保健品相關政策和消費群體的變化讓市場格局面臨重塑。

　　近日，米內網更新了對2022年國內城市實體藥店終端保健品市場的預測，數據顯示，保健品市場規模自2019年起持續下滑，2022年預計跌至170億元，銷售額前5名的保健品企業中僅有一家實現正增長。

　　中國處在人均GDP正向10000美元-12000美元躍遷的過程中，新冠疫情讓消費者對于健康更加關注，客觀上促進了保健品行業的發展，預計未來 5 年，行業仍然將保持良好增長態勢。

　　對于國內實體藥店終端保健品市場的變化，國家高級健康管理師曹正向《華夏時報》記者表示，受疫情等客觀因素影響，以及醫保限刷政策的持續推進都沖擊著實體藥店保健品市場的份額，同時他認為改變保健品市場格局的深層原因在于年輕化、數字化和個性化趨勢帶來的消費需求和習慣的改變。

　　實體藥店保健品份額下滑

　　據米內網預測數據，同去年相比，2022年城市實體藥店終端保健品銷售額前5名的企業依然是湯臣倍健、仙樂健康、江蘇艾蘭得、養生堂、威海百合，但是除了江蘇艾蘭得外，其他四家公司的銷售額都是負增長。

　　從銷售額增速來看，江蘇艾蘭得營養品公司預計有小幅度增長。企查查顯示，江蘇艾蘭得營養品有限公司成立于2010年，前身為一家全球知名原料藥生產企業。公司運營總部位于中國江蘇，生產基地位于美國新澤西州、加利福利亞州和江蘇靖江、淮安。公司目前擁有片劑、軟膠囊、硬膠囊以及粉體粉劑生產能力，致力于通過全球供應鏈的優化整合，實現國外市場ODM業務和國內市場品牌業務的雙擎驅動。

　　從城市實體藥店終端保健品市場份額來看，行業龍頭湯臣倍健預計市場份額提升1.74%至32.37%，與2020年持平。

　　不過，從產品來看，在實體藥店終端銷售額前十名的產品中，預計僅有1個產品在2022年預計銷售額超過10億元，即湯臣倍健的健力多R氨糖軟骨素鈣片。2020年時，健力多R氨糖軟骨素鈣片在中國城市實體藥店終端的銷售峰值曾達到15.6億元。

　　湯臣倍健有三款產品預計在2022年的銷售額表現突出，包括RB族維生素片、life.spaceR益生菌粉和健視佳R越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊。其中，湯臣倍健RB族維生素片2019年在中國城市實體藥店終端的銷售額已突破2億元，近幾年保持緩慢增長，2023年有望沖破3億元關口。

　　作為近年增速最快的營養保健細分領域之一，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預計2022年將達到接近900億元市場規模。近兩年，國內益生菌產業鏈上下游企業紛紛加碼布局市場研發，益生菌產業的應用開發由普通食品、飲料到功能性食品、保健品，再向活菌制藥領域拓展。

　　life.spaceR益生菌粉是湯臣倍健近幾年全力推廣的重磅產品，2020年的銷售額僅在7000萬元水平，2021年沖破2億元，2022年預計銷售額在2.59億元，排名升至TOP9。

　　實體藥店終端保健品銷售數據表明，消費者對純維生素補充劑（復方）、調節腸道菌群以及緩解視疲勞三個亞類市場的需求持續上漲，市場空間可觀。

　　值得一提的是，在預測2022年實體藥店終端保健品銷售額前五名企業中，有三家企業都涉及保健品OMD貼牌業務，包括國內保健品OMD業務領軍企業仙樂健康、威海百合以及江蘇艾蘭得。與連鎖藥店進行保健品OMD合作，未來可能成為保健品企業在藥店渠道銷售的關鍵增長點。

　　藥房渠道面臨營銷變革

　　醫保卡禁刷保健品政策成為保健品在定點藥店銷售市場的拐點。

　　《華夏時報》記者從一位在湖南零售藥房市場浸淫多年的業內人士處了解到，2018年以前，國內一些城市存在醫保刷卡范圍比較寬泛的區域，比如在江蘇、河南、黑龍江、遼寧、山東、湖北等省部分區域內的藥店，醫保卡可刷范圍相對寬松，從國食健、衛食健、食健備字號的保健食品，到各式醫療器械、消字號產品、妝字號產品甚至一些日用品， 導致某些藥店的非藥品類銷售占比能達到一半以上。

　　與之相反的是，也有不少城市率先實行“醫保卡不得購買保健品”相關地方政策。比如，2018年7月大連市下發了《關于加強醫療保險定點零售藥店管理工作的通知》，文件要求，從2018年8月1日起，醫保參保人在醫保定點藥店購買具有國食健字號、衛食健字號的保健品時，不允許使用醫保卡個人賬戶支付。

　　2019年，保健品在定點藥店的銷售形勢變得更為嚴峻，多個城市的醫保部門以文件、協議、口頭、會議等方式，要求醫保定點藥店下架保健食品等非醫療產品。即便是部分沒有下架非藥品的地區，醫保卡也禁刷保健品等非藥品，一些地方醫保部門“一刀切”的做法，引起了保健品行業人士的爭議。

　　2020年7月，國家醫保局公布了《基本醫療保險用藥管理暫行辦法》，確定各級醫療保障部門對基本醫療保險用藥范圍的確定、調整，以及基本醫療保險用藥的支付、管理和監督等內容。按照辦法，八類藥品不納入《藥品目錄》，意味著這八類藥不能醫保支付了，其中就點到了保健藥品和主要起滋補作用的藥品。

　　隨著政策出臺，一部分連鎖藥店也調整了保健品類占比，據國藥一致財報披露，2021年，保健品類在公司零售終端品類結構占比4.6%，比2020年占比下滑0.46%。

　　曹正認為，隨著國家醫保局相關文件出臺，醫保卡禁刷保健品已成全國趨勢，將來會有更多的地方部門跟進執行，納入禁刷范圍的定點藥店也會越來越多，在一段時間內，保健品在實體藥店渠道銷量萎縮難以避免。

　　不過，曹正認為，保健品消費年輕化、數字化的趨勢是影響藥店渠道市場的根本原因。在年輕一代對養生關注度持續增高的環境下，保健食品市場消費群體結構和購買習慣也發生了改變，年輕人排斥像吃藥一樣吃保健品，同時他們的生活方式也一定程度上推動了保健品銷售模式的變化，保健品線上渠道發展勢頭十分迅勐。

　　據中商產業研究院統計數據，中國保健食品行業市場規模增長穩定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復合增長率達7.75%，預計2022年中國保健食品行業市場規模將超過2000億元。在此巨大的市場份額下，直銷渠道的份額約47.3%；零售途徑中的線上途徑為31.9%、藥店為18.3%，而商超為2.5%。

　　“消費者對保健品的消費需求肯定會不斷增長，藥店也有發展的需求，對保健品這一塊銷售市場是不會輕易放棄的。”上述零售藥房從業者表示，醫保限刷要求藥店必須要改變保健品銷售方式，真正從消費者健康需求出發，提供更加專業化的服務。一些大的連鎖藥房與保健食品企業強強合作進行ODM產品定制和申報個性化的產品正成為行業潮流，從而保證藥房市場的產品唯一性，提高市場競爭力。