科蒂吞下丁家宜、聯合利華擒得莎莉、美即如愿上市，加上操作和傳聞中的聯合利華拿下雅濤、寶潔覬覦拜爾斯道夫、歐萊雅并購雅芳……單就資本的頻繁進出，便可充分體現2010年日化市場的波瀾壯闊。中國化妝品網發布的行業藍皮書進一步顯示，國內日化市場近年來平均增幅為23.8%,最快的年份甚至達42%,去年銷售額預計達2068億，增長10.9%。

　　與此同時，我們看到藥妝、男妝和彩妝領域在2010年格外精彩，并有望于2011年厚積薄發。化妝品專營店與網購則成為最受矚目的渠道，雖仍無法與商超抗衡，但必將在今年掀起更大的浪潮。

　　去年日化銷售額或超2000億

　　上周廣東省食品藥品監督局公布的信息顯示，十一五期間廣東醫藥及化妝品工業總產值翻番，預計2010年醫療器械、保健食品、化妝品工業產值將位列全國第一，其中化妝品工業總產值約1200億，占全國的70%。而中國化妝品網綜合國家統計局、中華全國商業信息中心得到的數據則顯示，盡管金融危機沖擊了實體產業，對日化造成的影響有延后性，但2008年國內日化業銷售增長率仍達10.48%,銷售額為1712億，2009年增幅8.39%,2010年預計在10%-11%之間，預計未來三年的行業平均復合增長率仍將保持在10%左右。

　　從細分市場來看，行業藍皮書稱，與2009年相比，去年化妝品市場比例上升明顯，洗滌、口腔清潔及紙類用品市場比例略有下降。而具體到金融危機對不同細分市場的影響看，其使得對護膚品增速降低近30%,可謂影響巨大；彩妝降低了15%,但得益于近三年超過20%的年均增長、原基數小及“口紅效應”的存在，未來三年依然處于高位增長期；對洗護發及洗滌用品的影響不大，增長降低的幅度控制在10%以內；口腔衛生用品受影響主要為出口業務，國內市場發展也影響不大。

　　日化專家李丹陽表示，數年前洗護發產品的銷售還要高于化妝品，但隨著經濟增長，兩者的勢力發生了顛倒變化。行業藍皮書數據進一步顯示，由于城市市場容量飽和而鄉鎮市場培育不能及時跟進，此消彼長，導致洗滌與口腔衛生市場份額下降。以銷售額計，護膚品、彩妝和香品份額分別達35.66%、18.73%和8.43%,洗護發及其他則分別下探至24.65%和12.53%。亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊稱，今年仍將維持這一態勢——繼續2010年洗滌領域的白熱化競爭，市場份額沒有上升，價格卻不斷下降，銷售額自然有所減少，且該領域相對成熟，品牌割據已完成，化妝品市場則有更多新品和新品牌加入，直接導致市場的擴大。

　　“據我的觀察，彩妝的增速最為驚人，從2009年過億的只有兩家發展到2010年的多達5家，增速超過50%,也會成為2011年的最大亮點。”廣東精實營銷總經理馮建軍向本報記者表示。行業藍皮書同樣稱，多數行業細分市場飽和度較高，回暖并不明顯，只有小幅上揚。但香品市場體現出消費欲望的釋放，但由于品牌意識和品牌文化極強，無法短期速成；二則是彩妝市場體現出更強的可操作性，市場份額的瓜分有望重新實現。李丹陽贊同表示，總體而言，預計今年彩妝的增速會大于護膚品，護膚品則大于洗護產品。“男士和兒童護膚品也有望成為值得關注的領域。”

　　化妝品專營店占銷售33.6%

　　“在2011年通貨膨脹、價格提高的背景下，消費熱情會有所抑制，化妝品市場集中度愈高，因此主調會集中在價格調整與促銷之上。”谷俊如此認為。而在一切與價格相關的戰役中，除了品牌本身的堅挺度之外，渠道則成為公認的顛覆性力量。

　　“化妝品專營店在日化市場占據著日趨重要的地位，將在2011年掀起新一輪的圈地浪潮。”數位日化專家均如是表示。本年度，屈臣氏將最終實現2009年推出的“百城千店”戰略，嬌蘭佳人“10年開10000家店”的目標在加速推出中，歌詩瑪則預計達到500家，并寄望5年間實現持續300%以上的增速。“嬌蘭佳人去年零售額已突破10億，今年將加大對屈臣氏的直接抗衡。”馮建軍稱，二三線化妝品專營店也將在2011年發力加盟店，整體化妝品專營店數量將再次爆發。行業藍皮書的數據則顯示，盡管商超在去年仍占據48.9%的份額，但化妝品專營店已切分出33.6%的市場，成為無法小覷的力量。

　　無法漠視的是，網購的勃發成為又一股傳統渠道的對抗者。雖然在藍皮書上網購份額僅占7.9%,但日化產品的特性已使之成為4500億網購規模中銷售收入排名第三的行業。雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯合利華相繼把目光投放至網絡之上，本土品牌相宜本草在網店的銷售也已超過1億元。但馮建軍和李丹陽認為，網購始終無法滿足消費者對產品體驗、氛圍和服務的需求，取代不了真正的高端消費，作為第四渠道，正處于導入期，整體競爭尚不清晰。谷俊強調，如果以網購形式影響價格體系，肯定會危害經銷商利益，因此未來的趨勢是，可能網購與傳統渠道會推出不同的產品，“然而這也需要消費者有個逐漸接受的過程。”

　　觀點

　　2011年　或掀上市、　收購熱潮

　　鑒于2010年資本對日化市場的不斷介入，2011年度業界流傳著本土企業要么上市要么賣掉的說法。據馮建軍介紹，美即已在去年9月成功登陸港股，成為中國日化行業第6家上市公司，而相宜本草和廣州本地品牌美膚寶也均在今年傳出上市的消息。“2004年靠400萬起步的美即如今在國內面膜類銷售額排名第一，成為屈臣氏系統本土品牌銷售排名第二的單品，市場占有率達15.1%,預計去年銷售回款超7億，為接下來的日化行業上市開了個好頭。”

　　事實上，除上市外，或將掀起第三波收購潮也是近來日化行業的熱門話題。谷俊和李丹陽均表示，收購之后多半只是經營策略的調整，目前大體市場格局已定，很難產生顛覆性的影響，“今后收購將成為一種常態，但值得收購的企業實在不多”。馮建軍同樣認為，資金確能促進企業的快速發展，但更關鍵的還是自身系統的完善，不能成為細分市場的領軍企業，縱有資金也難有后繼力量。

　　A　直銷 1.60%

　　B　其他渠道，2.20%

　　C　藥店，2.70%

　　D　流通市場，3.10%

　　E　電子商務渠道，7.90%

　　F　化妝品專賣店，33.60%

　　G　商場、超市，48.90%