直銷是一種通過直銷企業、直銷員和消費者構建起來的交易方式，其特點在于沒有固定的零售場所。從入戶銷售到派對銷售再到線下線上并舉的發展，直銷一直與時俱進地推陳出新，且不斷地探索適宜直銷的產品。如今，越來越多的個性化消費偏好也為直銷企業的產品研發和定制化服務提供了新的契機。

　　當直銷亦存在市場失靈導致的價格虛高、產品質次等消費侵權問題時，直銷自身的結構特點也引發了對直銷員權益與金字塔騙局的關注。基于此，我國監管可從以下三個方面探索如何優化面向直銷的審慎包容監管。

　　直銷發展的“模式之本” 與“模式之殤”

　　作為當下流行的通訊方式，微信則為直銷的人際傳播突破了地理限制，只是社群模式依舊保留了直銷的熟人交易特點。直銷持續發展的根源在于“增產”與“增員”的良性互動。例如，好的產品獲得消費者認可，因而產品越買越多，消費者也轉變為直銷員而擴充銷售團隊。直銷企業在增收之余也不斷創新產品和銷售，以驅動新發展。

　　從實踐來看，多層次直銷的組織并非無限擴張，而是根據市場規模加以控制。畢竟，對于直銷員的管理，配套的產品退貨制度也考驗著直銷企業的管理能力。而且，在外部監管的驅動下，直銷企業也要開展自我監管并做好合規管理。

　　然而，層層建制的直銷模式容易被“金字塔詐騙”利用。不同于直銷的產品銷售和完善機制，“拉人頭”“收會費”成為后者的收益來源，即所謂的只傳不銷與不勞而獲。即便一些金字塔詐騙會涉及產品或服務銷售，但其產品買賣的目的也是從這些購買中獲得人頭報酬而非銷售報酬。

　　因此，是直銷還是欺詐，可以考慮以下區分：一是商品或服務是主要經營內容還是由頭，后者意味著沒有實際的產品銷售而靠入會費和人頭費;二是加入組織是否設定資質，欺詐者會借此來強制購買商品或服務以收取費用;三是會通過欺騙、脅迫、非法拘禁等所謂的“洗腦”手段來持續吸引加入者，可以說，“增員”是核心的獲利手段。

　　監管回應的“權宜之計” 與“權衡之計”

　　作為常見的商業模式之一，一方面，單行的經濟法可用于解決直銷違法問題，如廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等。另一方面，行業自治也是重要的規范渠道，包括直銷員的行為規范和消費者的保護要求等。

　　就我國而言，直銷是舶來品，其經濟價值和社會風險一并引發了監管關注。從支持多層次直銷到禁止直銷再到開放單層次直銷，我國最終選擇的從嚴監管以“直銷”和“傳銷”的不同定義構建了規范直銷、打擊傳銷的監管框架。

　　但是立法滯后依舊成為了行業發展的瓶頸所在。

　　其一，市場經濟發展日益成熟，越來越多的流通領域應用直銷來銷售產品或服務，而且，隨著線上銷售的發展，團隊計酬的激勵作用也受到社交電商等新興業態的青睞，然而，有法可依與執法必嚴的直銷規范卻依舊囿于原有的法制范圍，以至于直銷企業法治境遇不如非直銷企業。

　　其二，鑒于直銷規范的從嚴要求，直銷企業在銷售環節不得不采取直銷、分銷等多渠道組合。在電子商務的機遇下，被禁止的多層次直銷也讓直銷企業很難利用直銷的層次激勵來把握新機遇。同時，面對產品與服務的多樣化以及日益常見的委托生產，生產環節的嚴格限制也使得直銷企業難以求新求變。

　　其三，直銷管理法的推陳出新一是要保障市場主體之間的公平競爭并以此來發揮市場在資源配置中的作用;二是要考量法律之間的配套適用來節約有限的立法資源并發揮單行立法的規范作用;三是針對直銷面臨的新時代挑戰與機遇，結合“放管服”“事中事后監管”“優化營商環境”等新的監管理念來權衡審慎監管的風險防控與包容監管的創新激勵。

　　經驗啟示之“本土創新” 與“域外借鑒”

　　歷時性的經驗積累為我國優化直銷監管提供了啟示。

　　一、規范直銷不僅僅在于保障直銷員和消費者的利益，也要考慮為直銷企業的創優創新提供友好型的營商環境，如市場主體之間的公平競爭與政企之間的管服結合。

　　二、無論是自產自銷式的直銷還是結合委托生產又或者獨立合同工的直銷員的直銷，生產經營者都要依法組建管理制度來履行安全義務。

　　三、直銷是市場監管的一部分，近年來的市場監管改革一并監管了該領域內的制度創新，如應用數字化的實時監測來實現直銷監管的智慧化，結合信用監管來提高直銷監管的針對性。

　　另一方面，無論是諸法共治還是單行立法，針對域外直銷監管的特定要求也可以借鑒。以美國為例，防控多層次直銷演變為欺詐的一個關鍵環節是要求面向直銷員的商業機會介紹必須真實，且不得誤導。判斷某一介紹是否具有欺詐性要基于調查所得的事實情況。

　　例如，針對當下或潛在的參與者，企業對商業機會的介紹應當基于合理的依據。所謂合理的依據是指由客觀證據支持其作出的說明。如果企業沒有這樣的客觀證據，那么相應的說明即具有欺詐性。

　　其次，從禁止多層次直銷到解禁多層次直銷，新加坡選擇了原則性禁止金字塔欺詐，例外性開放以產品銷售為目的的多層次直銷，后者具備的條件包括任何項目的促進者、參與者所收到的好處是因為向其他人銷售、租賃、許可或者分銷商品，任何人的好處都不能得益于介紹或者招募一個或多個人參與該項目等。

　　最后，指南等軟法也是監管者或行業協會用于規范直銷人員、保障消費者的重要工具。例如，歐洲的直銷行為準則由歐洲直銷協會聯盟出版，供其成員使用，旨在提高消費者滿意度，保護消費者權利，促進自由市場框架下的公平競爭，提升直銷企業“秉持公平公道，提供優質產品”的良好公共形象。

　　來源：中國食品報