論劍：法制化五周年之三大關鍵詞解讀
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剛剛閉幕的“首屆中國直銷產業發展論壇”，無論在規模、規格還是在主題意義上，對中國直銷行業而言，都具有劃時代的影響。本屆論壇是中國直銷行業領袖、理論專家和市場菁英的風云際會，也是實踐經驗和專家智慧的大交融。大會回顧、總結了中國直銷20年，尤其是五年法制化進程的成果和經驗，強調了法制化進程的主旋律，展望了中國直銷良好的發展前景和遠大的未來。 盛會已經落幕，旨意任重道遠。為了更大范圍、更深層次地傳播本次論壇的積極意義，本刊特別邀約了本屆論壇的部分專家和學者——中國市場學會副秘書長、直銷專家委員會主任艾家凱，中國市場學會直銷專家委員會秘書長胡遠江，直銷問題研究專家、北京大學特聘教授王義，直銷媒體專家、中國市場學會直銷專家委員會副秘書長龍贊——就“科學發展”、“技術創新”和“行業尊敬”三大關鍵詞，作了進一步的探討和交流。 一、科學發展：奠定基礎 科學發展觀是胡錦濤總書記在2003年7月28日的講話中首次提出來的，它是馬克思主義關于發展的世界觀和方法論的集中體現，是同馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想既一脈相承又與時俱進的科學社會主義理論，是我國經濟社會發展的重要指導方針和戰略思想。 直銷產業是市場經濟的一個支脈，是中國經濟社會不可偏廢的部分。如何正確認識和理解科學發展觀，尤其是如何聯系直銷行業這個實際來認識、理解科學發展觀，對行業的健康發展至關重要。 主持人：自1992年雅芳登陸廣州，直銷在中國的發展已有一個并不短暫階段了，為什么一直在“從終點又到起點”的怪圈里循環？為什么一直徘徊在中國經濟社會的邊緣？對這個問題，艾主任怎么看？ 作為千百種經濟活動中的一種行銷方式，直銷已歷經了半個多世紀的演變和發展，也進入到全球一百多個國家和地區。毫無疑問，直銷這種低成本、人性化的市場行銷行為，自有其存在的歷史必然性和廣泛的市場空間。但是，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”衡量一種市場行為是否適合于一個國家和地區，不僅應該看它是否符合該區域經濟發展的需要，是否能夠推動該區域經濟的發展，更要看它的經營理念和市場行為是否與該區域的文化特征相吻合。 王義：艾主任講得非常好?？v觀2005年之前的境內直銷業，無論從業績上還是從從業人員數量上看，中國直銷行業都有了一定的規模，也獲得了一定的市場效益，但社會效益并不明顯，社會影響力和公眾形象更不盡人意，這是行業的外在形象。行業內的狀況也不樂觀，這主要表現在行業定位模糊，市場行為混亂，是非難以界定，行業生態極不均衡等方面，而且這些問題已嚴重影響了直銷產業的進一步發展。 正是在這樣一個行業存亡的嚴峻時刻，中國政府才出臺了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。 主持人：記得“兩個條例”頒布之初，曾令不少人士感到利空，甚至絕望。龍博士，你覺得當初人們為什么會有這樣一個錯覺？ 龍贊：這個問題其實很簡單：直銷許可證的高“門檻”、報酬撥付的嚴限制，以及團隊計酬的屏蔽等，一下子坍塌了直銷業由來已久的精神支柱，也就是“暴富夢”，使他們突然間感到無所適從了，所以產生了利空和絕望的情緒。 主持人：胡教授的看法呢？ 胡遠江：顯然，他們的絕望是因為自己的認識偏離了科學社會主義理論。他們沒有從整個行業的健康發展出發，沒有從和諧社會的大局出發。 中國是一個有著幾千年悠久文化傳統的國家，尤其是以仁愛為核心的儒家文化可以說根深蒂固。儒家文化推崇的是“克己復禮”，強調的是一種溫、良、恭、儉、讓的倫理觀點和道德境界。而傳統直銷是一個以個體為基礎、推崇個人發展與成功的行業；而且這種推崇是一種完全以自我為中心的推崇。可以說，這種價值觀是與中國的傳統文化格格不入的。這種格格不入已使其在中國境內四面楚歌，走近了崩潰的邊緣。 所以說，兩個《條例》的出臺，實際上是對中國直銷業的科學拯救。首先，國家以法規的形式肯定了直銷這種經營方式，給了直銷人一個陽光的未來，這顯然要比過去身份不明不白、經營畏畏縮縮更令經營者踏實。其二，兩個條例是中國政府基于中國獨特的經濟環境和文化傳統而制定的，其經營思想和市場行為更切合中國國情和民意，這等于給了行業一個未來； 二、技術創新，拓展市場 技術創新一詞最早由美籍奧國經濟學家熊彼得1912年在《經濟發展理論》中提出，主要是指把從來沒有過的關于生產要素的“新組合”引入生產體系，它包括新設想的產生、研究、開發、生產，到市場觀念、營銷模式、市場行為等一系列活動；它是主觀能動性的高級表現形式，是推動社會發展和人類進步的強勁動力。 一個產業要想擁有持續的生命力，觀點的與時俱進和技術的不斷創新是其最核心的動力——這一點，在中國直銷五年的法制化進程中有極為生動的體現。 主持人：幾位都是從“一刀切”之前走到今天的直銷專家，無論是在“一刀切”的風聲鶴唳中，還是在“兩個條例”的萬籟俱靜里，大家都對直銷一往情深。請問王義，當初的信念來自哪里？ 王義：直銷是通過人與人的口頭傳播，面對面、一對一的個性化服務完成商品的銷售活動，是一種更高級的人性化銷售模式，很符合現在人們日益增多的服務需求。隨著社會的不斷發展進步，市場上的商品越來越豐富，產品的科技含量也是越來越高，使用起來也越來越復雜，許多消費者在選購這些產品時無從下手，很需要營銷人員的耐心指導和個性化的幫助才能正確地購買和使用相關商品。所以說直銷這種銷售模式本事是有益于消費者的，是有未來的。執著于這個行業，不單是因為這樣的理性認識，更因為對健康直銷——也就是中國特色直銷產業的感性期待和全力尋求——相信這也是所有直銷專家的共同意念。 主持人：說到這一點，行業應該感謝直銷專家委員會全體同仁。是你們用辛勤的勞動在政府、行業、和消費者之間架起了立交橋，是你們用不竭的智慧引導著直銷產業的健康發展。記得兩個條例頒布之初，面對低迷的行業局面，胡遠江教授在行業多處奔走，用創新的觀點和思維去啟發和提振行業的信心和動力，可謂功不可沒。 胡遠江：在兩個條例頒布的最初一個階段，大家的確很茫然。如果依然守著過去的行業觀點和思維方式，的確已經山窮水盡。這就需要大家用發展的觀點、用創新的思維來認識和拓展中國特色的直銷。比如，讓大家知道，直銷的模式除多層次外，還有通過數據庫和郵件與消費者溝通的直接郵寄、通過編輯、發行產品目錄、低價刺激消費者的目錄營銷，通過定制服務和“以時間換價格”的電話營銷，以及電視營銷、購物亭營銷、電子營銷等多種方式；讓大家能從中受到啟發，走出困境。 天獅的“超市”模式、太陽神“珍珠店”模式、金士力佳友的“郵政”模式、清泉源的“聯合商務”模式等，都是創新思維的產物。它們的成功（盡管有些只是階段性的成功）不僅為自身帶來了新的發展機遇，也為行業掀起了一波強勁的創新浪潮。 龍贊：在這一波創新浪潮中，一些企業的年度創新舉措也魅力十足。如玫琳凱與消費者的“網絡互動”、富迪的“粉絲帶飄起來”、隆力奇的“中國風”行動、太陽神的“春耕計劃”、安惠的“全國巡講”等等，共同構成了中國直銷絢麗的市場風景。 此外，各直銷企業在產品的功能和結構上的創新尤為顯著。在品種上，先是由單一的保健品拓展到大健康范疇，接著又向衣食住行的方方面面延伸；如寧波三生。在類別上，則由綠色走向生態；如新時代、安惠。在品質上，更是不惜重金，直接比肩國際標準；如中脈、隆力奇、綠之潤等。這些這些企業自覺以產品為導向，以品質為核心，以創新為動力，在突出消費個性上下功夫，力求以產品的高品質和銷售方式的人性化、管理的規范化來吸引直銷人員和消費者，取得了良好的社會效果。 主持人：自2008年以來，中國直銷在技術創新上的確迎來了一個高潮，可謂“到處鶯歌燕舞，更有潺潺流水”。在這樣一個日新月異的行業盛世，請問艾家凱主任，我們還應該注意哪些問題？ 艾家凱：在五年的法制化進程中，許多直銷企業從中國的國情和民意出發，在兩個條例規定的框架中“摸著石頭過河”，不斷調整企業的資源優勢和發展方向，為企業和行業的發展拓寬了市場疆域。無疑，這樣的技術創新成果是可喜可賀的，也是值得鼓勵的。 同時，我們也應該警惕那些“偽技術創新”現象。比如，少數企業面對新的行業法規，不在本質上下功夫，只是在表面上做一些調整，實質上依然沿用不被國家和社會接受的老套路在運作，也就是所謂的換湯不換藥——就是業內人通常說的“政策規避”。還有一類現象，既所謂的“兩條腿走路”。這類企業一只腳走“店鋪+直銷人”的“新路”，一只腳走“傳統直銷”的老路，表現出一種新的混亂。其三是極少數經營者或疏于管理，或為蠅頭小利，在與市場團隊的合作中，將一些傳銷團伙收入麾下，只收管理費，不問其行徑，充當了為虎作倀的幫兇。 還有一些值得注意的現象。比如產品性價比不真實、直銷人員因業績壓力過大而囤貨等。雖然這些都是枝節現象，我們也不可掉以輕心。只有既看到行業主場高歌猛進的大好形勢，又密切關注行業邊緣出現新苗頭、新現象，并不時地校正和改善，我們的行業才能長青。 三、行業尊敬，提升形象 尊敬，既尊崇敬重。它是基于人們生理需求、安全需求、情感需求之上的一種精神需求。它能使人們體驗到自己對他人、對社會的責任和價值，并進一步激發出自己的創造力。改革開放三十多年來，隨著經濟社會的持續繁榮，國民的物資條件日益改善，精神需求，尤其是渴望被認同、被尊敬的需求日益強烈。直銷行業是中國經濟社會的組成部分，隨著行業近幾年來的快速發展，直銷人的經濟支配能力得到了普遍而顯著的提升，尊敬已成為整個行業的渴望…… 主持人：在“首屆中國直銷產業發展論壇”上，胡遠江教授關于“行業尊敬”的主題報告引起了與會者廣泛的共鳴?？梢哉f，直銷的社會地位和形象一直是行業靈魂最深處的痛。請問胡教授，為什么你要撥動中國直銷行業這根最敏感、最疼痛的神經？ 胡遠江：宣講這個主題，同樣是因為我心中的一種不可遏制的疼痛。我在與直銷行業18年的風雨相伴中，已積淀了一種非常深沉的情感。我熱愛這個行業，熱愛在這個行業激流勇進的人們！ 我常常參加直銷企業的各種活動，無論是規模盛大的周年慶典，還是流光溢彩的頒獎大會。我看到女士們展示著自己最亮麗的風采，男士們揮灑著自己最紳士的風度，發自內心的幸福溢于言表。我更看到短暫的陶醉之后，他們走下舞臺之后那漫長的拼搏中不被理解的寂寞與苦痛。有一位我十分尊敬的行業領袖，他曾經是備受社會尊重的大學哲學教授。進入直銷行業后，也創造了卓越的業績，月入近百萬；但他回到之前的圈子時，朋友間的熱忱淡了、同事間的尊重疏了。 當然，還有很多這樣的例子，每一個都是一份痛。這次論壇，我選定這個話題，就是為了與大家探討化解這份疼痛的方式方法。因為中國直銷行業不能永遠被邊緣化，大家誠實、辛勤的勞動必須、也應該得到社會的尊敬！ 主持人：自2005年底新的直銷法規頒布、實施，中國直銷已歷經了五年的法制化洗禮，許多直銷人也為此付出了艱辛的努力。請問胡教授，在行業尊敬上，中國直銷取得了哪些方面的成果或者說經驗？ 胡遠江：雖然說當前的中國直銷行業還難言尊敬，但通過近幾年來廣大直銷人的共同努力，可以說，中國直銷的主流化進程已經開啟，這主要表現在以下幾個方面。 其一是政治地位得到改善。首先是直銷管理條例的出臺，給了中國直銷一個陽光的法定地位。這一點很重要，正是在這個基礎上，近幾年許多優秀直銷領袖進入了各地政協部門，這是一個十分可喜的現象。還有，2009年的新中國60華誕，有多位直銷企業家有幸參加了首都天安門廣場的盛大慶典，這在05年之前是不可想象的。 其二是經濟成長力持續增強。經濟基礎決定上層建筑，這是市場經濟階段不可改變的規律。近幾年來，由于直銷行業的快速發展，直銷行業全線飄紅，許多企業的年增長率達到了50%以上，直銷企業家李金元都成了福布斯中國富豪榜和胡潤百富榜常客。 其三是社會輻射力全面滲透。直銷行業要贏得尊敬，打破自我封閉的格局、融入社會主流事務是十分重要的。如寧波三生贊助博鰲亞洲論壇，開啟了中國民族直銷品牌融入國際性事務的先河，接著是08奧運會中，企業對中國各代表隊的強勢贊助，還有直銷企業家陳懷德與世界杰出經濟學家、諾貝爾獎獲得者保羅·克魯格曼的“廣州論劍”，還有黃金寶應邀參加APEC會議，躋身IBM、思科、百度等主流企業家行列，以及安惠承辦“第五屆國際藥用菌大會”等等。 其五是文化素質逐步提高。優化營銷素質、提高文化修養，是行業贏得尊敬的必由之路。進入法制化階段后，許多直銷企業和營銷團隊既迫于法規的壓力，也為了提升自我競爭力，在吸納直銷員時設立了一定的文化門檻，并加大了培訓力度，使行業的制度文化、標準文化、品牌文化、合作文化、關愛文化得到了普遍的升溫。 應該說，以上直銷企業和直銷領袖為行業尊敬做出了不懈的努力，也使行業地位發生了一些裂變。雖然目前效果還不夠顯著，但相對于05年之前，直銷行業的社會地位和公眾形象已經開始發生悄然的裂變 主持人：為什么歷經五年，付出了那么多，效果卻“不夠顯著”呢？對這個問題，王義老師有怎樣的見解？ 王義：這個問題比較復雜，雖然人們將2006年稱作中國“直銷元年”，實際上，它是無法與之前的歷史隔絕的。從1990年到現在，中國直銷行業經歷了很多階段，直銷企業走馬燈似地更替，經營者的思想觀念更是紛繁雜呈；有的原本就沒安好心，有的是渾水摸魚，還有的本打算好好做，因為缺乏有序的競爭環境也被逼良為娼。在這樣惡性循環下，直銷倫理和行業形象的敗壞逐漸走向了極端。98年的一刀切也好、05年的法制化洗牌也罷，中斷的只是行業的一個階段，行業惡劣的社會影響和殘存于許多人心中的“行業意識”是無法中斷的。 所以說，造成中國直銷行業難言尊敬的原因，除了行業曾經的厚重陰影，還有陰魂不散的余孽。比如胡教授在“行業尊敬”的主題報告中，講到的三個行業缺陷：“財富速成”、“作業方式速成”和“欲望速成”，以及“表現主義”、“機會主義”等等，都是行業陋習的變異與延伸。這些行業陋習不改變，就難以達到標本兼治的良好效果。 主持人：對于這種積重難返的現狀，龍贊博士有哪些可供交流的化解途徑呢？ 龍贊：關于這個問題，我贊同胡遠江教授的觀點。第一，所有中國直銷從業人員不管你是誰，都要樹立一種共同的責任和使命意識，讓行業尊敬成為我們每個直銷人心中最神圣的責任和使命。第二，每一個直銷人都要有勇氣認識和改變自己的劣根性，并用頑強的毅力來改變和超越自我。第三，所有直銷人都來共同推進中國直銷的新文化運動，讓行業文化與誠信文化、愛心文化和諧交融。 只要大家心往一處想、勁往一處使，我相信，行業尊敬的實現一定不會遙遠！ |
