2021年5月，中國保健食品行業(yè)“正能量行動(dòng)”暨倡議設(shè)立中國保健食品行業(yè)公眾服務(wù)日發(fā)布會(huì)在新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場舉行，活動(dòng)現(xiàn)場新華網(wǎng)食品頻道觀察員王瑋發(fā)布了題為《從消費(fèi)者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢》的報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）。

　　市場大監(jiān)管強(qiáng)催生行業(yè)變革

　　報(bào)告顯示，中國保健食品市場是僅次于美國的全球第二大市場，且消費(fèi)者收入提2高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素促進(jìn)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　近年來我國對保健食品行業(yè)的監(jiān)管力度持續(xù)增強(qiáng)。在2019年“保健”市場亂象百日行動(dòng)開展后，行業(yè)迅速得到規(guī)范化發(fā)展，呈現(xiàn)出良性、健康的增長趨勢。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變也促進(jìn)了行業(yè)在產(chǎn)品、宣傳、銷售等方面的快速迭代，催生保健食品行業(yè)變革。

　　消費(fèi)者更青睞線上消費(fèi)

　　報(bào)告顯示，傳統(tǒng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出“看廣告不看療效”“老年群體為主”“熱衷線下渠道購買”等特點(diǎn)，而隨著消費(fèi)群體的年輕化，人們更加注重品牌重效果，青睞線上消費(fèi)方式，也更加接受互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境。

　　通過建模、數(shù)據(jù)打通、“10億+”商品全網(wǎng)畫像和“10億+”用戶全網(wǎng)畫像，該報(bào)告嘗試洞悉消費(fèi)者的需求變化，獲得保健食品的目標(biāo)客群流量分布。

　　保健食品的消費(fèi)者分析

　　報(bào)告顯示，保健食品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢，39%的消費(fèi)者年齡分布在25-40歲。總的來看，消費(fèi)者主要需求是功效、疾病預(yù)防和膳食補(bǔ)充，其中19-25歲的用戶主要目標(biāo)是美白排毒、增肌減脂，31-40歲的用戶主要目標(biāo)是抗衰凍齡、護(hù)肝養(yǎng)胃。

　　從消費(fèi)者收入分析來看，保健食品消費(fèi)者近八成是中高收入人群，這類人群對保健養(yǎng)生的意識(shí)較強(qiáng)，且對保健食品的認(rèn)可度較高。

　　報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者主要以明目減壓、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)為目的，且個(gè)人消費(fèi)者較多，女性消費(fèi)者則更偏向于零食形態(tài)的產(chǎn)品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等，同時(shí)女性消費(fèi)者對美容抗衰、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品較為青睞，家庭消費(fèi)較多。

　　從地域分布來看，我國一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強(qiáng)的保健養(yǎng)生意識(shí)，保健食品消費(fèi)已趨于大眾化，消費(fèi)比例較高；其余地區(qū)保健食品市場尚有較大發(fā)展空間，保健意識(shí)待提高。

　　線上消費(fèi)升溫消費(fèi)觀念變化

　　通過對消費(fèi)者觀念的調(diào)查可以看出，保健食品使用場景正在逐漸日常化，產(chǎn)品形態(tài)零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場上受歡迎的產(chǎn)品類型。

　　隨著產(chǎn)品形態(tài)和需求的變化，消費(fèi)者對保健食品的了解和獲取渠道也發(fā)生了改變。目前，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶等大型電商平臺(tái)、小紅書等社區(qū)平臺(tái)、抖音等短視頻平臺(tái)、微信微商小程序等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為大家獲取保健食品信息的主要方式。

　　總的來說，“保健”市場亂象百日行動(dòng)推動(dòng)了保健食品規(guī)范化進(jìn)程，行業(yè)整體進(jìn)入良性發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了變化。

　　保健食品的消費(fèi)趨勢：

　　年輕化零食化輕量化

　　隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，養(yǎng)生人群對產(chǎn)品的需求有了明顯的變化和特點(diǎn)，保健食品整逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充和新生活方式的必選品，呈現(xiàn)出“年輕化”“零食化”“輕量化”的發(fā)展趨勢。

　　隨著對保健品消費(fèi)趨勢的了解，保健企業(yè)能夠很好的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，順應(yīng)市場需求發(fā)展，既滿足了消費(fèi)者的需求，又保證了保健企業(yè)的收益。