近年來，國貨美妝品牌與“國潮”一起興起和成長，紛紛推出國潮系列產品，并受到了消費者的熱烈追捧，不少品牌還被冠以“國貨之光”的名號。以完美日記、花西子等品牌為例，出道就憑借“大牌平替”的性價比優勢和多渠道種草，獲得了足夠的聲量。

　　憑借主打線上渠道種草銷售、社群私域維護的商業模式，并乘著“國潮”的東風，不少國貨美妝品牌走上了發展的快車道。然而從2022年的發展情況來看，不少國貨美妝品牌未能依靠“國潮”和營銷構建出品牌力，步入了瓶頸期。

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　　線上發家

　　社交媒體種草、KOL帶貨、頂流帶貨主播力推的“三駕馬車”，不斷將國貨美妝新銳品牌推到風口之上。完美日記就將這一模式玩得爐火純青。基于小紅書App的種草與推廣模式，完美日記形成了強大的營銷模式：在新品發布早期，完美日記會邀請百萬粉絲級KOL在小紅書上分享與新品相關的內容，為新品的推廣造勢；中期產品推廣階段，官方賬號發起新品相關話題討論、進行轉發抽獎活動，吸引用戶參與其中，同時腰部KOL開始分享新品拆箱、妝容教學等種草筆記和視頻，助推第二波熱度；最后大量萬粉級以下的素人博主，通過分享新品的產品體驗，進行深度和可信賴產品種草，塑造良好的口碑。

　　私域運營也沒有落下。消費者在完美日記首次購物會收到附帶的紅包卡，被引導關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”，進而加入折扣微信群。此時，微信群就可以作為完美日記可用來運營的私域流量資源，通過信息推送互動，加強與消費者之間的連接和互動，以此來提高復購率。

　　花西子和完美日記一樣依靠線上布局，還曾與頭部主播李佳琦進行深度合作，憑借“東方美妝”的故事發展得風生水起。橘朵從線上起家，采取營銷驅動策略，利用低價產品切入特定客群，早期打造了數款爆款產品，包括單色眼影等，因區別于組合眼影盤，且入手價格門檻低，受到學生等群體的青睞。

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　　套路失靈

　　依靠線上營銷和流量能讓品牌快速崛起，占領消費者心智，但同樣帶來了新的問題——獲客成本不斷提升。完美日記母公司逸仙電商的財報顯示，2018年至2021年，其營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，營銷費用逐年上漲，且大多投入到了社交媒體宣傳、網紅KOL種草以及頂流主播帶貨之中。高昂的營銷成本讓品牌陷入了兩難，成本居高不下，但一旦減少營銷投入，銷量就會受到極大影響。加之小紅書等平臺不再處于早期的流量增長階段，整體流量增速下降讓品牌遲遲無法打開流量新入口。

　　在成本增加的同時，為了保證盈利水平，不少國貨美妝產品的單價也在提升，失去了一定的性價比。尤其是定位平價的彩妝品牌，其目標消費人群選擇的重要原因是“大牌平替”，價格敏感度極高，對品牌的忠誠度較為薄弱，在失去性價比后，部分用戶顯然對此不再感興趣。此外，在疫情期間，目標消費人群中的學生群體的社交需求大幅減少，缺少彩妝使用場景。

　　逸仙電商跌落神壇，其發布的2022年第三季度財報顯示，第三季度實現營收8.58億元，同比下跌36.1%。原因是彩妝業務的收入下降，三季度完美日記、小奧汀、粉紅熊等品牌的彩妝業務收入5.7億元，同比下降48.8%。在2022年天貓“雙11”期間，完美日記首次跌出TOP20的榜單，同時在抖音“雙11”護膚&彩妝GMV 排名中，完美日記也跌到了12名。主打平價彩妝的橘朵，也沒能逃過“雙11”落榜。

　　為何國貨美妝的增長神話停滯了？

　　國潮營銷泛而不精。不少美妝產品都試圖將自己身上貼滿“國風”“國貨”的標簽，但并未深入探究國潮內涵，僅流于國潮表現形式，沒有真正從產品層面進行改變或深度融合。這或許將贏得短暫的營銷效果，但從長期來看，并不會被消費者廣泛接受和認可。

　　產品質量是國貨美妝陷入瓶頸期的重要原因。大部分新品牌在初始階段都選擇代工生產，自身的產品研發能力遠遠不足，例如完美日記2020年研發支出僅僅只有6700萬元，占營收的0.93%，因此產品受到質疑幾乎是必然。在小紅書和黑貓投訴平臺上，不少消費者吐槽國貨品牌品控差、貨不對板等問題，這類負面評論涵蓋了大多數國貨彩妝品牌。營銷出來的“好評”，又被消費者在產品使用后的“吐槽”沉了下去。品牌對研發不夠重視，因此在向中高端市場滲透時，產品和服務的主流屬性提升較難，這也就導致了國貨美妝品牌陷入從低端到主流、從平替到中高端的發展瓶頸。

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　　轉型發展

　　在流量紅利不在的當下，國貨美妝品牌正在通過轉型謀求新的發展。

　　逸仙電商此前宣布新五年的戰略轉型計劃，即采取優化業務架構，控制運營費用等多方面舉措。第三季度財報顯示，其銷售與市場費比是持續在下降的，整體的凈虧損率也是有比較明顯的收窄。逸仙電商第三季度的總運營開支為8.57億元，與2021年同期的12.8億元相比減少33.1%。其中第三季度的銷售與營銷費用為5.65億元，較去年同期下降38%。

　　發力護膚品等新賽道。逸仙電商護膚品類于2022年第三季度實現營收2.69億元，較上年同期增長33%，占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%，連續兩個季度占總營收比例超30%。花西子通過防曬品類撐起了自身在護膚行業的高速增長，在2022年抖音電商防曬賽道中，花西子品牌排名第三位。

　　除了產品定位的戰略轉型，擺在國產美妝面前的，還有渠道變革問題。在線上流量紅利見頂的趨勢下，國貨美妝必須擺脫對線上渠道的重度依賴，拾起重體驗、重服務的線下渠道。目前國貨美妝品牌紛紛布局線下，例如花西子線下首家門店近日在杭州開業，開啟業務增長的新渠道。

　　提升科研水平成為了國貨美妝突圍的一個重要方向。隨著消費升級以及消費者觀念的轉變，化妝品市場已經進入到了功效之爭，僅憑“國潮”“大牌平替”并不能征服越來越多元化、個性化的消費者，消費者越來越注重產品的功效和成分，對產品的安全、功效的需求明顯提升，因此，立足研發成為了提升產品力的關鍵。2022年3月，素有“中國化妝品研發第一人”稱號的李慧良加入花西子，進一步完善花西子的東方美妝研發體系；珀萊雅發布的2022年三季度財報顯示，其研發費用達到9537萬元，同比增幅高達81.83%，研發費用率也從去年同期的1.74%提升至2.41%。

　　國潮并未退潮，國貨值得信賴，不過除了國潮概念，立足科研、夯實產品基礎才能在新的風口站得更穩。