據(jù)《2017至2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)報告》顯示，目前養(yǎng)生人群中，18至35歲占比高達(dá)83.7%。去年天貓“618”活動中，電動刮痧板成交金額同比增長170倍，是“00后”用戶最喜愛的健康產(chǎn)品之一；今年2月以來，宣稱有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95后”購買量同比猛增6倍以上。

　　維生素、膠原蛋白、深海魚油......隨著公眾健康意識的顯著提升、健康消費觀念的深入人心以及快節(jié)奏生活方式之下，保健食品已不再是中老年人的專利，越來越多的年輕人也加入保健品養(yǎng)生大軍，不僅僅是“保溫杯里泡枸杞”，在為保健食品買單時更是“慷慨解囊”，毫不含糊。

　　與此同時，社交媒體也充斥著各種保健品的心得分享，“熬著最晚的夜，吃著最貴的保健品”已成為年輕人的真實寫照，社會老齡化與保健品消費者低齡化趨勢并趨，年輕一代和銀發(fā)一族保健品市場增長不可忽視的力量，推動了保健食品的新一輪崛起。

　　一、保健食品紅海早至

　　《2023—2024年中國保健品行業(yè)研究及消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中國保健食品市場規(guī)模一直在保持穩(wěn)步增長，2022年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2989億元，同比增長10.4%，預(yù)計2027年有望達(dá)到4237億元。

　　根據(jù)Euromonitor對全球保健品市場發(fā)展趨勢預(yù)測，2023-2028年，全球保健品市場復(fù)合增長率約為5.4%，到2028年，市場規(guī)模逼近1.4萬億美元。

2013-2027年中國保健食品市場規(guī)模及預(yù)測

　　在科技進(jìn)步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健食品紅海已至。中國市場龐大的消費能力在慢慢打破保健品的全球消費格局，保健食品市場凸顯出來的巨大發(fā)展?jié)摿Γ揞^企業(yè)紛紛入局。截止7月19日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站國產(chǎn)備案保健食品總數(shù)14669個，分屬1113家企業(yè)共計3544個品牌。

　　據(jù)庶正康訊統(tǒng)計，備案制自2017年啟動至今，每年都有新增企業(yè)，2022年獲得備案憑證的“新”企業(yè)就有222家。2023年剛剛過去一半，也有136家新企業(yè)加入了備案大軍。

　　雙軌制下，備案多數(shù)的格局已經(jīng)形成。而每一個新增的備案憑證背后，都有著一個企業(yè)的布局計劃，一筆資金的流入。從這些新增備案數(shù)據(jù)背后能夠感受到健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　二、顛覆傳統(tǒng)形態(tài) 保健食品零食化

　　中國消費者在保健食品的產(chǎn)品需求和消費意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，促使保健食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品布局產(chǎn)生變化。

　　l 突破傳統(tǒng)形態(tài)

　　保健食品作為營養(yǎng)補充劑和人體機理調(diào)節(jié)劑來食用，但我國的保健食品初期大多以口服液、片狀、膠囊等形態(tài)出現(xiàn)，食用方式比較單一，也無關(guān)口感。如今得益于保健品的生產(chǎn)方式、加工工藝優(yōu)化升級，保健食品形態(tài)越發(fā)貼近消費者生活。

　　從國家市場監(jiān)督管理局公布的數(shù)據(jù)顯示，按照產(chǎn)品劑型分類，2023年上半年保健食品獲批名單中排除以傳統(tǒng)的軟膠囊、片劑居多的情況，還出現(xiàn)了酒劑、茶飲、糕點等新形態(tài)的身影。

2023年上半年過審保健食品劑型占比

　　l 產(chǎn)品越來越零食化、輕量化

　　在保健食品的選擇喜好上，年輕消費群體與老年消費群體存在本質(zhì)差別，他們更愿意偏向于購買軟糖、果凍等能提供多場景、隨時隨地養(yǎng)生的便攜產(chǎn)品對自身進(jìn)行必要的膳食補充。回看市場表現(xiàn)，保健食品也逐漸向零食化、輕量化方向發(fā)展，天貓國際數(shù)據(jù)顯示，以軟糖、果凍形式的保健食品銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達(dá)到377%和352%，而軟糖和果凍這類零食形態(tài)的保健食品，成為近年來天貓上增長速度最快的保健食品形態(tài)。

　　保健食品零食化趨勢帶來了保健品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了補充維生素、提高免疫力、促進(jìn)睡眠功能的軟糖、果凍等各式營養(yǎng)品，包括康寶萊、葆嬰、安利在內(nèi)的直銷企業(yè)品牌均已在該領(lǐng)域布局，在產(chǎn)品上推陳出新。

　　? 康寶萊：2022年在中國推出的康寶萊牌蛋白營養(yǎng)奶昔（易享裝）產(chǎn)品（包括紅豆薏苡仁口味、奶油曲奇口味和芒果口味等三種口味），包裝盒和包裝袋套裝在采用創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、輕量化設(shè)計的同時，還結(jié)合時下年輕人喜愛的“梗文化”推出了“‘紅’我不如‘豆’我”、“奶油小生也有硬核內(nèi)涵”、“別忙了，再忙也‘芒’不‘果’我”等個性主張。這一“實力與顏值”并存的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就贏得了眾多年輕消費者的青睞，成功榮獲“包裝創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展大獎”。

　　? 葆嬰：牛初乳壓片糖果來源于健康母牛的初乳，采集時間在 48 小時以內(nèi)，同時 24 小時以內(nèi)初乳比例高，保證 IgG 的高濃度和免疫物質(zhì)的活性，重在對人體的機能進(jìn)行全面的調(diào) 節(jié)，讓人恢復(fù)與保持健康狀態(tài)。

　　? 安利：果凍系列產(chǎn)品酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素E果凍，特別添加多種酵素，紅石榴+蔓越莓+葡萄籽提取物的“超級水果”組合，果凍口感，預(yù)設(shè)小口撕開即食，方便衛(wèi)生。

　　作為一開始就專注保健品領(lǐng)域的直銷企業(yè)，無限極也看到了輕齡市場的商機，精準(zhǔn)緊貼消費者養(yǎng)生需求，擴(kuò)大品牌矩陣，從一支傳統(tǒng)的增健口服液開始不斷探索新可能性，如今輕齡保健品的占比已與銀發(fā)族保健食品占比數(shù)量相當(dāng)。

　　養(yǎng)生輕食品牌“輕意養(yǎng)”，堅持使用藥食同源的優(yōu)質(zhì)食材，打造養(yǎng)生茶、燕窩粥、酵素草本果凍與飲料等健康與美味兼得的輕食產(chǎn)品。

　　中式體型管理品牌“樂姿樂言”。其中型美CP——型美高蛋白谷物棒、型美益生菌固體飲料、蔬膳食纖維粉固體飲料，兼顧能量和營養(yǎng)，加之小包裝，食用的便捷性，適合加班時、追劇時、運動后等多元場景，真正做到輕松飲用無負(fù)擔(dān)。

　　如今國家利好政策助推，消費者保健意識的增強，促使保健食品需求穩(wěn)步增長，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，前景可期。對于以銷售保健食品為主的直銷企業(yè)來講是一個大好機會，正所謂“打鐵還需自身硬”，在產(chǎn)品和質(zhì)量方練好“內(nèi)功”，才能抓住未來的機遇。