從“法國每出口3支口紅，就有1支被中國消費者買下”，到中國化妝品亮相韓國線下彩妝店、獲日本美妝博主傾力推薦，中國美妝品牌正憑借創(chuàng)意十足的產品和獨特的品牌定位在海外“出圈”。

　　如軒窗型盒體、如同心鎖口紅、如鼻煙壺粉底液器型……國產美妝產品將中式妝容、中國美學一并帶“出海”，既滿足了海外消費者的美妝需求，又傳播了中國傳統(tǒng)文化。

　　“中國妝”帶火國貨美妝

　　近年來，國內化妝品零售額穩(wěn)步上升。“目前，我國已成為世界第二大化妝品消費市場。”中國醫(yī)藥保健品進出口商會副會長王茂春介紹。國家統(tǒng)計局數據顯示，今年4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長24.3%；1-4月零售總額為1299億元，同比增長9.3%。

　　這背后是一大批國產美妝品牌大放異彩。花西子、花知曉、完美日記等國產美妝品牌逐漸成為國內消費者化妝臺上的“常客”，每年“雙11”“6·18”等購物節(jié)期間，這些品牌的銷量甚至超過部分知名國際大牌。

　　與此同時，中國美妝品牌加速出海搶占國際市場。在韓國，有美妝博主表示：“我現在化妝不能沒有毛戈平的遮瑕膏”；中國彩妝品牌IntoYou的全套唇泥產品出現在韓國明星化妝室。在日本，綜藝、雜志上出現了“中國妝”教程；線下美妝店開設了中國美妝品牌花知曉等專柜。

　　“品牌成立第二年，意外接到了一筆海外訂單。”花西子有關負責人說，一位澳大利亞華人在社交媒體上“種草”了花西子眉筆并下單，但當時花西子還未開通海外物流，為了完成第一筆海外訂單，花西子用價格高昂的跨國快遞將眉筆送達澳大利亞，這筆訂單開啟了花西子的“出海”之路。憑借獨特的中華民族文化特色，花西子迅速在海外獲得關注，通過官方獨立站和各電商渠道覆蓋了超100個國家和地區(qū)的消費者。今年2月，花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動，還計劃今年內在日本東京開設全球第一個海外線下專柜。

　　數據顯示，中國美容化妝洗漱品出口呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。海關統(tǒng)計表明，這一品類的出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元，5年復合增長率8.3%。2022年，中國化妝品類商品貿易逆差為166.7億美元，較2021年減少14.3%，化妝品類商品進口總額達223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達57.2億美元，同比增長17.8%。

　　從大量進口國際美妝產品到把中國美妝產品出口到新興市場，反映出國產美妝品牌在技術研發(fā)、創(chuàng)意設計等方面有了明顯提升，形成了一批知名度較高的國產美妝品牌，正在逐漸搶占市場份額。山東省化妝品行業(yè)協會秘書長牟云帆表示：“化妝品市場發(fā)展迅速，國產品牌表現不俗，市場份額逐步擴大。國產化妝品品牌的技術和研發(fā)實力逐漸提升，一些品牌的產品質量和技術含量已經能夠與國際品牌媲美。”

　　有能力與國際品牌同場競技

　　國貨美妝憑啥能在海外接連“出圈”、與國際大牌同臺競爭？

　　獨特的品牌定位讓國貨美妝在海外收獲大量“粉絲”。將黛色引入彩妝領域，微浮雕技術用上了口紅膏體，千年白瓷烤制成產品包材，把苗銀帶出大山鑲嵌到粉盒上……在產品設計中，花西子融入中國傳統(tǒng)文化，打造獨特的品牌定位，成功獲得海外消費者的關注。

　　產品質量是“出圈”根基。擁有國潮彩妝品牌Colorkey（珂拉琪）的美尚（廣州）化妝品股份有限公司有關負責人表示，美尚不僅專注于技術研發(fā)和產品開發(fā)，還擁有豐富的供應鏈資源，除了自有工廠，還與全球頂尖供應商共同合作打造高品質產品。產品質量高，才能獲得消費者認可，進而帶領品牌在激烈的市場競爭中“出圈”。

　　國貨美妝海外“出圈”，離不開深入細致的市場調研，對產品進行本土化設計與推廣。中國美妝企業(yè)在日本推出的“同心鎖”口紅大受歡迎，沒有選擇在國內熱度最高的大紅色，而是根據日本市場偏好選擇了桃紅色和玫紅色。完美日記在越南選擇了當地流行歌手AMEE作為唇妝品牌大使，在產品端推出了更適合東南亞膚色的豆沙色和玫瑰色口紅，散粉也更注重控油功效。

　　巧用社交媒體也是國貨美妝“出圈”的關鍵。在Instagram海外賬號上，花西子分享的“眼下彩”畫法教學視頻獲得了超50萬次點贊。通過與日本知名美妝博主合作“中國妝”教學視頻，充分展示了花西子考究的產品工藝和獨特的東方美學，獲得大量關注，甚至在日本掀起“中國妝”熱潮。

　　海外獨立站便利了國貨美妝“出海”。2020年上半年，完美日記將東南亞作為出海第一站，建立品牌獨立站并入駐東南亞頭部跨境電商平臺Shopee和Lazada。憑借便捷的渠道，完美日記在東南亞市場取得了不俗成績，今年一季度在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。花西子也建設并入駐了亞馬遜、Shopee等電商平臺，覆蓋超百個國家和地區(qū)的海外市場。

　　2022年正式生效的《區(qū)域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）給國產美妝品牌出海帶來無限商機。日前發(fā)布的《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》指出，2022年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至15.1億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。

　　“國內化妝品企業(yè)依靠長期積累和積極創(chuàng)新已經嶄露頭角，完全有能力與諸多國際品牌同場競技，并逐漸贏得國內消費者的青睞，市場份額不斷擴大。”王茂春說。

　　處于大有可為的發(fā)展機遇期

　　盡管國貨美妝逐漸在海外“出圈”，但從全球市場看，國際品牌在品牌效應和市場份額上仍占據絕對優(yōu)勢。面對激烈的國際市場競爭，國貨美妝品牌如何擴大影響力？

　　利用好政策紅利。王茂春表示，目前中國已與26個國家和地區(qū)簽署了19個自貿協定，正在積極推進加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》（CPTPP）以及《數字經濟伙伴關系協定》（（DEPA））等相關工作。對中國化妝品企業(yè)而言，更多自貿協定的簽署將創(chuàng)造更好的經貿合作與營商環(huán)境。RCEP的正式生效給中國化妝品出海創(chuàng)造了新的機遇，中國同RCEP地區(qū)的化妝品進出口地位重要、往來密切，中國美妝企業(yè)應重視RCEP規(guī)則和政策的學習和利用，從自身優(yōu)勢出發(fā)，促進與相關國家進出口貿易的互利互惠、合作共贏。

　　提升產品競爭力。中國化妝品產業(yè)起步較晚，在產品自主研發(fā)上存在差距，原料創(chuàng)新更是國內化妝品行業(yè)的一大痛點。“自主研發(fā)能力不足導致我國化妝品生產原料長期依賴進口，而原料恰恰又是決定產品功效和消費者關注的重點。”王茂春說，重營銷、輕研發(fā)的思路難以讓品牌長期立足國內外市場。同時，美妝品牌還需要對國內外化妝品消費趨勢保持敏銳的嗅覺，挖掘潛在的消費需求，針對市場的熱點和空白點不斷開發(fā)新原料、新技術、新產品。

　　積極拓展出海渠道。從出海的幾家國產美妝品牌來看，利用好跨境電商的渠道優(yōu)勢至關重要。通過跨境電商可有效縮減傳統(tǒng)貿易的中間環(huán)節(jié)和成本，一定程度上規(guī)避貿易風險，助力企業(yè)擴展海外市場。同時，短視頻平臺及國內電商平臺推出的海外版本，為國產美妝品牌增加了海外曝光度，降低了物流倉儲成本。直播帶貨、私域社群分享等新業(yè)態(tài)、新營銷模式也為美妝企業(yè)針對不同客戶群體的定制化推廣方案提供了新路徑。

　　“化妝品行業(yè)處于大有可為的發(fā)展機遇期。”工信部消費品工業(yè)司一級巡視員曹學軍表示，要積極推進化妝品行業(yè)高端化、數字化、綠色化轉型，實施增品種、提品質、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略，加強專精特新中小企業(yè)培育，支持行業(yè)技術創(chuàng)新、產品升級、品牌提升和消費促進。此外，行業(yè)應在繼續(xù)發(fā)揚已有優(yōu)勢的基礎上，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準、管理方法，逐漸實現與國際標準接軌，促進中國化妝品企業(yè)做大做強。