中國直銷，20年了…… 　

      20年，水火風雨辛酸苦澀成敗得失……恍若夢里云煙，仿佛不是這個數字，都沒有這痛徹般回首。

　　20個春秋，催老了多少青春，又孕育了多少夢想，不變的，只是那飛揚的志向與堅韌的信念。

　　20年，蘊含了多少滋味……

　　這個讓人樹立夢想追尋夢想、讓人活得充實、活的鮮活、活的快樂與自由的行業，卻總因一些問題絆著腳跟，糾結著心靈，讓人總也無法歡暢的飛翔。

　　20年，該好好總結下了，20年，中國直銷該有個轉折點了……　　

　　中國直銷的轉折點到底在哪?

　　有人說，是在國家法令；有人說，是在企業業績；有人說，是在整個社會環境……什么時候，直銷能被等同“IT”、“制造”、“家電”、“煙酒”行業一樣被人順然接受？

　　管理部門說查就能查，媒體說曝就能曝，民眾說舉報就能舉報，直銷從業者早已習慣不被理解和認可，行業專家又享受了哪些專家的待遇？……

　　這些，一切的這些與直銷人的堅韌、執著、樂觀、積極放諸一起，那種無聲無形的力量，都能讓人心靈戰栗，這也是鞭策筆者去觀察和探索行業的原因，無論中國直銷的來路如何，無論中國直銷的去向如何，他們都讓人肅然尊敬，而需要我們反省的，是整個行業！

　　20年，為什么會落得如此境地？

　　作為一名行業的觀察者，筆者一直在思考這個問題，也曾和天問、秦永楠教授等幾個業內朋友探討過，我也試圖從經濟、政治、民生的角度去尋找答案，但推演到后來才發現，這是個歧途。所幸的是，在做這些推演的過程中，中國直銷發展歷史進程上的幾個重要變化引起了我的關注，悄然間，今天的直銷與以前已有很大不同。

　　但為什么會有這種不同？這種變化的未來是必然還是偶然？以及這種變化與中國直銷的未來之間，有著怎樣的聯系？這些，引起了筆者的關注，或許，就能從中找到一些規律或啟發，并因此少走一些彎路，或許這，就是中國直銷發展之路的拐點……　　

　　中國直銷今不同昔

　　我們先來看下目前中國地域內的直銷做法與我們記憶中的西方直銷有什么區別：

　　1. 廣告：西方直銷的定義中，直銷是由人口碑相傳，以此實現傳播，并因此節省銷售成本。在1999年以前，中國內地的直銷沿襲了西方直銷的做法——不打廣告。（靠口碑傳播，從一定的角度來講，口碑傳播也是直銷的核心表征之一，這種傳播的方式，應該說是平實古老的理想理論做法）這個慣例在1999年12月的時候，被安利（中國）打破。1999年12月的某期《人民日報》上，出現了1/3版的安利廣告，廣告代言人是當時的跳水冠軍伏敏霞和其父親。至于媒體上一直說安利（中國）的廣告是從2001年在央視投放開始，那是安利在嘗到廣告的好處之后的事情了。目前，安利、雅芳、玫琳凱、天獅、無極限等幾乎所有的拿牌直銷企業，都依據自己的實際情況，選擇著多種或單一的廣告投放載體。廣告，在中國直銷行業，已經不再新鮮。

　　2. 店鋪：西方直銷的定義中，無店鋪經營是最大的一個特征：直銷企業不設立店鋪，純粹由人對人逐層推銷。某種意義上可理解為，人就是店鋪。1998年政府對直/傳銷一刀切后勒令十家外資企業轉型經營，由此，中國直銷中有店鋪經營登上歷史舞臺，雖在2005年年底出臺的《直銷管理條例》中，店鋪的概念沒有明確體現，但有店鋪，似已經成為行業共性，也成了消費者區別直、傳銷的一個有力特征。時至今日，直銷方式中，有店鋪經營已被人們司空見慣視若無睹。

　　3. 非面對面：在西方的直銷定義中，直銷是一種一對一、面對面的銷售方式。得益于現代科技的發展，互聯網、手機、媒介平臺的借用等，這種銷售方式，已不僅僅局限于面對面的銷售。當然，這是否是中國直銷與西方直銷的區別，筆者目前尚不得而知。且先留此懸念，以待日后研討。

　　4. 直銷與傳統的結合：西方直銷的定義中，直銷是完全隔離于傳統銷售方式而存在的，是與傳統銷售方式中的分銷渠道、推廣模式、銷售思想完全不同的一種銷售方式。在2006年以前，中國直銷行業中一直恪守如此觀念：直銷是直銷，傳統銷售是傳統銷售，油水分離涇渭分明。2006年底，廣東太陽神推出“珍珠店”模式，以直銷的核心經營理念吸納傳統藥店、診所、養身館加盟，提出“以傳統的渠道做直銷，以直銷的精髓做傳統”。將直銷與傳統有效的嫁接。

　　5. 文化：直銷本是舶來品，其本身就被打上了濃重的西方文化烙印：自由、張揚、奔放、夢想、自我、勵志，而其借道中國臺灣在進入內地時，又平添了當時臺商的商業文化：投機、拜金、商業技巧、精于算計。于是，直銷在進入內地時，就蘊含上了無限的夢想、張揚的個性、奔放的激情、自我為中心，以及濃重的商業技巧。這對當時剛剛開放的中國市場，無疑有著致命的誘惑，就仿佛潘多拉找到一個單純多金的少年。而近幾年的中國直銷行業，似已步入青年，逐漸表現出中國文化的特征：理性、踏實、誠信、務實……比如，無極限的“思利及人”，比如太陽神的“德不孤必有鄰”，比如當年日暉的“圓”，比如現在中脈的“道和”。而于更為細節的，比如2004年太陽神提出的“有德”、“小康直銷”，更為樸實、真實……這種變化無論是基于表面還是實質，至少代表了一個方向。　

　　中國直銷變化的進程

　　這些變化，如果不去刻意關注，或許真就此錯過。筆者為此文的目的，就是試圖從歷史的腳印中，連接出一條中國直銷的發展之路，并以此預測未來中國直銷的發展趨勢與方向，以此供業內人士參考和修正，好讓我們一起推進直銷的良性發展，為所有從業者營造更好的生存環境，所以，我們有必要回顧一下，產生這些重要變化以及一些沒被筆者納入的變化的背景的“點”，以便將這些“點”加以連接……

　　1998年以前，在中國運行的直銷，基本上是通過中國臺灣地區包裝后的西方直銷模式，在中國內地當時的國情和政府實驗的動因下，釀造了一場浩劫。

　　1998年7月，在中國政府的干預下，中國直銷被動式的打破了無店鋪的特征，10家外資直銷企業被強制性規定，必須在中國市場設立店鋪。

　　1999年，安利在人民日報上的首次廣告，打破西方直銷不打廣告依靠口碑傳播的理論。

　　2001年，中國加入WTO的消息，再次激活了中國的直銷市場，繁多的直銷、傳銷企業和組織，明目繁多招式紛繁的變型，給了這個行業不少的創意，多渠道銷售因此醞釀積累，開始不斷的完善。

　　2004年開始，寧波三生提出并推行源自《道德經》的水文化，懵懂似的將中國文化模糊引入直銷。同年，業內知名專家天問提出“跳出直銷看直銷”的理念，試圖以第三者的眼界判別直銷走向。

　　2005年，在參加廈門會議后，期望直銷帶來二次輝煌的太陽神，提出了“德不孤必有鄰”的中國特色企業文化。以及“小康直銷”、“剩者為王”的概念，雖然引起不少業界人士非議，依然孤獨推行，奠定了中國直銷文化本土化的基礎。而太陽神的所有系統，也都以傳統文化定位。

　　2006年，天問對中國直銷史拉通總結，提出直銷的三大成長波，即銷（零）售導向、推薦導向、消費導向，進而提出“直消”概念，強調直銷未來大勢應以“消費”為主，為行業未來發展方向帶來啟迪。

　　同年，直銷學術專家秦永楠教授提出復合營銷From EMKT.com.cn的概念。互聯網銷售、店鋪銷售、人員推銷多種方式開始出現。改變了西方直銷單一的人對人銷售方式。

　　同年底，太陽神提出并運行“珍珠店”模式，將傳統渠道與直銷渠道巧妙的融合。一改西方直銷中傳統渠道與直銷渠道油水分離的方式。

　　2007年到2008年之間，北京新時代提出“思利利他”的企業文化，不在延續之前的軍工文化，并于2009年開啟尋根之旅，推行《弟子規》學習。

　　2009年，南京中脈組建“道和”系統；

　　2009年10月《直銷》雜志公開而隆重的推行中國文化——隨刊贈送《弟子規》；

　　2010年，太陽神直銷成立網絡黨支部，建立經銷商群體中黨員管理與提升的組織與機制，算是正面打破直銷行業不談政治的潛規則……

　　2010年，筆者在與多個業內朋友探討時，都不約而同的提到一個詞——“文化”……

　　當然，這里不能不提無限極，1997年進入中國內地時，其就一直推行的“思利及人”的文化，算是直銷企業中推行中國文化最早的企業，不過，直到如今，筆者都沒有感覺到無限極文化的推行與直銷本土化之間所做的努力，似乎僅是中國民族企業骨子里的自然而然的道德意識。而之后，也有不少企業提出蘊含傳統文化的企業文化，但其經營理念與市場行為的實質卻讓人不敢評述，當然，這或許也是直銷本土化過程中避免不了的可能，所以，筆者此處并沒收錄。

　　因為筆者無法了解所有企業有關的細節，所以，此處例子并不豐滿，但以一推十，我們能從行業中偶爾透露出的信息中，探尋到那種積極摸索的軌跡與智慧的光芒。這種光芒從我們所連接的線里，表現的是一種行業自發的、不約而同的、群體式的探索與實踐，就仿佛那大江大河的水流，在碰到前進的障礙時，便四處摸索，一旦找到低矮，便將以無可抵擋的氣勢順之而下，繼續那仿佛前進與發展的本能?！　?/p>

　  進化 是變化的深層次原因

　　但又是什么造就了這種本能？

　　在梳理和總結這些不同的時候，筆者也一直在思考，造成這種變化的深層次原因到底是什么?因為缺乏其他國家或者其他文化區域的素材比較，筆者也僅能從自我的理解來解釋，以供我們相互探討：

　　1．國家強制管理的結果：眾所周知，國家對直銷的態度轉變，從嘗試引進、主動管理、封殺洗牌、到現在的立法規范、強力管理（可參看筆者另一篇文章《中國直銷與政策的演變》）。這一系列的變化，透露著政府對中國直銷理想狀態的意愿與態度，也引導并影響著中國直銷悄然的變化，這種變化在直銷行業而言，有些是被動的，比如店鋪、制度、產品、資質；有些是主動的，比如廣告、渠道、模式、文化等。被動的變或沒變，似乎沒什么可說的，但主動的變，我們又可理解為直銷進化的另一個原因——事物的自然進化。

　　2．事物自然進化的本能：任何事物總是在不斷前進、不斷變化的，是在和阻礙發展的因素長期的爭斗中不斷調整，以便更好更快的進步。比如，人在長期的進化過程中，實現直立行走、運用工具；比如樹木，它總會從地面向著陽光更充足的方向生長；再比如營銷方式，從以物換物到4P、4C不斷的發展……人類社會中，此類事物不勝枚舉，大到自然萬物、中到人類社會，小到各個組成部分的人、汽車、電腦、手機等等，都在演變進化，或主動或被動，仿佛冥冥之中的自然而然。

　　達爾文在《物種起源》中闡述的中心思想是：生物都有繁殖過剩的傾向，而生存空間和食物是有限的，所以生物必須“為生存而斗爭”。在同一種群中的個體存在著變異，那些具有能適應環境的有利變異的個體將存活下來，并繁殖后代，不具有有利變異的個體就被淘汰。如果自然條件的變化是有方向的，則在歷史過程中，經過長期的自然選擇，微小的變異就得到積累而成為顯著的變異。由此可能導致亞種和新種的形成。

　　所以，我們可將這種變化，大而化之的理解為事物進化的本能。

　　直銷也是一樣，它僅僅是一種銷售方式，它不是真理，不是定律，從某種角度上講，它是有生命的，它也要不斷成長，不斷進化，只要有利于它的發展。

　　那么，按照這個思路來解釋直銷在中國的變化，也是成立的。這也就涉及到本段的第三個問題——本土化。

　　3.本土化的利益驅使

　　我們先來看兩個詞的解釋，一個是適應，一個是本土化。

　　“適應”：當環境改變時，機體的細胞，組織或器官通過自身的代謝，功能和結構的相應改變，以避免環境的改變所引起的損傷，這個過程稱為適應。

　　“本土化”：是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產和經營活動過程中，為迅速適應東道國的經濟、文化、政治環境，淡化企業的母國色彩，在人員、資金、產品零部件的來源、技術開發等方面都實施當地化策略，使其成為地道的當地公司。本土化的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面全方位融入東道國經濟中的過程，也是著實承擔在東道國公民責任，并將企業文化融入和植根于當地文化模式的過程?！?/p>

　　本土化的解釋，更多是凸顯于國際商業領域。但，本土化的涵蓋又何止是商業領域，比如飲食，比如宗教，更比如我們耳熟能詳的“橘生南則為橘，橘生北則為枳?！?/p>

　　而于為什么會有“本土化”現象的問題，從自然的角度解釋可為受制于水土地理，從文化的角度解釋可為順應風俗人情，從商業的角度可為遵從行事習慣，從而迎合消費者，得以獲得更多的利益。

　　那么，我們再來回放一下中國直銷5項變化，看是否能夠驗證這一理論。

　　1）有廣告：直銷行業在中國開辟廣告先例，并取得巨大成功的原因在于，一是信息傳播的更為廣泛；二是消費者的從眾心理；三是中國消費者對媒體權威的迷信，越是官方的越是信任。雖然目前對媒體廣告的信任轉為懷疑，但廣告的行為的另一方面也可成為對比實力的參考，實力又代表著產品品質，產品品質又代表著消費的性價比，消費的性價比則決定了消費的行為，消費的行為，則決定著從業者的利益。

　　2）有店鋪：在2004年左右，開設店鋪的問題，業界的反彈很大，各抒己見議論紛紛，而到今日早已司空見慣如視家常。從消費者角度來講，店鋪本身所具備的銷售、宣傳與展示等基本職能，已淪為其次。店鋪在中國直銷業最為核心的優勢就是——“跑了和尚跑不了廟”，這種消費心理在經受1998年前的傳銷風潮，以及傳、直銷無法有效區分的當下，給了消費者更踏實的消費心理。這一樣決定了從業者的收益。

　　3）非面對面：這種形式的變化，不止中國市場，此類應屬于事物演進過程中的自然成長，吸收社會與科技的進步，演化為自身的進步。這是一種自發的條件反射式的成長，就如同嬰兒生下來就會吸奶，種子落在濕潤的土地上就會生根發芽一般。非面對面的進化，無形間擴大了直銷從業者的市場銷售范圍，提升了銷售的效率，一樣提升了從業者的利益。

　　4）直銷與傳統的結合：此類的演變可理解為直銷自身的進化，也可理解為在目前中國直銷的生存環境下的突破。傳統營銷方式，經過幾百年的演變，已深入到人們的骨髓，相比只有50多年歷史的直銷，更容易被人們認可與信任，于是，直銷與傳統的融合便被先見者關注和利用。因為這更利于市場的拓展。

　　從無店鋪到有店鋪，從企業直營店到經銷商專賣店，再從專賣店再到太陽神珍珠店，直銷與傳統融合的步伐，也有了質的突破。雖然太陽神珍珠店模式的成功，與太陽神本身的因素密切相關，也造成其他公司效仿和復制的難度，但這種革命性的大膽創新，倒是給其他直銷企業以啟發：結合本公司的因素，創造出適合自己的核心競爭力。

　　應該說，太陽神的珍珠店模式，給中國直銷行業打開了一扇窗，足可讓我們看得更遠，想的更遠。這應該是中國直銷目前發展的一個創舉，也將是中國直銷發展歷史上不可缺少的濃重一筆，可謂中國直銷發展的一個標志性界碑。

　　5）中國式文化：這應該是直銷進入中國20年來，最為重要的改變，雖然目前在整個行業并不明顯，但此項變化的出現，讓筆者豁然開朗。而之前4項變化，亦可被文化的變化所囊括。

　　我們知道，消費行為離不開消費心理，消費心理離不開消費習慣，消費習慣則與思維模式密切相關，而思維模式又與所處文化密切相關。打動消費者，是所有商業行為的根源，但如何打動，如何讓言行與消費者產生共鳴，從而認可并產生消費行為，不從文化著手，不可能！所以，從產品闡釋角度，無論是完美的“清、調、補”，仙妮蕾德的“五行平衡”，無極限的“中草藥”都曾取得了巨大的成功，相反安利的“營養補充”則花費了巨大的概念鋪墊的時間與資金成本。而從商業理念與商業行為上，太陽神的“德不孤必有鄰”，“信、恒、道”，“小康直銷”等，則取得了巨大的成功，即使之前曾被業內諷為“不懂直銷”。這評語沒有問題，但不準確，筆者認為該加上“西方”二字。其實，也恰恰是因為太陽神不懂“西方直銷”，才能開辟和創新“中國直銷”。直銷也是商業，直銷企業也是企業，逃不開中國國情，逃不開商業通則。

　　綜上所述，直銷在中國的變化，無不是在向著有利于行業發展的方向，所以筆者總結為這是直銷的進化。　

　文化 是進化的核心

　　而一切進化的表現，又都若隱若現的指向一個核心——文化。什么樣的水土養育什么樣的人，什么樣的文化，決定了什么樣的思維和行為。所以，筆者認為，文化，是中國直銷進化的核心，也是直銷進化的深層次動因。雖然，在上個段落中，筆者就點上概括性的闡述了一二，但，縱觀整個直銷行業的變化，涉及到政府管理、商業模式、經營理念、銷售和消費的行為等，我們就依次來尋找文化在其中扮演的角色。

　　順應政府管理，首先順應文化。從政府層面來分析，對西方文化，中國政府一直是以謹慎的態度來審視，從大的角度來猜測，是防止“文化侵略”，從中的角度來講是為防止百姓上當，從小的層面而言是對西方直銷為人處事的不認同。所以，直銷要想迎合政府管理，文化的本土化，避不開。

　　融入社會需文化融合。對于那種張揚、唯心主義、拜金主義等，中國百姓內心其實是有著莫名的抵觸。這并非刻意，而是基于骨子里血脈的傳承，從古就有，中國人講究的是低調、講究中庸、講究謙遜、講究平衡，我們且不論這種文化或認識的對錯，但這確是錚錚事實。就若把一只狼放入牛群，或把一頭牛放入狼群，都是那般格格不入，不是牛殺了狼，就是狼殺了牛，如若一定要同時存在，牛群里的狼便學會吃草，不能半夜吼叫，而狼群里的牛便要學會吃肉，而且要能和其他狼一起獵食。

　　迎合市場需文化共鳴。對消費者而言，文化上的共鳴，更容易引起消費者對銷售者的認可，更容易引發消費行為；而諸如店鋪的設立，方便政府監管，方便百姓購買與享受服務；廣告的投放，是為借勢廣告平臺，迎合國民對“官方”的信賴；業內專家提出“直消”，是為“以己度人”的商業文化反思；企業推行的黨組織建設，這種直接的表白讓黨和政府更放心，讓百姓更踏實；經營理念的沉穩，不宣揚、不追求一夜暴富，誠信持續的經營，更能保證多方利益，讓國民感覺真實可信，等等。

　　以上，我們從商業行為上，分析了直銷進化與文化的關系，我們再來看看業界人群的變化與文化的關系。

　　從業者逐步回歸。經過20年的發展，中國直銷從業者絕大部分已經回歸理性，正確冷靜的看待直銷行業，不再僅靠激情和夢想，不再相信一夜暴富，不再掙扎于善意的欺騙。更多是在無形間以誠信、真實、務實的中國化作風去推進和展業。

　　企業探索推行。當年千家競風流，而今風光在幾人？中國直銷行業20年風雨歷程，激情后沉思，滄桑中感悟，未來、空間、趨勢？中國市場內的直銷掌舵者，又有誰能擺脫這欲罷不能的鋪路架橋？從直銷進化的發展歷程中，中國文化的影子，從當年南方李錦記的懵懂初現，到太陽神的明晰和系統，都已可見一斑。儒家文化被中國統治階級應用千年，自有其道理，而中國文化的推行，在行業內似乎已然成為一股暗潮。

　　業界輿論關注。在和行業的朋友探討中國直銷行業的現狀與未來時，幾乎所有的朋友都已在談論文化的重要性。而這文化里，包含著企業的文化，行業的文化。朋友們也幾乎都認為，中國直銷行業內，就文化本身，需要一次徹底的總結與分析，我理解這文化為中國文化。無可否認，直銷文化的中國化，也必將是直銷融入主流的契機。

　　在中國直銷行業，傳統文化滲透和普及，一方面是能順應政府管理，另一方面，能讓政府和老百姓更易接受，更易認可。

　　在中國，直銷不是狼，中國市場也不是牛群。中國這片土地上，五千年的傳承，讓文化早已融在骨子里、血液里，需要的只是喚醒而已。所以，直銷文化的中國化，并沒有多大的難度，難度在于直銷要不要中國化，而已。

　　中國直銷的本土化，必將是行業發展的最終大勢，我想，這應該是政府和人民都希望看到的，而且，也只有如此，直銷才能在中國真正的深根發芽，才能走的穩健，走的長遠……

　  中國化　中國特色直銷

　　將中國化的直銷稱為“中國特色直銷”，雖然老土，但卻釋義。

　　目前，中國直銷依然處于一種比較尷尬的境地，這種尷尬，已經不似以前的灰色，不似以前的明朗，更多是一種對未來走向的迷茫，以及迷茫中探尋曙光的積極。

　　當然，這種迷?；驘o語類似與牛頓被蘋果砸中后的思考與探索，這也是事物發展過程中必經的階段，仿佛黎明前夕的黑暗與靜謐，而一旦成熟成型，則如朝陽初升陰霾盡掃。

　　我們探詢中國特色直銷的意義在于，之所以提出和探討中國特色直銷，我之原意有兩點：1. 能讓中國國民更好的區分傳銷與中國本土直銷；2. 尋找到適合中國國情的直銷特征，并向此特征靠近，并以此促進整個行業整體性的改觀。或能為中國直銷真正扎根中國，改善直銷環境起到一點作用，從而讓直銷在中國的發展更貼近中國市場和中國百姓一些。

　　那么，我們下一個焦點，就該是探尋中國特色直銷的詳細特征與注意事項……

　　而這，需要更多的智慧與力量，一起探討。希望，我們能為中國直銷的良性發展，都能貢獻一份力量……

　　無可否認，直銷，在中國的拐點已經顯現，中國特色的直銷，也必將給世界直銷行業帶來新的思考和啟迪。