為，這些事件所反映出來的直播電商亂象更值得我們深入探討。

　　數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元場。直播電商已經是一個規模龐大的產業。直播電商在市場競爭中殺出重圍，很大程度是依靠價格和服務優勢。一方面直播電商通常采用集中采購的方式，降低了原本橫亙在用戶與商品之間的中間成本，取得了價格優勢；另一方面，直播電商常見的主播帶貨通過話術引導和配套的表演營造特定的消費氛圍，吸引有高度黏性的消費人群，提供了線下消費不具備的互動服務。直播電商產業紅火發展的同時，一系列產業亂象也開始顯現。

　　消費者期待能夠在直播間用較少的錢買到較好的產品。有人戲稱“電商主播來，價格打下去”。但與此相反的是，當前很多直播電商產品的單價越來越高，甚至還有商品通過電商壟斷來抬價。

　　直播帶貨的背后是商家、主播與消費者的博弈。商家與主播合作的基本原則是利益共享。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架。我們無法對事件進行驗真或證偽，但是不妨借這個例子來理解直播電商行業中的壟斷與抬價。很多時候主播們為了爭奪流量和銷量，往往會與品牌方簽訂協議，要求在一定時間內保證自己直播間的價格是全網最低的，甚至會強制其他渠道提高價格或取消優惠活動，以維護自己的利益和地位。

　　帶貨主播與電商平臺、商家深度利益綁定，其他主播難以“分羹”。電商平臺大多依托本平臺流量主播進行商業帶貨。而商家很多時候希望與頭部主播合作，利用他們龐大的粉絲群打開新的銷售渠道，覆蓋更廣泛的消費群體，其他主播在此也不具備競爭力。電商平臺經過商業精選和競爭淘汰機制，培養出自身平臺上的帶貨“一哥”“一姐”。而商家可能會給頭部主播提供較高的傭金。

　　截至2021年年底，全國直播行業從業者已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。雖然主播人群數量龐大，但這個行業也適用二八定律，真正掙得“盆滿缽滿”的或許只有頭部的網紅主播或名人、明星等。據相關數據顯示，截至2022年年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達10萬元以上。直播電商的競爭優勢從原有的集中采購價格優勢，轉向直播主播的流量優勢。又因直播商品有較強的同質性，想要保持長效市場競爭優勢，有些主播就在價格上下功夫，通過“低價協議”對商品進行價格壟斷，甚至人為制造“市場稀缺”。

　　在傳統的電商邏輯里，流量的聚集和分發都由頭部電商平臺掌控。直播帶貨成為新的流量激活方式后，改變了這個邏輯，更加關注流量的直接轉化。在這個過程中出現了“商品的異化”和“主播的異化”，價格壟斷以及高傭金推動電商直播產品價格不斷走高。主播、商家、平臺逐漸失去信任和市場，消費者失去低價優質產品，構成了當前直播電商“多輸”的局面，這需要直播帶貨行業深度反思。（作者是外交學院博士、宏觀經濟研究員）

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