2021年，對于社交商業來說是不平凡的一年，是大事頻發的一年，也是重構商業格局和秩序的一年。

　　查稅風暴令網紅主播聞風喪膽。雪梨、薇婭被罰遭封禁，查稅風暴一夜之間席卷整個社交商業圈，引發補稅潮，據稱有成千上萬的網紅直播主動自查并補繳稅款。

　　破產重組、暴雷跑路前赴后繼。在過去的一年里，破產成為了社區團購的代名詞，同程生活、呆蘿卜等相繼倒下，十薈團、橙心優選、美菜網、京喜拼拼劇烈收縮調整。“燒錢大戰”下的社區團購賽道，逐步變得一地雞毛。

　　涉傳遭查處此起彼伏、凍結資金以億元計。前有嗶嗨啤涉傳被凍結資金2億，后有TST涉傳被凍結資金6億，社交商業似乎難逃涉嫌傳銷的厄運。

　　反壟斷大棒之下所有大廠無一幸免。2021年被譽為中國反壟斷“大年”，在頂層設計完善的同時，監管層對互聯網行業的反壟斷監管措施不斷加強，阿里巴巴、美團、騰訊等知名互聯網企業接連遭到反壟斷處罰。

　　如何讓社交商業規范、健康發展，成為行業新的命題。諸多事情都表明，2021年也是社交商業發生結構轉折的一年，變革無處不在。

　　為此，財鯨島、社交商業研究院將選取過去一年中具有代表性的事件、人物、政策進行年度盤點，總結這一年以來社交商業的整體特征、發展軌跡，以及踩過的、坑趟過的雷，為2022年的良性發展提前做好規范措施。

　　接下來，我們將根據在過去一年里國家出臺的相關法律法規、政策措施，整體梳理出2021年度影響社交商業的10大監管新規，以示警示！

　　《網絡直播規范管理工作指導意見》

　　對主播打賞設限、不得炫富惡意灌水 2021年2月9日，國家互聯網信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》（以下簡稱《意見》），旨在進一步加強網絡直播行業的正面引導和規范管理，重點規范網絡打賞行為，推進主播賬號分類分級管理，提升直播平臺文化品位，促進網絡直播行業高質量發展。

　　《意見》強調，網絡直播平臺要建立健全直播賬號分類分級規范管理制度、直播打賞服務管理規則和直播帶貨管理制度，要針對不同類別級別的網絡主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設限，要對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用戶進行消費提醒，必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。國家網信辦有關負責人指出，出臺意見的目的，是要對主播賬號實行分級分類管理，規范網絡主播行為，防范非理性、激情打賞，遏制商業營銷亂象。 《意見》還提到，要強化用戶行為規范。網絡直播用戶參與直播互動時，應當嚴格遵守法律法規，文明互動、理性表達、合理消費；不得在直播間發布、傳播違法違規信息；不得組織、煽動對網絡主播或用戶的攻擊和謾罵；不得利用機器軟件或組織“水軍”發表負面評論和惡意“灌水”；不得營造斗富炫富、博取眼球等不良互動氛圍。 近年來，網絡直播以其內容和形式的直觀性、即時性和互動性，在促進經濟社會發展、豐富人民群眾精神文化生活等方面發揮了重要作用，其媒體屬性、社交屬性、商業屬性、娛樂屬性日益凸顯，深刻影響網絡生態。與此同時，網絡直播行業存在的主體責任缺失、內容生態不良、主播良莠不齊、充值打賞失范等問題，嚴重制約網絡直播行業健康發展，給意識形態安全、社會公共利益和公民合法權益帶來挑戰，必須高度重視、認真解決。

　　《反壟斷法》13年來首次大修

　　國家重拳出擊向“壟斷”說不 2021年，對于互聯網平臺企業來說是不平凡的一年。這一年，被稱為“反壟斷大年”，國家為資本設置了“紅綠燈”，平臺經濟監管“緊箍咒”越收越緊，平臺企業迎來了史無前例的反壟斷風暴。

　　2021年4月10日，市場監管總局依法對阿里巴巴實施“二選一”壟斷行為處以182.28億元的罰款，這是中國反壟斷史上最大的罰單。 在阿里巴巴被處罰后的第三天，一場意義特殊的互聯網平臺企業行政指導會召開了。包括愛奇藝、百度、滴滴、京東、快手、美團等34家互聯網公司被要求要在一個月內全面自檢自查，逐項徹底整改，并向社會公開《依法合規經營承諾》，接受社會監督。

　　監管重錘并沒有停下來。 7月7日，市場監管總局對互聯網領域的22起違法實施經營者集中案件立案調查，涉及阿里、騰訊、蘇寧易購等公司。7月24日，市場監管總局責令騰訊解除網絡音樂獨家版權。10月8日，市場監管總局對美團的違法行為罰款34.42億元。 除了“罰”，還有“禁”。7月10日，市場監管總局根據反壟斷法第二十八條和《經營者集中審查暫行規定》第三十五條規定，依法禁止虎牙公司與斗魚國際控股有限公司合并。這也是我國互聯網企業首張“經營者集中”的行政禁令。 除了“改”，還有“立”。10月23日，《中華人民共和國反壟斷法》公開征求社會公眾意見。這是我國反壟斷法實施13年來首次迎來大修。

　　當前，我國正持續完善反壟斷法律制度體系，市場監管總局出臺《禁止壟斷協議暫行規定》《禁止濫用市場支配地位行為暫行規定》《經營者集中審查暫行規定》3部規章，制定《經營者反壟斷合規指南》等5部指南，細化了相關反壟斷法律制度，對互聯網等新經濟業態法律適用問題有針對性地作出規定。 11月18日，國家反壟斷局正式掛牌成立，被視為我國反壟斷體制機制進一步完善的體現。這也意味著，接下來，反壟斷在執法層面將常態化、系統化地鋪開。

　　一系列監管舉措，針對的是“無序”，強調的是“規范”。種種跡象表明，向壟斷說“不”，國家已經打出了組合拳。

　　《網絡交易監督管理辦法》

　　劍指“二選一”和直播帶貨 隨著近兩年興起的紅人效應、直播帶貨風潮，加之網絡購物本身的便利性、選擇多樣性、經營成本低等優勢，網絡購物已逐漸成為人們交易方式的主流。同時2020年突發且延續至今的疫情對線下實體店也造成了不小的沖擊，在疫情風波下生存下來的線下商家也開始將運營重心偏向互聯網平臺。

　　但網絡經濟飛速發展的同時，網絡交易市場的不規范現象不斷凸顯，網絡消費糾紛投訴量呈上升趨勢。 為了約束、規范網絡交易行為，給消費者營造一個穩定的交易市場，保護消費者利益，國家市場監督管理總局于2021年3月15日發布了《網絡交易監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并于2021年5月1日起正式生效。 《辦法》明確了網絡交易監管堅持鼓勵創新、包容審慎、嚴守底線、線上線下一體化監管原則，提出推動完善多元參與、有效協同、規范有序的網絡交易市場治理體系，對網絡經營主體登記、新業態監管、平臺經營者主體責任、消費者權益保護、個人信息保護等重點問題作出了明確規定。該《辦法》是貫徹落實《電子商務法》的重要部門規章，對相關法律規定進行細化完善。

　　《辦法》規定，要求網絡直播服務提供者自直播結束之日起，保存網上交易活動的直播視頻不得少于3年。同時，《辦法》還強調，網絡交易經營者不得采用虛擬交易、虛假用戶評價；不得以虛報、虛擬預訂、虛假搶購進行虛假營銷；不得以虛擬點擊、關注等流量數據，以及虛擬喜歡、獎勵等業務互動數據的方式進行誤導性商業宣傳，欺騙、誤導客戶。 另外，針對企業苦不堪言的“二選一”行為，《辦法》明確，互聯網交易渠道不得以尋權減權、下架產品、限制經營、封店等方式，阻止或限制渠道內經營者在多個渠道自主選擇和開展經營活動，提高服務收費，從而有效的阻止了互聯網交易渠道玩法律的把戲。

　　此外，個人信息保護得到進一步明確，五大系列舉措使得平臺主體責任更加明確與清晰。

　　《網絡直播營銷管理辦法（試行）》

　　明確8條紅線、壓實各方主體責任 2021年5月25日，由國家互聯網信息辦公室、公安部、國家稅務總局、國家市監總局等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）正式實施。

　　《辦法》要求直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。并明確直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

　　此外，《辦法》還明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

　　《辦法》對于消費者的保護方面也進行了多處強化。直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。 《辦法》的實施，一方面針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

　　《價格違法行為行政處罰規定征求意見稿》

　　重拳出擊去“頑疾”、大數據殺熟套上緊箍咒 2021年7月2日，市場監管總局公布《價格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見稿）》（以下稱《規定》）。自《價格違法行為行政處罰規定》頒布以來，已經過三次修訂。相較于過去的版本，本次修訂征求意見稿的亮點，是新增了“新業態中的價格違法行為”內容。

　　該條款提到，有下列情形之一的，給予警告，可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款，有違法所得的，沒收違法所得；情節嚴重的，責令停業整頓，或者吊銷營業執照。 這些情形包括：電子商務平臺經營者利用大數據分析、算法等技術手段，根據消費者或者其他經營者的偏好、交易習慣等特征，基于成本或正當營銷策略之外的因素，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同價格的。即俗稱的“大數據殺熟”。

　　此外，該條款下明確的價格違法行為還包括為了排擠競爭對手或者獨占市場，尚不具有市場支配地位的電子商務平臺經營者通過補貼等形式以低于成本的價格傾銷， 擾亂正常的生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益的。

　　目前，雖說已經有多部法律法規出臺，約束大數據殺熟行為，包括《電子商務法》《反壟斷法》《價格法》等，但不同的法律在處罰力度、規制范圍、處理周期上有所差別。 在罰款力度方面，《電子商務法》對違反者的處罰上限為50萬元罰款，而此次《規定》的威懾力度相對更大，提出了處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款，情節嚴重的甚至可責令停業整頓，或者吊銷營業執照。帶有很強的懲罰性質，對企業的威懾力較大。 另外，對于大數據殺熟有關的條款，《反壟斷法》規定：沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇構成濫用市場支配地位的行為，應予禁止。該條款所指向的主體是“具有市場支配地位的經營者”。而此次《規定》將主體擴大為電子商務平臺經營者。

　　《禁止網絡不正當競爭行為規定征求意見稿》

　　嚴厲打擊刷單炒信行為、利在當下且惠及長遠 2021年8月17日，市場監管總局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》向社會公開征求意見，網絡不正當競爭行為將進入全面監管時期。

　　網絡不正當競爭行為長期困擾著互聯網經濟規范持續健康發展，其惡劣影響早已外溢出本行業范圍。飽受詬病的“刷單炒信”，就是典型的市場環境惡化后形成的“共輸”局面，除產業鏈利益方外，凡有關聯者皆不勝其煩。 網店經營者所采取的無論正向還是反向“刷單炒信”，包括操縱評論、構造銷量等行為，都會嚴重扭曲市場信號，干擾了消費者對商品真實情況的正確認知，乃至遭受經濟上的損失。這種行為，在賣方間也構成了不正當競爭。若放任“刷單炒信”等網絡不正當競爭行為繼續生長，不僅增加了社會交易成本、導致社會福利損失，讓偷奸取巧者得利、誠信經營者吃虧，還會影響到商業倫理和市場文化的培育。 如今，我國多年位列全球最大網絡零售市場，與之相對的，伴隨網購從新興消費模式變成了主流消費模式，不正當競爭行為正愈演愈烈。截至2021年上半年，各級市場監管部門共查辦的“刷單炒信”、虛假宣傳等各類不正當競爭案件3128件，罰沒金額2.06億元，而這應該也僅是冰山一角。

　　嚴厲打擊以“刷單炒信”為代表的網絡不正當競爭行為，是維護社會主體之間信任關系，利在當下且惠及長遠。就在同年發生的亞馬遜封店行動，讓很多跨境電商損失慘重，雖然有部門和機構表示這是外貿新業態發展過程中的階段性“水土不服”問題，但是，作為平臺自救以及維持公平公正市場環境的舉措，我們的從業者需要嘗試一些正向的回應和改變。

　　《加強文娛領域從業人員稅收管理通知》

　　賺錢交稅是必要流程、心存僥幸必受嚴懲 2021年9月，為貫徹落實中宣部《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》有關要求，依法依規深化文娛領域稅收秩序規范工作，國家稅務總局辦公廳發出通知，要求進一步加強文娛領域從業人員稅收管理。

　　通知提出，對明星藝人、網絡主播成立的個人工作室和企業，要定期開展稅收風險分析，近期要結合2020年度個人所得稅匯算清繳辦理情況，對存在涉稅風險的明星藝人、網絡主播進行一對一風險提示和督促整改。對2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰；對稅務機關調查核實和督促整改工作拒不配合的，要依法責令限改，并提請行業主管部門和行業協會協助督促糾正；情節嚴重的，要嚴肅依法查處。要定期開展對明星藝人、網絡主播的“雙隨機、一公開”稅收檢查，依法依規加大對文娛領域偷逃稅典型案件查處震懾和曝光力度。

　　從此，一場史無前例的查稅風暴拉開帷幕。

　　自2021年8月“鄭爽事件”后，11月網紅主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被處罰金近億元；隨后，薇婭被罰13.41億，微商老炮龔文祥自曝遭公安、工商、法院聯合調查，被罰得傾家蕩產。同時，有爆料稱各直播平臺的頭部主播都相繼收到稅務部門發來的通知，一時之間引發了網紅主播補稅潮，補稅人數上千人。另據有關人士計算，截止2021年國家稅務總局已查逃稅款高達909億元。 總之，直播帶貨不是納稅的“灰色地帶”，按照法律規定，稅務部門堅持執法必嚴、違法必究，對網絡主播的處理處罰決定彰顯了稅法的公正和權威。賺錢交稅是必要流程，如果只想賺錢而不交稅，那么自己的事業也走不遠，也必將受到法律的嚴懲。

　　《核查直銷企業變相轉讓直銷經營許可通知》

　　借殼屬違法、重點監管直銷牌照轉讓和掛靠 2021年9月30日，市場監管總局發布《關于核查直銷企業以合作形式變相轉讓直銷經營許可問題的通知》（以下簡稱《通知》），《通知》表示，近期有部分直銷企業通過掛靠、轉讓股權、相互交叉持股等多種方式與其他企業合作，涉嫌變相轉讓直銷經營許可證。為進一步規范直銷市場，要求各省級市場監管部門對注冊地在本省（區、市）的直銷企業予以核查。

　　《通知》顯示，此次排查內容為2019年以來直銷企業的股權變更及設立控股子公司情況；直銷企業的合作方、關聯方是否存在掛靠直銷企業、打著直銷企業名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動等。 《通知》要求，直銷企業要嚴格遵守《直銷管理條例》相關規定，不得以合作形式變相轉讓直銷經營許可，不得幫助合作企業規避法律、逃避審批，以借殼方式開展違法直銷活動。對存在未報商務部門審批擅自進行股權變更行為的，應當依據《直銷管理條例》第四十一條規定予以立案查處。 《通知》指出，近年來，直銷行業整體經營業績下降，個別直銷企業為促進經營，與其他企業合作，甚至與未在我國進行商事登記的國外直銷企業或團隊合作，存在規避法律、逃避直銷經營審批的風險隱患。 對此，《通知》特別點名通報了安永（中國）保健品有限公司、天福天美仕（廈門）生物科技有限公司、大溪地諾麗飲料（中國）有限公司以及理想科技集團有限公司四家直銷企業，要求這四家公司所屬的注冊地展開核查。

　　《中華人民共和國個人信息保護法》

　　大殺熟時代結束、個性化不再是擋箭牌 2021年11月1日，《中華人民共和國個人信息保護法》（以下簡稱《個人信息保護法》）正式施行，這標志著我國個人信息保護立法體系進入新的階段。

　　《個人信息保護法》明確，不得過度收集個人信息、大數據殺熟，對人臉信息等敏感個人信息的處理作出規制，完善個人信息保護投訴、舉報工作機制等，充分回應了社會關切，為破解個人信息保護中的熱點難點問題提供了強有力的法律保障。這也意味著，個人面對非法收集和處理個人信息的侵權行為，能夠獲得更具體、更多樣的救濟方式，權利保障范圍涵蓋個人信息收集、存儲、使用、加工、傳輸、提供、公開、刪除等多個環節以及敏感個人信息處理、個人信息跨境提供等特定場景。 其中，被全國數億互聯網用戶詬病已久的“大數據殺熟”，這次《個人信息保護法》終于有了明確的法律規定：個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和結果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。

　　最關鍵的是，處罰措施可以說相當嚴厲。情節嚴重的，將會被沒收違法所得，至高處五千萬或上一年度營業額5%的罰款，責令暫停業務或停業整頓；吊銷業務許可或營業執照；直接責任人員至高將被處罰款一百萬元，及被禁止擔任董監高或個人信息保護負責人。

　　在信息化時代，個人信息保護已成為廣大人民群眾最關心最直接最現實的利益問題之一。對個性化推送、大數據殺熟等為人詬病的現實問題作出針對性規定，讓人們對《個人信息保護法》的施行充滿了期待。

　　《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》

　　劃清監管紅線、明確懲治措施、壓實各方責任 彈窗廣告“霸屏”、直播消費維權難……當前，一些互聯網廣告或強行植入，或傳播社會不良情緒，消費者在直播間買到假冒偽劣商品維權難，屢屢遭到社會質疑。

　　2021年11月26日，市場監管總局公布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯網廣告行為，劃清監管紅線、提出懲治措施。

　　彈窗廣告“霸屏”要確保“一鍵關閉”。《辦法》提出，“不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告”，并且不再允許“沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉”等影響“一鍵關閉”廣告的行為。進一步明確違規彈窗廣告的懲罰主體，即對于“無一鍵關閉按鈕”的，廣告主將承擔責任；對于“廣告內容上具有誘騙用戶點擊”的，廣告主、廣告經營者、廣告發布者只要沒盡到合理審查義務，都將承擔責任。 直播消費維權難，相關人員要履行經營、廣告代言等責任。直播購物提升了消費者的購物體驗感。但同時，部分消費者遭遇買到假冒偽劣商品、售后服務難保障的情況。《辦法》明確提出，互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。 嚴禁在直播中發布藥品、保健食品等廣告。《辦法》明確提出：不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。 “達人分享”應顯著標明“廣告”。《辦法》明確，通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。 本次市場監管總局對互聯網廣告的強推模式出重拳，釋放出“兩手都要抓，兩手都要硬”的信號：一方面要充分發揮互聯網營銷的創新優勢，另一方面要營造公平競爭的市場環境，共同維護良好的市場生態系統，踏踏實實地服務國家經濟社會發展。