2022年10月24日，淘寶一年一度的“雙11”盛會如約而至，開啟預熱階段。同一時間，淘寶旗下的3D空間“未來城”在淘寶人生小程序與點淘App中低調上線，并與“雙11”活動展開聯動。

　　自2021年元宇宙概念爆火，各領域平臺都在積極嘗試將其落地、轉化和變現，但截至目前，大多項目都未見明顯成效。如今電商與元宇宙的融合被視為一大發展趨勢，作為國內電商平臺龍頭的淘寶擁有更好的資源與技術，加碼虛擬經濟亦是大勢所趨。

　　未來城將成為淘寶布局元宇宙的成功雛形，成為獨立的商業板塊，還是將止步于一個試驗性成品？

　　01

　　阿里撥開“元宇宙蟲洞”

　　人、貨、場的競爭正展現出從線下向線上擴展的趨勢。事實上，在“元宇宙”的概念還未正式誕生之時，阿里便以在虛擬領域豐富的想象力試運營了一些項目，嘗試為電商業務添磚加瓦。

　　2016年3月，淘寶宣布成立VR實驗室，并推出“Buy+”計劃。該計劃于同年9月正式上線，意在通過VR技術構建出一個可交互的三維購物環境，提升消費者購物體驗。該構思放在當時的電商平臺是較為超前的，但落地于較為基礎的場景、商品虛擬化，功能趣味性單一，且對VR設備的要求為消費者設定了較高的體驗門檻，因此該項目并未運營太久便迅速夭折。

　　吸取經驗后，淘寶分別于2019年和2020年相繼推出了AR試妝、AR試鞋，只要手機版本支持，用戶點擊即可體驗，進一步擴展了受眾群體。該技術更加方便消費者的購物決策，同時打通了相關商品交易鏈接，實現一鍵跳轉購買，因此實用性與變現能力也更強。同一時期，該技術也為Gucci、Nike、Zara等多個品牌所應用。

　　步入2021年，元宇宙概念正式邁入人們的眼界，被外界看作重塑未來商業的潛力股。一度食之無味、棄之可惜的“Buy+”技術再度更新，讓用戶僅使用手機就能體會到VR購物的逼真體驗感；同年10月阿里建立攻克3D模型、全息技術的XR實驗室，并召開云棲大會，在會上對元宇宙的概念、技術構成以及在電商的實踐可能提出了豐富的構想，同時拿出了一份結合天貓的全息店鋪案例，闡述將如何通過三維技術構建的VR模型“足不出戶逛天下”。

　　除了技術更迭，阿里對于虛擬領域的追求逐漸延伸至打通各層級交易鏈路，并從人、貨、場三方同時發力，積極探索虛擬經濟新可能。

　　“人”落地于虛擬人賽道。作為元宇宙與現實世界互動連接的重要媒介，虛擬人不僅承載了一定的偶像功能，還擁有重要的營銷價值，活躍于品牌宣傳、帶貨直播等商業活動。2021年5月，阿里媽媽打造的首個數字人Noah亮相。這個性格、藝能等特質都由粉絲“量身定制”的虛擬偶像人氣火熱，在亮相首月就與Tom Ford香水進行了商業合作；同年9月，國內首個超寫實數字人AYAYI成為天貓超級品牌日的數字主理人，天貓為其規劃了數字策展人、潮流主理人等多個身份。

　　Noah與AYAYI的初始定位不同，一個是偶像藝人，一個是潮流icon，但他們業務鏈接指向基本相同——賦能元宇宙業務與商業引流。前者落腳于助力數字藏品發售、為元宇宙活動站臺，后者則著重于以未來感、精致感的特質為品牌增添吸引力，品牌再反向宣傳，實現流量互換。在剛結束的元宇宙音樂晚會《2060元音之境》中，Noah曾與主持人李好搭檔主持節目，吸引了大批年輕女性消費者一睹“虛擬偶像”的魅力；AYAYI則與安慕希合作，發售了全球首款數字酸奶，被外界認為是試水NFT的信號。

　　同時，虛擬人代言也隨之成為新風潮，AYAYI與Noah都曾以好物推薦官的身份為品牌推廣。以AYAYI為例，其與科顏氏、BURBERRY等品牌都曾合作。有數據顯示在2022年1~5月，官宣數字人為代言人的品牌數量相較2020年就增長了四倍。

　　如果說虛擬人是鏈接元宇宙與現實世界的一枚紐帶，那么數字藏品作為元宇宙“貨”的核心之一，讓我們探索到元宇宙產品價值的更大可能。自2021年開始，阿里便加速布局數字藏品賽道，打造自有數字藏品發售平臺，并鏈接多個線下消費場景，以聯名的方式挖掘與沉淀更多潛在用戶。

　　2021年6月，支付寶上線了“螞蟻鏈粉絲粒”小程序，并發售了“敦煌飛天”與“敦煌祥瑞鹿王”兩款NFT數字藏品。豐富的文化積淀之美與新奇的呈現形式讓兩款藏品上線后均迅速售罄，并且小火出圈。在“敦煌”系列的基礎上，阿里在2021年12月將螞蟻鏈粉絲粒正式更名為“鯨探”，并上線獨立App。鯨探發售的藏品強調藝術性、傳統文化以及國潮等元素，如今仍是國內的頭部數藏平臺之一。在數藏市場風云變幻的2022年，鯨探還上線了“實物訂制”功能，賦予數字藏品更多現實意義，并與線下餐飲店和各文創進行IP聯名，不斷挖掘更多數藏消費者。

　　“場”的變遷則是重在升級消費場景，將逛街、購物的一站式體驗從傳統的2D式平鋪瀏覽搬到具有高沉浸感、真實感的3D虛擬場景中，給予消費者身臨其境的消費體驗。近期淘寶新上線的未來城空間，正是對此構想的積極實踐之一。

　　02

　　“未來城”重塑購物體驗

　　2022年“雙11”期間，淘寶上線了三個元宇宙空間試水，未來城是布局最完善、開放時間最長的之一，于10月24日和“雙11”預售同日開啟，以社交互動與直播引流購物為主要功能。由于上線時間較短，其購物功能尚未完善，但它簡單地勾勒出未來購物的雛形，制造出更具趣味性與新鮮感的購物體驗。

　　淘寶對未來城的重視體現在重磅項目“淘寶人生”的分流。淘寶人生是2019年上線的衍生功能，同時也是一款兼具捏臉、經營的小游戲。雖然是衍生之作，但淘寶人生與淘寶生態深度打通，用戶的購物時長、購物偏好、購買次數等大數據均放置其中。在淘寶人生中，用戶可自行捏臉、挑選衣服，定制一款專屬形象，玩家在未來城中的行動均以這款形象為載體。同時，未來城的第一入口被放置在淘寶人生首頁，活躍用戶上線后能第一時間進行體驗。

　　乍一聽“未來城”這個名字，頗具賽博朋克的意味，事實上未來城的布局風格也的確極具科幻感，銀白色的主體建筑風格，星空、極夜等元素的點綴，加以虛擬色塊碰撞的交互方式、3D的視覺效果以及高度自由的探索度，都在向用戶暗示這是與傳統購物完全區分開的新領域。

　　未來城由強調商業引流的核心購物區域、特色活動配套區域以及娛樂觀賞區域三個主要部分組成。核心購物區域包括了品牌街與主播營地。前者布局了海藍之謎、榮耀、雅詩蘭黛等多個品牌虛擬店鋪，用戶只需滑動手機左側的操縱盤便能穿梭其中。不同的品牌“店內”的裝修風格也不同，里面設置了虛擬店員進行引導，最核心的則是嵌在虛擬空間中的實時直播——整個虛擬區域只有這一塊鏈接了現實，且與直播間完全同步，用戶只要靠近直播區域并點擊就可跳轉至該品牌的直播間。

　　主播營地則是一塊開放性區域，布局了多個中腰部達人的虛擬直播室，其中也不乏“陳潔kiki”這樣的頭部主播。主播營地的直播板塊相對店播產品品類更加豐富，留給直播商品的布局也更寬，用戶可以直接點擊推薦商品跳轉下單。在探索主播營地時，用戶只要觸碰到懸浮的紅包便可在直播間領取使用，整個交易鏈路被大大縮短，增加了即興消費的可能。

　　特色活動配套區域則融合了趣味性與商業性，以主題活動穿插商品廣告的形式呈現。該區域包含了“摩天輪”“T臺秀”“中央車站”等地圖。坐上摩天輪，便可俯瞰整個未來城的景觀，其中各品牌的宣傳廣告牌清晰可見；走進中央車站，小米、外星人電腦等品牌的光柱四處佇立，點擊即可跳轉直播間；參與“元宇宙走秀活動”，用戶將以虛擬形象上臺，享受“1分鐘T臺”。該區域的核心就是將逼真的元宇宙生態滲入用戶體驗心智，同時加強合作品牌印象。

　　娛樂觀賞區只有“植物園”和“水晶島”兩個地圖。該區域的美術效果肉眼可見地與其他兩個區域區分開來，非常美輪美奐。植物園和水晶島提供純粹的娛樂與社交功能，大面積的地圖讓用戶可自由穿梭其中探索。在游泳池等裝置中用戶還可以玩水、踢球，互動性很高。在植物園和水晶島中用戶還能拾取抽獎道具，抽獎活動+游戲互動的設定讓該區域的活躍用戶較多。

　　未來城的生態還擁有一部分游戲的基因。用戶第一次進入未來城后將有新手任務為其指引，直到教會用戶探店、互動，完成新手任務將贈送“水晶”，9個“水晶”便可在扭蛋鴨處進行十連抽，可獲得主播紅包、淘寶人生造型等豐富獎勵。同時未來城的自由度也非常高，大面積的建模和技術的加持讓用戶能夠盡情探索。你可以在某個咖啡店中當店長，也可以在某個不知名小店歇涼，甚至能夠探索下水道、雜草叢這種一般游戲不開放的角落。

　　在未來城探索完一圈后，其主要職能已經清晰可見：商業直播引流+社交互動拉新。直播目前是未來城的核心，無論是撿“水晶”抽直播紅包，還是在馬路中“偶遇”優惠券，以及這個城市里永遠不停歇的直播間吆喝聲，都是為了在沉浸式的體驗中強化用戶的品牌心智，并將用戶間接引向直播間下單轉化。同時，未來城中高度自由的社交模式，讓用戶在其中與更多淘寶人生使用者互動，一邊體驗元宇宙生態，一邊擴展“淘友圈”。如果用戶對于未來城的體驗感較好，還可直接邀請朋友加入，未來城再度以直播吸引用戶心智，實現良性循環。

　　由于上線不到一個月，未來城如今的功能尚且較為單一，仍亟待尋找除直播以外更契合未來城生態的引流模式；用戶無法在未來城直接添加好友，不利于社交關系的發展與留存。但“雙11”的熱潮過去，未來城中熱鬧的吆喝聲仍絲毫不減。在最初的宣傳中，未來城表示將從“從10月24日開放至11月11日”，也許是由于開放的前兩天人氣旺盛，直接擠爆了服務器，因此截至發稿未來城仍然在開放體驗中。

　　與未來城同步上線的，還有淘寶的另一元宇宙大陸“曼塔沃斯”。在“雙11”前夕天貓召開的商家大會上，曼塔沃斯被定義為“元宇宙絲綢之路”，立下“重塑人貨場”的目標。和未來城相似，用戶在進入曼塔沃斯時也將自定義數字形象，可通過移動手柄進入品牌館參觀，也可與數字藏品互動。11月9日，曼塔沃斯還作為舞臺舉辦了綜藝節目《2060元音之境》，受到了外界的大量關注。

　　目前的曼塔沃斯并沒有商業引流功能，社交性也不強，僅僅作為一個元宇宙體驗場所短暫開放了幾天入口。未來淘寶的元宇宙主場將落在未來城還是曼塔沃斯？一切仍需時間給出答案。

　　原創聲明：本文系《知識經濟》原創稿件