文|化妝品觀察

　　1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年12月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)41269億元，同比增長(zhǎng)1.7%；其中，限額以上化妝品類零售總額為341億元，同比增長(zhǎng)2.5%，增幅較上月下降5.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　雖然2021年12月增速放緩，但2021年全年，美妝類零售總額同比增幅達(dá)14%，創(chuàng)下近9年來美妝類零售額最大增幅。

　　疫情影響、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)等因素影響下，美妝零售總額仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，這也給了2022年美妝行業(yè)以希望。根據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢預(yù)測(cè)，2022年美妝行業(yè)零售總額仍保持一定程度的正向增長(zhǎng)，但增速將逐年放緩。

　　10年增長(zhǎng)三倍，創(chuàng)9年來最大增幅

　　統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年化妝品類零售總額達(dá)4026億元，其中，1—6月間，美妝類零售總額每月同比增幅均跑贏大盤，其增幅均超10個(gè)百分點(diǎn)。而從7月開始，增幅明顯下降，8月更是出現(xiàn)零增長(zhǎng)。直至10月起，同比增幅再次高于社會(huì)零售總額增幅。

　　從化妝品類零售總額絕對(duì)量來看，2021年7月239億元的零售總額為全年最低值，11月的零售總額則創(chuàng)下全年高峰，達(dá)571億元，比7月高出332億元。

　　值得注意的是，化妝品零售總額共有7個(gè)月（單月）超300億元，而這些月份幾乎都出現(xiàn)在各種“大促”前后：“38婦女節(jié)”、“618”、“雙十一”、“雙十二”，由此可見，這些促銷活動(dòng)已然成為促進(jìn)化妝品行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

　　從增幅來看，得益于2021年的第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，2021年3月也以42.5%的同比增幅，創(chuàng)下了全年最大增長(zhǎng)幅度。

　　將統(tǒng)計(jì)緯度擴(kuò)大至2012—2021年，則可以發(fā)現(xiàn)，近十年來，化妝品類零售總額呈逐年上漲之勢(shì)，2021年美妝類零售總額達(dá)4026億元，與2012年1340億元的數(shù)額相比，增長(zhǎng)了3倍。

　　雖然十年來零售總額絕對(duì)量穩(wěn)步提高，但增長(zhǎng)幅度存在波動(dòng)。

　　值得一提的是，2021年化妝品類零售總額同比增幅達(dá)14%，這也是近九年來零售增幅最大的一年，較之2020年9.5%的增幅高出4.5個(gè)百分點(diǎn)。即使是與疫情爆發(fā)之前的2019年相比，2021年增幅也以1.4個(gè)百分點(diǎn)領(lǐng)先于后者。

　　而低谷出現(xiàn)在2016年，該年，化妝品類零售總額為2222億元，同比增長(zhǎng)僅8.3%。

　　首度下滑，美妝線上零售迎來大考？

　　從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的線上零售大盤情況來看，2021年，線上渠道仍然是美妝品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額為130884億元，比上年增長(zhǎng)14.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。

　　化妝品觀察統(tǒng)計(jì)了2015—2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額情況發(fā)現(xiàn)，2015年—2020年間，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比呈現(xiàn)逐年上升之勢(shì)。而至2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比首次出現(xiàn)下滑，為24.5%，相較2020年下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　從實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅來看，自2015年起其處于不斷的波動(dòng)之中。

　　在2015年創(chuàng)下31.6%的增幅之后，2016年增幅便同比下降6個(gè)百分點(diǎn)。雖然2017年有回暖之勢(shì)，增幅同比上漲2.4個(gè)百分點(diǎn)至28%，但這一情況并未維持太久，次年，增幅便再次放緩。而2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅僅12%，增幅較2020年下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　事實(shí)上，化妝品線上渠道的增長(zhǎng)也跟隨了上述趨勢(shì)。根據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢，化妝品線上渠道占比自2009年起便不斷攀升，從不到1%迅速提升至2020年的38%。

　　不過，從2021年各電商平臺(tái)的表現(xiàn)來看，化妝品線上渠道的發(fā)展已出現(xiàn)增速放緩甚至下滑跡象。

　　以美妝線上占比最大平臺(tái)淘系電商來看，根據(jù)國(guó)元證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，淘系美妝成交額2543.18 億元，同比下降8.72%。

　　淘系等線上平臺(tái)承壓之際，美妝零售新物種等線下渠道正愈演愈烈，根據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ?月發(fā)布的《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，新型美妝集合店（即美妝零售新物種）未來三年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)接近60%。

　　由此可見，美妝線上渠道和線下渠道的占比或?qū)⒂l(fā)趨于穩(wěn)定。

　　“線上已經(jīng)逐漸飽和，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段，所以接下來不會(huì)出現(xiàn)特別大的起落，但也不必?fù)?dān)心出現(xiàn)大潰退。” 和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明如是表示。

　　未來五年，美妝零售增速將逐年放緩

　　即使籠罩在疫情防控、監(jiān)管趨嚴(yán)等陰影之下，2021年美妝類零售總額依然保持著上漲態(tài)勢(shì)，其增速也已超過疫情前水平，這無疑給化妝品行業(yè)從業(yè)者吃下了一顆“定心丸”。

　　Euromonitor歐睿信息咨詢預(yù)測(cè)，2022年，化妝品類零售總額將達(dá)6608億元。但自2022年起，其增速將逐年放緩。具體來看，化妝品零售增速將從2022年的12.4%下降至2025年的10.5%。

數(shù)據(jù)來源于Euromonitor歐睿信息咨詢

　　冰泉總經(jīng)理程英奇表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。在程英奇看來，2022年美妝類零售總額會(huì)在基本平穩(wěn)中出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。

　　在他看來，得益于多項(xiàng)法律法規(guī)的出臺(tái)，2022年行業(yè)將更加嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，這在一定程度上能夠促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展；與此同時(shí)，渠道將進(jìn)一步被分流，行業(yè)整體的流量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，而這又會(huì)阻礙生意的發(fā)展。

　　此外，疫情影響、國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性等外部因素，也會(huì)促使品牌方們?cè)?022年將以“保守和穩(wěn)定”作為主要經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。這也就決定了2022年美妝零售總額不會(huì)出現(xiàn)大起大落。

　　上述觀點(diǎn)，得到了HBG品牌研究院院長(zhǎng)麥青Mandy的認(rèn)同。在她看來，2021年的增長(zhǎng)并非來自需求端貢獻(xiàn)，而是供給側(cè)大量新品牌涌入的結(jié)果，“這些新品牌的出現(xiàn)，通過抖音等新興渠道觸達(dá)消費(fèi)者，用興趣激發(fā)了消費(fèi)者更多的潛在需求，因此帶來零售總額的增長(zhǎng)”。

　　她認(rèn)為，假如疫情防控、行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格、資本導(dǎo)向等情況仍舊保持2021年末的狀態(tài)，那么2022年美妝零售總額增長(zhǎng)率可能還會(huì)下降，情況甚至更加糟糕，“因?yàn)檫@些因素都會(huì)打壓供給側(cè)積極性”。

　　不同于程英奇、麥青的保守態(tài)度，田黎明則認(rèn)為，2022年美妝行業(yè)零售總額仍會(huì)保持一定量的正增長(zhǎng)，除此之外，“行業(yè)盈利情況也會(huì)得到普遍改善”。

　　他談到，2022年，部分品牌已經(jīng)完成了提價(jià)，同時(shí)上游部分原料的價(jià)格將會(huì)逐漸回落，直播等渠道投放也愈加規(guī)范化，這一系列利好信號(hào)的釋放，都會(huì)促進(jìn)美妝零售總額的提高。

　　“從宏觀經(jīng)濟(jì)來說，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的壓力，中國(guó)會(huì)實(shí)施降息，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的流動(dòng)性就會(huì)進(jìn)一步釋放，實(shí)體零售會(huì)得到更多的資金支持，也會(huì)進(jìn)一步提高行業(yè)整體零售規(guī)模。在此背景下，企業(yè)也可以努力多拓展新平臺(tái)新渠道，跟隨市場(chǎng)延展分流的寬度。”