在很長一段時間里面，“護膚”是女性的專屬，但隨著社會發展、物質水平的不斷提升，男性的護膚意識以及護膚需求也逐漸顯露出來。

　　隨著顏值經濟的崛起，意識形態變得越來越多元化和包容化。不再只有女性關注護膚彩妝，男性也逐漸開始關注自我形象的提升。越來越多的男性消費者開始逐漸接受并使用化妝品，而且使用的產品品類已經從基礎護膚擴展到了彩妝。以護膚為先導，彩妝為增長引擎，男性美妝消費逐漸向多樣化的賽道演進。男性逐漸成為美妝消費的新勢力，男士護膚呈現出上升的趨勢。

　　直銷企業：潛力巨大

　　對于直銷企業而言，男士護膚品似乎還并未完全進入其視野。據《知識經濟》不完全統計，僅有寥寥幾家直銷企業有專門針對男性的男士護膚品。

　　不難看出，雖然在直銷企業當中注意到男士護膚這個領域的企業只占少數，但同樣在產品上呈現出了差異化，已經注意到了消費需求的轉變。其中，安利無疑是在男士護膚這個領域下足了功夫，多樣的產品不僅滿足了消費者差異化的消費需求，更是彰顯了其作為世界直銷企業巨頭的實力；歐瑞蓮本就是專注于化妝品的直銷企業，而諾士則是歐瑞蓮品牌推出的男士護膚品系列，能夠專門為男士推出護膚品系列，歐瑞蓮在此次統計中也是獨此一份了；新時代和無限極則是同安利一樣，將男士護膚品歸類在本企業的護膚品品牌大類之下，如新時代的三款產品名稱中的“SHARELAND”實際就是其美容品牌“香蘭閣”，無限極則是將這部分歸于萃雅系列。

　　事實上，直銷企業當中，有護膚品的企業很多，但專門推出男士護膚品的卻只在少數。很顯然這是直銷市場的部分空缺，巨大的市場潛力呼之欲出，但顯然同樣也伴隨著激烈的競爭。如今，男士護膚品市場已經增長至百億級別，且仍然保持高速的增長率。面對這個日益增長的市場，不管是本就擁有護膚品底子的直銷企業，還是沒有基礎的企業，或許都應該重新考量是否入局。

　　現狀及趨勢：生機勃發

　　從宏觀視角出發，當前護膚品市場中，男士護膚已逐漸成為新的業績增長突破口。盡管與女士護膚相比，男士市場的份額尚處于相對較小狀態，但其發展速度十分驚人，具有廣闊的提升空間。據前瞻產業研究院預測，2021年至2026年中國男性護膚品市場的年均復合增長率將達到15.88%，預計到2026年市場規模將達到207億元。從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。根據Mob研究院的調研數據，超過六成的男性會為自己購買護膚品，而有七成男性具備護膚習慣。

　　《2023年H1社媒平臺男士護膚分析報告》顯示，2023年1~6月，男士護膚品類銷售額保持穩定增長的趨勢，截至6月30日銷售額指數高達54050，相比于2022年同期，男士護膚品類的銷售額均呈現指數增長，這表明男性的護膚意識已經覺醒，且越來越重視護膚。在2023年的前六個月，男士護膚品市場的銷售額大幅增長，同比增長高達100%，這一數字在短短一年時間內就實現了翻倍的增長。這明顯地反映了男性消費者對于護膚的重視和意識的覺醒，進一步推動了男士護膚品市場的競爭。在市場集中度方面，所有的品牌都呈現出高速增長的態勢，使得2023年的市場競爭更加激烈。

　　市場方面，如今男士護膚市場已經有了相對明朗的競爭格局。目前，國際品牌在男士護膚品市場占據主導地位，如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等；然而，近年來國產品牌也逐漸崛起，如自然堂、御泥坊、仁和匠心、傾姿堂等，憑借本土優勢在國內市場取得了一定的份額。

　　在上述分析報告中，抖音平臺上的國貨男士護膚品銷量并不輸國際品牌，甚至隱隱壓制國際品牌。其中，仁和匠心更是連續兩年穩坐抖音銷售指數榜榜首；今年，傾姿堂也后來居上，名列第二。報告顯示，從2022年到2023年，男士護膚品市場的前十大品牌經歷了巨大的變動。然而，仁和匠心仍然保持了第一的位置，其市場份額也從13.13%提高到了20.23%。巴黎歐萊雅在該市場的份額也有顯著增長，從2.82%提高到了8.71%。此外，一些新上榜的品牌表現尤其出色，如傾姿堂，在短短一年內就占據了14.56%的市場份額，表現引人注目。

　　子品類方面，男士護膚品市場主要分為兩大類：基礎護膚品和功能性護膚品。其中，基礎護膚品市場需求穩定，產品同質化程度較高；而功能性護膚品市場需求增長迅速，產品差異化明顯，成為各大品牌競爭的焦點。

　　根據分析報告，在2023年1月至6月這一期間，男士護膚品市場中，男士潔面、男士護理套裝以及男士面部乳霜三大子品類獨領風騷，位列銷售額前三甲。男士潔面產品的銷售額占據了整個男士護膚品類的半壁江山，市場份額高達56.33%，可見潔面產品在男士護膚過程中的重要地位。盡管如此，這三個子品類之間的競爭狀況仍然異常激烈，市場格局瞬息萬變。與此同時，男士唇膜和男士潤唇膏兩大子品類異軍突起，尤其是男士唇膜品類的環比增長高達驚人的8500.62%，呈現出迅猛的增長勢頭。這表明越來越多的男士開始重視唇部護理，并逐漸關注唇部狀態。在這個追求完美肌膚的年代，男士們不再忽視唇部保養這一細節。此外，還有幾個子品類也呈現出高速的增長趨勢，如男士精油、男士頸膜以及男士眼部精華。這些子品類的崛起，進一步豐富了男士護膚品市場的產品線，同時也滿足了不同消費者對于護膚抗老化的需求。這些數據顯示，男士們正逐漸從基本護膚向更高級的護膚階段邁進，對護膚的重視程度不斷提升。

　　此外，在此報告中還有另一個值得關注的地方，品牌營銷集中在產品功效且評論詞云大多為女性用戶。在評論詞云中，男性僅占37.9%，Z世代則占據了較高的比例，而女性則高達62.1%。盡管男性自主意識逐步提高，但女性仍然是這個品類銷售額的重要來源之一。另外，消費者對產品的關注點主要集中在“好用、去油、祛痘”等方面的需求，價格也是男性在選擇護膚品時的重要參考因素。

　　男士護膚品產業的發展前景廣闊，市場潛力巨大。隨著男性護膚意識的不斷提高，越來越多的男性愿意為護膚品買單。同時，新技術的應用將推動產品創新和品質提升，為男士護膚品市場提供更多商機。政策支持也有利于男士護膚品產業的健康發展。例如，政府鼓勵美妝行業發展、推動消費升級等政策措施，為男士護膚品市場提供了良好的發展環境。

　　然而，男士護膚品產業也面臨著一些挑戰。首先，市場教育成本較高，消費者教育仍需加強。盡管越來越多的男性開始關注自己的外在形象，但仍有部分男性缺乏護膚意識和正確的護膚方法。因此，如何提高男士的護膚意識和培養正確的護膚習慣是行業面臨的一大挑戰。其次，產品研發和創新能力不足，差異化競爭不明顯。盡管功能性護膚品市場增長迅速，但產品同質化程度較高，缺乏獨特的競爭優勢。因此，加強產品研發和創新能力，推出滿足消費者個性化需求的產品是行業的又一大挑戰。最后，行業標準和法規的完善與執行也對男士護膚品產業的發展產生了一影響。

　　03

　　基于此變化，《知識經濟》結合果集數據行業研究部發布的《2023年H1社媒平臺男士護膚分析報告》等行業分析報告，總結整理了男士護膚品在消費需求、消費心態、行業規模、競爭格局、產品類別等方面的市場現狀及變化，以求為相關企業、品牌提供一點參考。

01

　　消費變化：個性化要求明顯

　　從男士護膚品的消費需求來看，經過多年以來的發展，已經逐步開始從保濕、控油和清潔的基礎需求護膚需求向祛痘、美白、抗衰老等的功能性需求轉變。一般來說，基礎需求的產品通常具有清爽、不油膩的特性，適合男性肌膚特點。而能夠滿足男士功能性需求的產品往往針對性強，具有明顯的效果，滿足男性對肌膚問題的特定需求。

　　從消費心態上看，隨著男士護膚意識的提高，消費心態也發生了顯著變化。越來越多的男性開始關注自己的外在形象，對護膚品的品質和效果越來越重視。同時，男性消費者在購買護膚品時也逐漸擺脫了“面子”思想的束縛，更注重產品的實用性和個性化特點。

　　從購物渠道來看，過去，男士購買護膚品的主要渠道是實體店，如商場、超市的專柜。然而，隨著互聯網的普及和線上購物的便利性增加，越來越多的男士選擇在線上購買護膚品。此外，男士也開始走進美容院等實體店，享受專業的護膚服務和體驗，從而滿足個性化的護膚需求。

　　02