12月23日，浙江省消保委約談淘寶、拼多多、快手、京東、抖音五大平臺及相關主播，明確要求5家平臺和相關主播在12月28日前，向浙江省消保委提交正式的整改報告。知名主播李佳琦名列其中。

　　消息一出，網友紛紛驚呼：兩大頭部主播都攤上事兒了？前有薇婭剛剛因偷逃稅被點名重罰，后有李佳琦也被消保委點名整改。

　　李佳琦這次確實攤上事了，但就性質而言，還遠不能與薇婭相提并論。

　　事件緣于浙江消保委的一次消費體察。何謂消費體察？很簡單，就是消保委以消費者的身份觀看直播，并進行購物，以便掌握直播帶貨的真實情況。

　　據報道，本次消費體察選擇了淘寶7位主播、拼多多4位主播、京東2位主播、快手2位主播，抖音2位主播，購買商品共80個批次，包括服裝、鞋類、食品生鮮、玩具、電子商品等。此外，消保委還委托第三方權威機構就商品質量、標識標簽、理化指標等按國家標準進行檢測。

　　體察過程發現，個別主播存在夸大宣傳、用絕對性廣告語、拿其他平臺做比較、少發漏發、發錯尺碼、宣傳與實物不一致等。此外，2個批次生鮮發現短斤缺兩問題。

　　而在購物后的檢測中發現，購買的80個批次樣品中，29個批次樣品不符合國家標準，不符合率為36.25%。其中，三無產品10個，商品質量不符合國家標準9個（存在人身安全隱患4個），材質成分不符合國家標準7個（假冒材質1個），標簽不規范3個。

　　由此看來，李佳琦真是攤上事了，但有事的絕不止其一人，而是整個行業。

　　作為一種嶄新的銷售方式，近年來直播帶貨的發展可謂迅猛。究其原因，直播帶貨的形式多樣，主播不但常常“現身說法”，而且還會邀請當紅明星藝人互動，具備一定的娛樂因素，消費者從購物中得到的樂趣非線下可比，因此迅速成為了一種新的業態。

　　今年5月，浙江省商務廳等部門指導發布的《中國直播電商產業發展報告》顯示，預計2021年直播電商規模將達到2萬億元。

　　一種新的消費形態，如果能夠受到消費者的追捧，促進產品銷售，當然是皆大歡喜。遺憾的是，目前反映出的直播帶貨的亂象也不少。

　　有主播為沒有資質的商品銷售者帶貨，也有主播所帶貨的質量不符合法律法規強制性標準的規，更有主播在帶貨過程中虛假宣傳、隱瞞事實、夸大功能、欺詐消費者，至于售后沒有保障、投訴維權無門，就更是消費者常常會陷入“大坑”。

　　鑒于直播帶貨中出現的問題，浙江消保委的這次消費體察來得很及時，提醒消費者在直播狂歡中保持適度清醒，無疑是必要的。

　　平心而論，一個新業態的發展，在最初難免會有一段“野蠻生長”的經歷。面對亂象，無須驚慌失措，更不必一棒子打死，重要的是看準癥結，找到解決的辦法。

　　顯然，面對行業迅猛發展的態勢，打造一套符合實際的監管體系已迫在眉睫。

　　鑒于直播帶貨的行業特點，監管的指向應該包括平臺、主播和商家。市場監管部門對廣告行為加強監管，而電商平臺應規范自身平臺支付和訂單跟蹤系統，建立完備的售后機制，約束主播，則不妨通過實名制認證、內容審核、信用等級管理、黑名單等一系列制度進行規范。

　　只有設紅線、立規矩、強監管，才有直播行業的可持續發展。

　　（作者系特約評論員）