2021年中國微商市場研究白皮書
核心摘要:
發(fā)展背景:
隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷發(fā)展,微商的概念范疇也在不斷演進,目前包括大型品牌方、個體戶、電商平臺等在內(nèi),所有基于社交生態(tài)平臺進行銷售和營銷行為的商戶都可以稱之為微商。在外部環(huán)境和各行業(yè)需求滲透的驅(qū)動之下,2019年中國微商市場交易規(guī)模已經(jīng)超過兩萬億元,中國微商市場從業(yè)人數(shù)達0.6億人。
產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀:
社交生態(tài)平臺作為樞紐鏈接上下游,形成微商模式的營銷及銷售鏈路生態(tài)
品牌方/商戶:更加重視社交渠道,通過渠道建設(shè)及新品推出等多元方式入場微商
平臺方:社交平臺不斷深化電商布局,電商平臺也持續(xù)探索基于社交的功能與產(chǎn)品
服務(wù)商:微商發(fā)展愈加精細化,第三方技術(shù)服務(wù)商迎來機會
未來趨勢:
用戶層:傳統(tǒng)電商渠道和社交渠道的生態(tài)差異,催生服務(wù)商發(fā)展機會
渠道層:社交渠道正在成為越來越重要的消費觸點
行業(yè)層:微商市場的增量空間在于各行業(yè)微商的持續(xù)滲透
中國微商市場發(fā)展環(huán)境
微商的概念與范疇界定
基于社交生態(tài)建立的銷售渠道和營銷模式
從當前來看,微商的概念范疇已經(jīng)出現(xiàn)較大的發(fā)展和豐富,包括大型品牌方、個體戶、電商平臺等在內(nèi),所有基于社交生態(tài)平臺進行銷售和營銷行為的商戶都可以稱之為微商,而這些商戶、社交生態(tài)平臺和從業(yè)人員等共同構(gòu)建了社交時代下的微商市場。
中國微商市場的發(fā)展歷程
隨著微商模式演進,其承載的概念范疇和商業(yè)價值也在擴大
在微商最早進入大眾視野的時候,正處于社交生態(tài)平臺的普及期,微商更多表現(xiàn)在用戶個人借助社交生態(tài)平臺進行賣貨的行為;而隨著社交生態(tài)媒體的影響力越來越大,開始逐漸涌現(xiàn)出一批依托社交生態(tài)平臺成長起來的自主品牌,微商也開始被用來形容這些社交生態(tài)下的品牌和商戶;在行業(yè)愈加規(guī)范后,傳統(tǒng)品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態(tài)平臺的營銷與銷售布局中,微商已經(jīng)成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生態(tài),各行各業(yè)都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。
中國微商市場發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟效益和社會效益雙輪驅(qū)動微商市場不斷增長
微商市場的不斷升溫為社會創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和就業(yè)機會,符合互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。一方面,中國微商市場交易規(guī)模持續(xù)攀升,2019年已超兩萬億,而預(yù)計2020年更是以110.2%的同比增長率,實現(xiàn)超過五萬億的交易規(guī)模。另一方面,微商市場的發(fā)展也帶動了更多的靈活就業(yè)和分時就業(yè)的機會,2019年中國微商市場從業(yè)人數(shù)達0.6億人,預(yù)計20年從業(yè)人數(shù)將增加至1.3億,其中也有很多待業(yè)人員通過微商實現(xiàn)個人和家庭收入。
中國微商市場產(chǎn)業(yè)鏈分析
中國微商市場產(chǎn)業(yè)圖譜
中國微商市場產(chǎn)業(yè)鏈
基于社交生態(tài)平臺對上下游進行鏈接
微商模式下的銷售鏈路主要分為三個部分。從上游來看,主要由大型品牌方、個體戶、電商平臺等提供貨源,其中大型品牌方和個體戶既可直接與社交生態(tài)平臺合作,也可通過電商平臺和社交生態(tài)平臺進行鏈接。從中游來看,主要由以即時通訊、短視頻、直播、社區(qū)交友、購物分享等平臺為代表的社交生態(tài)平臺對上下游進行鏈接,一方面為貨源方提供流量支持,一方面為消費者提供更加便利的社交消費渠道。而在下游,還有大量的微商從業(yè)人員,包括大型品牌方營銷人員、普通用戶、個體戶經(jīng)營者等,基于社交生態(tài)平臺對消費信息進行分發(fā)傳播,進一步擴大消費的流動和裂變。
角色方分析
品牌方:更加重視社交渠道,用不同方式入場微商
社交渠道的銷售和營銷價值已經(jīng)受到各行業(yè)的品牌方共同認可,根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2020年中國品牌主在線上媒體營銷預(yù)算增加的主要類別上,基本都是圍繞直播、短視頻、社群、小程序等社交生態(tài)關(guān)鍵詞展開。而在此背景下,選擇適合的方式入場微商,成為品牌方當下的主要需求和痛點。通常來看,借助頭部社交生態(tài)平臺搭建營銷和銷售渠道是第一步,而也有越來越多的品牌方會選擇結(jié)合微商的特性,重新打造全新的微商子產(chǎn)品甚至是品牌線。
中國品牌商戶的微商入場方式解析:1)渠道建設(shè):借助頭部社交生態(tài)平臺,為已有產(chǎn)品搭建營銷和銷售渠道,實現(xiàn)微商化的渠道體系;2)產(chǎn)品/品牌建設(shè):根據(jù)微商的特性,重新打造全新的微商子產(chǎn)品甚至是品牌線,更加深度地契合社交裂變傳播的玩法與偏好。
平臺方:不斷嘗試和探索基于社交的功能與產(chǎn)品
社交互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展愈加成熟,電商、社交等平臺在分銷模式和帶貨場景上的布局和玩法不斷豐富與創(chuàng)新。一方面,社交生態(tài)平臺通過不斷推出更多的功能支持和政策扶持,深化自身在電商生態(tài)布局;另一方面,電商平臺也嘗試通過推出獨立產(chǎn)品等方式,增加自身的社交屬性。在各大平臺方的競爭之下,微商模式已經(jīng)有了比較成熟的生長環(huán)境。尤其是依托各類社交生態(tài)平臺和電商平臺成長起來的微商市場服務(wù)商不斷發(fā)展,也進一步反哺平臺進行賦能,推動平臺的微商布局建設(shè)。
服務(wù)商:微商發(fā)展愈加精細化,第三方技術(shù)服務(wù)商迎來機會
從產(chǎn)業(yè)視角來看,社交生態(tài)下微商市場的快速發(fā)展,除了為社交生態(tài)平臺、品牌商戶和消費者帶來更多商業(yè)價值之外,也將催生出更多的賽道創(chuàng)新機會,尤其是提供第三方服務(wù)的相關(guān)企業(yè),如有贊、微盟、悅商集團等。對平臺方來說,在微商布局推進中需要大量第三方服務(wù)商幫助其挖掘創(chuàng)新模式與玩法,加速布局的推進和生態(tài)的成熟。對企業(yè)和從業(yè)者來說,也需要更多的賦能與支持,幫助其快速熟悉微商模式,實現(xiàn)更加高效和規(guī)范的銷售與交易達成。
中國微商市場服務(wù)分析
微商市場服務(wù)商發(fā)展邏輯
借助社交生態(tài)平臺和微商模式實現(xiàn)全新商業(yè)價值和增長潛力
為了更好地幫助各行業(yè)的營銷主在社交生態(tài)平臺上進行更好地微商模式探索,同時也幫助社交生態(tài)平臺更好地服務(wù)客戶,微商服務(wù)商的角色應(yīng)運而生。微商服務(wù)商往往通過基于引流、轉(zhuǎn)化、成交、裂變、復(fù)購、留存的微商模式循環(huán)鏈路,從不同服務(wù)場景切入,在社交生態(tài)平臺和營銷主之間建立深度的鏈接,進而實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。通常來講,SaaS工具、營銷服務(wù)和運營服務(wù)是微商市場服務(wù)商的主要商業(yè)模式,未來隨著越來越多的行業(yè)和營銷人員加入到微商模式的浪潮中,中國微商市場服務(wù)商的發(fā)展空間也將越來越大。
中國微商市場發(fā)展趨勢展望
用戶層:消費生態(tài)差異化
傳統(tǒng)電商渠道和社交渠道的生態(tài)差異,催生服務(wù)商發(fā)展機會
消費者在傳統(tǒng)電商渠道和社交電商渠道的購物消費價值序列優(yōu)先級完全不同,在傳統(tǒng)電商渠道消費者更在意商品本身,如商品性價比、貨源正品保障及平臺品牌知名度等,而在社交渠道消費者更重視人的影響,如網(wǎng)紅推薦的時尚度、熟人推薦的可信度以及明星代言的時尚度等。可以說,基于社交渠道的微商模式有著完全不同的消費生態(tài),對于品牌商戶和營銷人員來說也是全新的挑戰(zhàn)。因此,隨著微商市場和從業(yè)人員的日益壯大,對基于社交生態(tài)的精細化運營和管理的需求也會更加凸顯,未來將催生更多第三方服務(wù)商的發(fā)展機會,以幫助更多微商從業(yè)者更快適應(yīng)社交渠道的消費生態(tài)。
渠道層:消費觸點豐富化
社交渠道正在成為越來越重要的消費觸點
隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷完善,消費者在日常消費中的接觸點也愈加豐富,除了傳統(tǒng)線下門店、綜合電商平臺等,各類社交渠道的微商模式也成為越來越多消費者青睞的觸點。一方面,微商產(chǎn)業(yè)運作愈加規(guī)范,消費者對微商的認知度與接受度也越來越高,未來微商會逐漸成為主流消費模式之一。另一方面,消費者消費需求日益?zhèn)€性化、多元化,也越來越愿意通過社交渠道觸達更多的品牌和商戶,以獲得更加靈活、便捷的消費體驗。未來,基于市場需求的推動,社交電商生態(tài)下將開發(fā)出更多消費觸點,微商對用戶的觸達渠道和場景將愈加多元化、豐富化。
行業(yè)層:微商滲透加速化
微商市場的增量空間在于各行業(yè)微商的持續(xù)滲透
微商本質(zhì)上是一種基于社交生態(tài)的銷售和營銷模式,其未來的增量空間也主要來自于微商在各行各業(yè)的滲透程度,而滲透主要體現(xiàn)兩方面。一方面是微商數(shù)量的滲透,隨著行業(yè)中嘗試微商布局的企業(yè)越來越多,其產(chǎn)生的微商市場交易價值也就越大;另一方面是微商深度的滲透,企業(yè)對微商的布局從單點營銷的試水,到銷售渠道的搭建,甚至是全新產(chǎn)品/品牌的創(chuàng)立,也進一步推動了微商市場的增長。而過去決定各行業(yè)微商滲透速度的主要原因之一,在于消費者的購買決策卷入程度。通常來說,價格越低、交易鏈條越簡單、購買決策越容易的行業(yè)/產(chǎn)品,越容易微商化。但未來隨著微商市場的不斷成熟與規(guī)范,將為更為復(fù)雜的行業(yè)/產(chǎn)品也提供良好的支持,進而加速各行業(yè)的微商滲透速度,推動微商市場發(fā)展。