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T97 | 咖啡賽道的夾縫:總有人暗中成長

2022-10-19 15:01    來源:深響DeepEcho󰄲0 󰋇 6885 次

 

  咖啡是公認的擁擠賽道。即使是在環(huán)境變幻的今年,這種擁擠仍在進一步加劇。
  星巴克在9月宣布于中國內地開出第6000家門店,并計劃至2025年中國總門店數達到9000家;瑞幸死而后生,連續(xù)兩個季度盈利,國內門店數達7195家,超過了星巴克;而Tims中國登陸美股市場并繼續(xù)擴張,三年間店鋪數量增長超10倍。
  精品咖啡品牌們也不遑多讓,Manner今年初宣布全國十城200多家門店齊開,預計將在2023年底達到1000家門店;M Stand短短三年半門店數量就擴張到100家,截至2022年上半年,其已經覆蓋全國17座城市,門店數量達到170多家。
  除此之外,三頓半、永璞、隅田川、時萃等速溶品牌正打著持久戰(zhàn);李寧、特步、同仁堂、郵政等品牌也紛紛跨界欲分一杯羹。在資本市場縮緊褲腰帶的2022年上半年,咖啡領域仍然拿下了18.03億元的融資金額。
  但在這些關注度極高的品牌與話題之下,一些"非主流"咖啡也正在以自己諳熟的方式吸金、破局。

 


  另類T97
  “未來中國咖啡的格局就是,T97咖啡第一,瑞幸第二,星巴克第三。”T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟在現場放出豪言,他還表示:T97上線第一年就賣出10個億,要在35個月內,在店鋪數量、單店業(yè)績、市值上全面超越瑞幸。
  他的"自信"來自于主播大嘴妹的走紅。過去5個月,T97咖啡通過直播在抖音漲粉82.7萬,現有粉絲數突破100萬;其中最高的單場直播觀看人次達到1082萬。
  大嘴妹的走紅有三個關鍵點:
  第一,大嘴妹造型極具差異化特色,讓人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴”人設,把自己編進了臺詞里“瘦死駱駝比馬大,大嘴從不說假話”。其個人賬號的簡介中也強調“號外號外:關注我就吃你啊哈哈哈!”,將玩梗和人設拿捏得恰到好處,調侃起自己絕不手軟。
  第二,rap臺詞新穎豐富、迭代創(chuàng)新迅速;善于調動直播間氣氛,不賣力介紹產品,不一味上鏈接,搭配以低價商品,被魔性喊麥洗腦的用戶們輕易便上頭下單。“我覺得詞和唱得專不專業(yè)都是其次的,表現力最重要,觀眾喜歡這種非常魔性的感覺,想看到很搞怪、很有趣的表現。”大嘴說道。
  第三,善于打造能在社交平臺"瘋傳"的內容點。比如一篇主題為《賣咖啡的主播困了》的圖文在小紅書獲得了2.2萬點贊,利用反差非常容易創(chuàng)造笑點、槽點,從而出圈。在抖音平臺發(fā)布的“咖啡沖不沖洗腦搖”合拍,更是在10月7日登上挑戰(zhàn)榜第一名,其內容便是大嘴妹平常的直播話術合拍。


  T97其實是2021年4月才創(chuàng)立的咖啡品牌,主打“低卡咖啡”。據T97官網介紹,公司預計在年底完成150~200家門店的擴張。截至今年7月末,已在全國22省66座城市開出100多家門店。不過T97咖啡抖音旗艦店卻顯示,公司在全國現有門店47家。
  不過,關于T97的質疑也甚囂塵上——創(chuàng)始人李瀟不光賣咖啡,也在賣課:“我們做到這一切的背后,它其實有一套非常完整系統(tǒng)科學的打法,上過我前三次品牌課的所有學員,你們應該知道T97的主要打法,而這一套打法是最有效、最科學、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法,能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意。”
  而根據天下網商的報道,創(chuàng)始人李瀟隔空喊話瑞幸,并強烈表示“我這輩子的這個目標,根本就沒有把瑞幸放在眼里,我是投入過10個億,做出過500億,瑞幸從創(chuàng)辦到今天,他都沒有賣過500億……”
  人紅是非多,T97到底能不能超越瑞幸,我們尚不置可否,但至少在今天這樣巨頭林立的商業(yè)世界里,有人敢于“口出狂言”,就是一股有勇氣的生命力。


  夾縫中的他們
  T97不是咖啡賽道的孤勇者,在水面之下,還有更多的咖啡品牌悄然生長。
  2014年,闞歐禮憑著2萬元的啟動資金在北京成立捌比特咖啡。他曾是一名混音師,經常泡在咖啡館里寫東西。“捌比特咖啡”的名字,來源于任天堂的一款使用八位摩托羅拉芯片的紅白機“8bit”。就像這個名字一樣,捌比特咖啡相當有“情懷”。
  不同于T97的“上頭操作”,在抖音、快手、小紅書上,捌比特咖啡的內容多以科普、咖啡行業(yè)事件等角度出發(fā),如“為啥看不起速溶咖啡” “星爸爸卸任空降主帥”等內容,樹立其很懂行的接地氣的專業(yè)人士標簽,產品的包裝則為精致的像素風彩繪。

 

  另一家也是2014年成立的咖啡品牌則走了一條截然不同的路——四只貓咖啡(原名“肆只貓”)是云南大學生創(chuàng)業(yè)孵化項目,是線上全渠道速溶咖啡自營品牌,其主營產品是三合一速溶咖啡。2022年第一季度,四只貓咖啡占抖音速溶咖啡品類GMV貢獻55%以上,自播業(yè)績同比增長近10倍。
  “性價比”是它們最重要的特征。主播形象樸實、不依賴某一角色,話術特點簡單明確。抖音、快手、小紅書運營風格統(tǒng)一,主打低價速溶咖啡產品。會用視頻、文字直觀體現買一送多,內容多為“一罐的價錢買130杯”。
  值得注意的是,“四只貓”自己也意識到了只走性價比的困境,“我就想做點平價的東西,咖啡在外國就是平價的東西,老百姓的東西,結果一做,別人反而覺得我們low”,四只貓的董事長陳莎說。
  我們發(fā)現四只貓咖啡于2021年6月與華與華展開了合作,并重點包裝了云南故事。

 


  不過,采用“云南故事”已經是一個俗套玩法了——美國小伙郭杰瑞就看中了云南咖啡的潛力在2019年創(chuàng)辦了Fibo咖啡。Fibo名字來源于斐波那契數列(Fibonacci sequence),斐波那契數列也叫黃金分割數列。
  郭杰瑞本身就是一名小有名氣的up主。他的視頻里也會有許多發(fā)音不標準的中文,這也為他的視頻增加了許多不確定的可看性和趣味性。不過翻看郭杰瑞的抖音,咖啡相關的短視頻內容并不多。
  除了四只貓和fibo,“云南”派的咖啡品牌還有嘗布咖啡、好吉云南咖啡。以民族化風格喊麥的小萃翠咖啡等等。

 


  這或許就是消費品牌的魅力——消費者多元多變,再大的巨頭也無法占滿整個賽道,這里沒有贏者通吃的神話。
  盡管這些咖啡品牌仍存在這樣那樣的問題,但值得慶幸的是,這里不是一潭死水,而是充滿了你追我趕、意外奇襲。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元,預計行業(yè)保持27.2%的增長率上升,2025年中國咖啡市場規(guī)模將達萬億元。在如此大的市場里,機會也不會太少。

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