中國直銷行業的發展經歷了曲折的過程，部分直銷企業運作不規范、管理混亂、直銷演變成金字塔式的非法傳銷，消費者的合法權益無法得到有效保護，成為了掣肘直銷業健康發展的最大障礙。目前，中國各職能管理部門正在根據入世承諾，有條不紊地推進直銷市場的開放進程。如何規范直銷市場，促進直銷行業的健康發展，是直銷行業開放和發展的關鍵問題。

　　確立規范標準

　　我國市場流通領域相比其他領域的法制建設相對滯后。加入世貿組織后，我們積極適應和遵照世貿組織的規則，完善有關涉外經貿法律法規和規章，加快了更新觀念和轉變職能。與發達國家直銷市場的歷史相比，中國直銷市場形成的時間比較短，產業鏈條的驅動、制約和管理機制還不完善，不能完全照搬發達國家的經驗，應當從中國國情和具體的經濟發展來規范直銷市場。

　　規范化的直銷市場應該有以下特點：首先，應當具有法律標準，也就是做到有法可依。這主要是針對政府部門的監管而言的。法律制度環境是直銷市場健康運行的必要條件，中國直銷市場不規范，或者說自形成以來就很不規范，主要原因還在于缺乏健全的法律和法規作保障。《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的出臺，就是為了從根本上解決這方面的問題。政府在鼓勵合法直銷的同時要堅決打擊各種形式的傳銷。

　　其次，應當具有信用標準，也就是講求誠信經營。這主要是針對直銷企業而言的。僅有好的制度環境是不夠的，中國直銷市場要規范發展，離不開市場參與主體。這些市場主體越能夠堅守誠信，直銷市場就會變得越規范。誠信經營是直銷企業生存之根本，也是規范直銷市場終究要面對的課題。

　　第三，應當具有滿意標準，也就是要能夠得到顧客最終的高度認同。這主要是針對廣大購買者而言的。顧客滿意度是全面衡量一個市場的規范程度的重要指標。一個市場越規范，消費者對它的認可度就越高，市場的系統性風險也就越小。就目前而言，消費者對中國直銷市場的認可度還比較低，其中的成因可能是多方面的。

　　實施規范措施

　　直銷是銷售市場發展到一定階段的產物，秩序的不規范不利于直銷業的健康發展，有必要盡早制訂措施解決一些實質性的問題。

　　首先，要在學習中規范，在借鑒中提高。應當清醒地認識到，中國直銷市場從不規范走向規范是一個漸進的過程，不同時期的標準和要求可能會不一樣，有時甚至還要強調一下這個市場本身的特殊性。由于中國傳統文化比較注重人際關系，直銷又是一種建立在人際關系基礎之上的銷售，因此，規范直銷市場必然面臨著文化沖突的問題。理論上源于西方“經濟人”假設的直銷，在中國普遍推崇“社會人”的環境中，對其實施規范可能還需要一種新的推動力量。

　　其次，要統一思想和認識。消費者的消費觀念不夠理性，對新事物的認識能力和辨別能力不足；有些企業對傳銷的嚴重危害性認識不足，導致直銷業的市場基礎薄弱。應當大力宣傳《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，解決人們思想認識中存在的問題，在政府、企業、消費者之間形成共識。積極引導消費者形成正確的消費觀念和投資理念；嚴格貫徹政府的相關政策和法規，促進直銷行業自律和誠信體系的建設，提高行業從業人員的素質。

　　第三，要建立有效機制，提高監控能力。明確直銷市場監管的主要領導機構和主要執行機構。各類行政主體之間要明確分工，并建立相互信任和協調運行的機制。政府部門的監管職能，應主要體現在對直銷企業的指導或引導方面，促使整個市場、直銷企業、消費者的經濟行為在法規的框架內進行。政府部門監管的主要內容，應當是企業經營過程中容易出現問題的重點領域。對于那些經過指導并幫助仍不能改正的經營企業和個人，政府有關部門應當采取嚴厲的行政處罰措施。另外，政府部門應當充分發揮行業協會的作用，促成直銷企業之間的交流、學習、監督和幫助。(中央財經大學黃婷婷龐守林)