橙心優選還能恢復昔日地位嗎？

出品 | 互聯網頭條   作者 | 趙云合

　　橙心優選“起死回生”

　　“橙心優選這次是真要停了”，這是今年3月在各大供應商中討論度最高的話題，彼時，橙心優選正準備從川渝市場退出，C端業務也將全面關停。而近日，距離橙心優選宣布全面關停才過去了4個多月，橙心優選就已經重振旗鼓，在蘭州恢復營業。

　　早在6月，橙心優選就已經聯合了甘肅蘭州鐵邦物流召開商務洽談會，橙心優選和蘭州鐵邦物流的合作，讓原先的自營模式變成了分工模式，商品貨物的運輸和倉儲都由物流公司提供。

　　在蘭州，數百個自提點已經正式開業，橙心優選的小程序頁面上也持續滾動著“誠招團長”的字樣，或許經過上次的全面關停，橙心優選的再次營業，是做了多重準備的。

　　在C端業務調整的同時，橙心優選也在尋求轉型，隨后便將重點轉向“批發”業務，孵化零售終端與批發商交易平臺，并提出“忘記舊模式，All in 新模式”的口號，于是橙心優選的新業務“橙掌柜”上線了。

　　橙掌柜的產品形態與橙心優選基本一致，區別在于橙掌柜的批發只接受B端商家用戶，成箱成盒來銷售產品。在選品上也和橙心優選不同，不再以生鮮產品為主，而是聚焦非生鮮的高頻剛需標品。

　　這個新業務的推出只有一個目的，就是盈利。

　　還是那句話，商業的本質，就是創造利潤。一個無法創造收益的公司，無論規模做的有多大，都是徒勞。

　　在社區團購早期靠“燒錢”競爭的時候，橙心優選眼睛都不眨一下地“燒”了300億，但除了價格能留住消費者，在商品質量、和履約服務等方面，卻沒有足夠的吸引力，讓消費者成為“留量”。

　　所以當相關部門對低價傾銷、哄抬物價等無序的市場行為進行監管之后，橙心優選自我造血能力不足的缺點便立刻暴露了——從去年10月份開始，橙心優選的單量從1300萬單降至不足200萬單，僅存幾個站點的商品也少之又少，和過去的繁榮形成了鮮明的對比。

　　打開現在蘭州橙心優選的小程序，能看到生鮮商品的種類遠不及之前，取而代之的是雜食百貨，可以選擇的種類也大打折扣。

　　大概是有了關停的經驗教訓，重新開始的橙心優選，不再追求“高投入高收益”，而是一點一點地慢慢走。

　　無法放手的社區團購

　　2020年，社區團購迎來了爆發式增長。中途加入的美團優選、多多買菜等平臺，都靠著低價優勢搶占了大量市場份額。

　　在橙心優選下線之后，社區團購的頭部平臺也僅剩多多買菜和美團優選在相互制衡，直到2021年11月，淘菜菜的日單量已經突破了1300萬件，正式加入社區團購的競爭中，形成三國鼎立的格局。

　　多多買菜年初時上線了多多驛站，首次將快遞代收點和自提點結合在一起，現在快遞代收點日單量已經超過3000萬單；美團優選也在加速下沉，在河南部分區域招募商務拓展，只為促活老團點、提高團長的積極性。

　　除此之外，阿里系的淘菜菜也有新動作。7月21日，淘菜菜平臺向所有團長推廣了免費送貨上門的功能，團長可以自己選擇起送金額和送貨范圍，這樣一來，許多站點的營業額都提高了20%到30%，用戶在享受過這一服務之后，也更傾向于選擇在淘菜菜上購物。

　　客觀來說，社區團購依舊有其它零售業態所不具備的優勢。

　　首先是便利優勢。之前社區團購還未興起的時候，人們買菜基本都需要去到超市或者菜市場，一來一回，以及排隊結賬都需要時間，這對沒什么時間的上班族來說，并不友好。而社區團購通常是當天下單，次日送達，只需要提前一天下單好自己需要的商品，第二天就能去自提點取貨，與去市場相比，大大節省了時間。

　　其次是價格優勢。近兩年叮咚買菜、美團買菜等30分鐘送達的平臺出現后，也有很多人會被其便利性所吸引，社區團購與其相比，在速度上自然輸了一大截，但是就產品價格而言，卻是比30分鐘送達的平臺優惠更多。所以社區團購無疑是非急需消費者最好的選擇。

　　而對于滴滴來說，這個生意也非做不可。

　　一直以來，滴滴都將橙心優選作為自己的“親兒子”，甚至說過“對橙心優選的投入將不設上限”的話，但是橙心優選的表現卻一直強差人意。

　　滴滴要是想從“打車平臺”升級成“巨頭級企業”，那就必須擴大業務邊界。而且當時滴滴是為了展示實力，而推出的橙心優選，橙心優選一旦完全關閉，對于滴滴來說將是一次巨大的商譽減值。

　　無論從哪個角度來看，橙心優選都是滴滴不能輕易放手的。

　　價格戰結束，開啟新一輪戰斗

　　當社區團購擺脫“拼資本”帶來的惡性競爭后，能上賽道比一比的玩家基本已確定，而這些玩家，將開啟一輪新的戰斗。

　　今年4月，美團優選撤出包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省，按理說撤地必定會影響其訂單總量，但是從之后的成績來看，并沒有出現明顯下降，這就得益于其在核心省份的復購率有了提高。

　　美團在2021年半年報中指出，社區電商業務未來仍是發展重點。眼下美團優選正在擴大區域覆蓋，用戶規模保持增長的同時，加大對網格倉、冷鏈物流等基礎設施的建設力度，進而提升服務履約能力。

　　當各大平臺還在人口密度高的一二線城市競爭時，多多買菜卻持續保持深耕下沉市場。截至今年6月，多多買菜也已經做到了在全國三分之一的省份實現盈虧平衡，包括美團“拱手相讓”的西北四省，多多買菜還計劃，在今年年底前實現所有省份盈虧平衡。

　　對于淘菜菜來說，“送貨上門”就是其走差異化路線的第一步，既然起步沒有別人早，那就從服務入手，以體驗感取勝。

　　從社區團購這條長長的道路上來說，早期的“燒錢大戰”或許只剛走了幾步，負責給各平臺打下了市場基礎，而真正沖刺的階段，是比商品品質、比用戶服務、比供應鏈、比履約能力等等。即使是“輸”過一次的橙心優選，也不想錯過。

　　對于美團優選來說，豐富的SKU讓用戶可以通過美團優選買到幾乎日常所需的商品，用戶的復購率是美團優選手里最大的一張王牌；對于多多買菜來說，始終在下沉市場里游走，這些二三線城市是別的平臺不曾涉足的領域，抓住了他們，也就抓住了很大一部分市場。

　　對于橙心優選來說，在跌倒之后重新爬起，需要一些時間恢復，但是社區團購格局已經形成，想要再打破，可沒那么簡單了。