后疫情時代，健康的重要性更加凸顯。據CBNData第一財經商業數據中心與天貓國際聯合發布的《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》顯示，近年來國內保健營養品消費規模逐年增長，至2021年已突破3000億元。受疫情的影響，保健食品線上銷售進入新一輪增長期，2021年全網總銷售額同比增長超50%。業內人士分析，在保健食品線上消費的浪潮中，滿足“銀發一族”的健康需求愈發成為品牌突圍的重頭戲。

　　線上渠道加速崛起

　　“水膠原蛋白養顏、深海魚油調血脂、維生素D3助補鈣、輔酶Q10護心腦……”相比魚龍混雜的傳統銷售渠道，價格透明、方便快捷的線上渠道正在加速崛起。

　　大健康產品成為今年“雙11”期間多個電商平臺的重要增長品類之一。據京東方面的數據顯示，“開門紅”5分鐘，維生素、鈣營養類目銷量同比增長2.5倍。超過1000家營養保健品類中小商家店鋪，成交額同比翻倍。相關數據顯示，今年“雙11”期間，湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額突破7億元，同比增長超20%。其中，強化骨骼類產品銷量大增。

　　各種維生素、蛋白粉等，成為今年“雙11”消費者搶購的主要商品之一。剛剛在“雙11”囤了十幾瓶復合維生素的王女士表示：“我給老人買了中老年款，給我和愛人買了成人款，給孩子買了青少年款，希望能提高全家的免疫力。”

　　數據顯示，目前國內超過40%的一二三線城市消費者通過跨境海淘平臺購買國際保健食品，線上海外保健食品消費規模和人數近幾年一直保持迅勐增長態勢。

　　旺盛的消費需求之下，海外品牌也紛紛將跨境電商作為重點出貨渠道。在京東營養保健銷售榜進口營養品牌累計排名中，前十名分別為Swisse、益節、童年時光、Bio Island、普麗普萊、澳佳寶、GeneHarbor、Life Space、瑞維拓、ChildLife。業內人士分析，隨著《“健康中國2030”規劃綱要》《健康中國行動（2019—2030年）》等國家相關規劃綱要的相繼出臺，健康事業在密集的政策紅利下迎來新的發展機遇。尤其是在疫情的影響下，人們對于健康的訴求不減反增，此次“雙11”的數據正好印證了這一發展趨勢。

　　老年群體熱衷線上消費

　　“銀發一族”成為近幾年市場關注的重點消費人群。《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上網民規模達1.19億，60歲及以上人口互聯網普及率達43.2％，同時60歲及以上網民使用手機上網的比例達99.5％，與網民整體的使用比例基本持平。在上網時長方面，《QuestMobile2022銀發經濟洞察報告》指出，2022年8月，“銀發用戶”月活躍用戶規模達2.97億，同比增長12.5％，月人均使用時長121.6小時，同比增長8.6％，增速明顯高于全網平均水平。

　　不僅僅是老年人網購的數量在增加，老年人的網購行為也在發生變化。相較于以前的單一購物場域，現在“銀發一族”的購物場域已經“全面開花”，在直播間也玩得熱鬧。而且相較于以往“叫子女幫忙網購”，現在越來越多老年人也親自“上陣”，享受網購的樂趣。在購物品類上，老年人的購物車也不只有貼著“老年人”標簽的服飾、保健食品、農產品，購物車也更加豐富多樣。

　　隨著互聯網的不斷普及，越來越多的中老年消費者成為“新”網民，加入線上購買健康品的隊列中。熱愛網購的中老年人（50歲以上）自己則更偏愛選擇輔酶Q10、蛋白粉、氨糖軟骨素、干燕窩、血糖儀、鈣片等。

　　注重養生的王競今年“雙11”有個大任務，就是為自己一家人和鄰居買鈣片。王競算了一筆賬，如果和鄰居一起多用新淘寶賬戶注冊品牌會員，就可以領取更多“雙11”疊加券，再加上轉發分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來，某品牌的液體鈣片每瓶（400粒）價格最低135元左右，比線下店160—180元的均價便宜不少。

　　55歲的陳敏年近退休，愛在朋友圈里“曬”養生心得。對全球各大保健食品“爆款”頗有研究的她，每天至少要補六七種。在追求品質生活的當代中老年人的“購物車”里，少不了一兩件來自海外的養生產品。在電商平臺購買保健食品正在成為一種生活方式。

　　在體驗到線上購物的便捷后，如今“銀發一族”逐漸將線下購買進口保健食品的習慣轉移到線上。天貓國際數據顯示，2021年，“銀發一族”中，60后消費者增長27%，65后消費者用戶數和成交額年均增速均超過50%。隨著老齡化程度的不斷加深，保健市場增長潛力巨大。

　　抓住“銀發一族”新剛需

　　在保健食品消費浪潮中，滿足“銀發一族”的需求愈發成為品牌突圍的“重頭戲”。

　　達能（中國）食品飲料有限公司聯合中國營養學會發布的《40—60歲人群營養知行力白皮書》指出，中國40—60歲人群的健康意識隨著生活水平的改善不斷提升，但中老年人的健康現狀和營養認知整體水平卻與理想狀態有較大差距。調查發現，40—60歲受訪者最關心的健康問題是增強免疫力、保持良好興趣、控制體重和胃腸道健康。超八成受訪者認為健康狀態有待提高，體現在腸道、行動、睡眠及慢病和免疫等多個方面。除了日常膳食以外，食用營養強化食品或膳食補充劑是人們常用的營養補充方案。

　　《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》數據顯示，近3年來線上中老年保健營養品消費規模持續攀升，2022年消費規模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨關節保養相關品類保持近30%的消費占比，體重管理、功能零食類保健食品“跑出”了超1200%消費增長速度，保護唿吸道和心腦血管的健康類食品細分品類增速也在400%以上。

　　業內人士表示，近年來，年輕人的養生市場被激活，而“銀發一族”的消費市場還遠未到真正爆發的時刻。相比年輕一代，“銀發一族”對健康的渴望更迫切、需求更為復雜多樣。對他們而言，如何改善睡眠、補氣血，都是日常生活中劃重點的內容，這讓他們成為保健食品市場里不可忽視的消費力量。

　　相關數據顯示，中國保健品市場規模逐年增長，至2021年已突破3000億元。然而，2021年中國保健品人均消費金額僅為36美元，不到美國人均消費金額的1/7，約為日本的1/5。相對于美國保健品市場50%的滲透率來說，國內的保健食品滲透率和人均消費水平還有著很大的提升空間。

　　業內人士表示，抓住“銀發一族”新剛需，讓保健食品“新消費”之風重新刮起。