規范化成為上半年直播電商主旋律！

　　這是一個三百六十行，行行都在卷的時代。

　　在直播間不斷刷新成交額，李佳琦等超級主播一次次“出圈”，尤其是在疫情倒逼之下，直播帶貨成為品牌打開線上渠道的標配，全民直播蓄勢待發，直播電商迎來爆發式增長。

　　最近，易觀分析發布了《2021上半年直播電商行業洞察》，從不同維度對當前的直播電商行業現狀進行了深度分析。

　　政策環境：監管的大刀“修枝剪葉”，行業協會加強自律規范，推動直播電商新業態健康有序發展。

　　4月23日，直播電商行業迎來“史上最嚴”監管令，國家七部委聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》， 劃出了直播電商的八條紅線，進一步明晰了直播行業的責任清單，為直播電商行業健康成長“修枝剪葉”；去年以來，國家多個監管部門已出臺了超過20部針對直播電商的規范性文件，各行業團體也紛紛出臺自律規范，監管部門和行業協會共治的體系逐漸成型。

　　市場環境：多地“搭臺”，鼓勵直播電商放聲“唱戲”，帶動地方產業發展。

　　2020年疫情到來后，用戶加速向線上遷移，直播帶貨得到集中爆發；全國多地因勢利導，通過建立直播電商基地等方式，鼓勵直播電商發展，為當地產業帶注入新的活力，直播電商也成為拉動消費、提振經濟的新引擎，并且在助農扶農、鄉村振興中發揮著重要作用。

　　比如說，去年4月，央視“段子手”朱廣權和“帶貨一哥”李佳琦的“小豬佩奇”組合以“謝謝你，為湖北拼單”為主題，為湖北地區做公益直播賣貨，受到了很多網友的歡迎與支持。

　　經濟環境：經濟的高速增長為直播消費創造了條件。

　　2020年我國最終消費占GDP比重達54.3%，為近年的最高水平，這說明，消費仍然是經濟穩定運行的壓艙石；疫情穩定后，國民的“報復性消費”也如期而至，這一點也從屢創新高的直播帶貨成交額中也得到了體現。比如說，今年5月24日，即618的首日，李佳琦直播間最高單場銷售額達28.58億，最高場觀看人數超1.13億。

　　技術環境：新技術成為直播電商起飛的有力翅膀。

　　隨著VR 、AV、 8K視頻畫質等技術在直播中的應用，越來越多的新老玩家都在紛紛升級自身的“武器庫”，也給直播間的用戶帶來了更加沉浸式的購物體驗，實現了更多用戶的留存和轉化。

　　而從今年上半年直播電商行業的輿情來看，整體上輿情還是偏正面的，負面信息主要集中在選品合規、知識產權等方面。比如說，今年的315國際消費者權益日、618等相關節點，大家的關注點主要集中在直播間的部分產品抽查不達標、個別主播銷售山寨產品等。

　　總之，隨著直播環境的不斷完善和發展，直播電商行業也迎來黃金發展期；而隨著直播電商的深入發展，規范化已成為上半年直播電商發展的主旋律，這時候，平臺、主播及機構也需要積極擁抱監管，為用戶構建一個更安全、更健康、更放心的直播購物環境，讓直播電商這把火燒得更旺一些。

　　直播電商下半場，行業升級開始！

　　柳枝順從風勢，方能枝繁葉茂。

　　正是洞察到了直播電商規范化的趨勢，為了更加貼近直播間的粉絲，為他們提供高品質的產品和臻于至善的服務，一些主播和機構也在規范化與標準化上持續發力，尤其是擁有超級主播李佳琦的美腕。

　　美腕成立于2015年，一年后，李佳琦通過網紅化項目加入美腕，完成他在美腕的首次直播，李佳琦也成為中國最早做直播帶貨的那批人之一；2018年，美腕開始構建直播內容IP化、生態化，品牌化打造李佳琦直播間；到了2020年2月，直播帶貨行業涌入了更多新的玩家，李佳琦也成為全網第一個粉絲破億的超級主播。

　　從美腕的成長也可以看出：美腕從來沒有把自己定位成是MCN公司，而是一家以內容為驅動的新型電商公司。

　　在直播電商規范化與標準化上，美腕一直自我驅動，并且走在行業前面。

　　首先，在直播電商合規上，美腕是第一個“吃螃蟹”的人。

　　熟悉美腕的人都知道，美腕的選品通過率只有5%，選品之嚴讓很多品牌“為之色變”——其實不光是選品，美腕在直播的每個環節都有自己的企業管理標準。

　　今年5月，美腕推出了行業首個企業管理標準《直播選品商品質量和合規管理規范》，通過直播前的賣家對接商品預選、選品會、終選會、商品合規質檢、排期直播；直播中的宣傳合規、展示合規、直播場控；直播后的用戶反饋、隨機抽檢、售后服務，該企標對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范，為用戶提供了安全可靠的購物體驗，以身作則推動行業自律。

　　總結起來，《直播電商商品質量與合規管理規范》有六大核心賣點，即內控人員專業性高、對禁播商品采用負面清單管理、對商品建立風險等級分類和合規審核機制（包含對贈品的審核）、直播中全程監播、售后服務更加專業；而美腕企業標準的領先之處也可以用“12字真言”歸納：嚴選品、重合規、強運營、保售后。

　　其次，基于內容的超級IP化，通過精細化運營深挖超級主播價值鏈，打造直播間品牌“從李佳琦到李佳琦+”。

　　可能很多人也注意到了，今年以來，直播電商在經營上已經從野蠻生長的上半場來到注重精細化、合規化的下半場。而從幾個主要直播平臺的打法來看，直播機構打造直播間品牌化和構建供應鏈的渠道化分野十分明顯，前者以美腕為代表，后者以辛選、謙尋為代表。

　　超級主播打造直播間超級IP品牌化的能力有多強？一組數字可以說明：今年618期間，李佳琦直播間輸出小李課堂、合作天貓寶藏新品牌、共創了612非遺國潮專場、上新產品逾120個：在李佳琦這個超級IP的帶動下，從李佳琦到李佳琦+，大批品牌都實現了價值的突破。

小李課堂

　　還有，抓住潮玩經濟風口，奈娃家族高光出道！

　　隨著國人消費理念的改變，個性化設計、潮流屬性及精神需求成為很多年輕人的消費邏輯，潮玩經濟迎來新的發展。今年618期間，天貓潮玩品類同比上漲38%。6月6日，萌寵治愈IP奈娃家族天貓店高光出道后，寶藏新品牌很快強勢霸屏！新店開業首日成交創天貓潮玩歷史記錄：成交額破3000萬、單點成交破600萬、單日爆發系數4895%，更是創下天貓手辦類目、卡通動漫周邊類目、動漫服裝類目TOP1；奈娃家族新品首發還首創了直播間限時發售玩法，全網閱讀量超21億，逾千位KOL爭相種草，打造了1款千萬超級爆品，10多款百萬爆品，助力多個聯名品牌登陸類目TOP榜單。

　　如果對奈娃家族有些了解，就不難發現奈娃家族IP孵化的完整鏈路。

　　首先是孵化階段：很多人或許都不知道，這個IP的誕生其實是一個意外之喜，源自李佳琦帶著狗狗參加治療犬培訓的vlog合輯傳到視頻網站后，收到了意料之外的不錯反響，被網友們評為神級綜藝，還受到了國際卡通形象品牌公司Line friends的關注。他們主動提出要跟李佳琦團隊共同打造一個中國的動畫IP。NEVER’S Family這一IP由此而來。

　　治愈人心的慢綜藝《奈娃家族的上學日記2》收獲了全網2億的播放量，一向苛刻的豆瓣打下了8.5分的高分，多次引爆網絡熱門話題，不少明星、社交平臺、媒體都紛紛發聲打call。后續，他們持續推出周邊產品、跨界聯名產品及綜藝節目，都獲得了不錯的反響。后續，他們持續推出周邊產品、跨界聯名產品及綜藝節目，都獲得了不錯的反響。

　　其次是運營階段：聯動抖音、B站、小紅書、微博等全媒介傳播，并通過線上線上閉環互動，比如說，奈娃家族悠長假期全國首展等，實現公私域粉絲沉淀轉化；

　　最后是價值階段：即通過萌寵輸出治愈情感價值、通過聯合品牌提升雙方的商業價值、通過小狗眼影盤千萬銷售額收益捐給“它基金”實現社會價值。

奈娃家族悠長假期全國首展

　　總之，在自我驅動直播合規化的過程中不斷升級超級主播價值，打造直播間品牌化，并且抓住新經濟風口實現更多IP孵化，這就是美腕領先全行業的秘密！

　　茨威格在《人類群星閃耀時》中說：“一個人生命中最大的幸運，莫過于在他的人生中途，即在他年富力強的時候發現了自己的使命。”作為直播電商的頭部機構，美ONE一直在內驅性的提升質控、供應鏈、服務等各方面的專業能力，并且用長期主義的思維引領行業健康發展，在直播規范化的過程中，美腕一直走在行業前列，也會對整個直播電商行業起到示范作用。

　　標準才有價值，規范才有未來！

　　方向錯了，停下來就是前進；方向對了，每一步都可能引領趨勢。

　　從李佳琦直播間的選品-質檢-售后等環節來看，未來的直播電商的發展趨勢清晰可見。

　　首先，電商的前方是直播，直播的前方是合規，在直播電商合規化的路途上，超級主播和頭部機構的示范意義正在全行業輻射；

　　隨著一系列監管政策的出臺及行業協會加強自律，“萬物皆可直播”迎來規范化發展。其中，頭部機構和超級主播的示范意義也會進一步擴散，引導整個行業形成更健康的競爭機制，促進直播電商行業的健康發展。

　　其次，直播電商進入精細化運營時代，差異化運營驅動整個直播電商行業繼續增長；

　　進入互聯網下半場后，線上流量紅利觸及天花板，企業增長乏力，這也對直播電商運營的精細化提出了新的要求，因為只有通過差異化運營才能找到新的私域流量，實現用戶粘性的提升，鎖定用戶的長期價值，從而推動整個直播電商行業更進一步。

　　還有，長期主義成為直播電商發展主旋律。

　　隨著直播電商大環境的完善和用戶認知的成熟，直播電商必須從“全網最低價”收割用戶流量的低級形態中擺脫出來，通過提升內容、選品、質控、供應鏈、服務等各方面的能力，打造真正專業高效的直播購物渠道，以長期主義思維來建立“直播間品牌”。

　　何謂直播電商的長期主義思維？綜合來看，它不外乎包括以下幾個要素：有趣的內容、有品的商品、嚴格的品控、深遠的品牌效應，以及完善的售后服務。

　　以李佳琦直播間品牌打造為例，我們將以上各要素做一個簡單的分拆。

　　內容創新上：李佳琦直播間持續輸出了美妝小課堂、防曬測評、深夜美食plog等內容，不僅做到了直播內容的日常化，還實現了內容形式的多元化；

　　選品上：洞察特定需求，定時開設母親節專場、父親節專場、櫻花季專場、運動小專場等專場活動，直抵不同群體最直接的消費訴求；

　　品控上：重合規、嚴選品，以行業首個企業管理標準《直播電商商品質量與合規管理規范》實現直播電商的規劃化、標準化管理；

　　品牌共創上：通過天貓寶藏新品牌、爆款中國、天貓新國貨大賞等活動共創品牌，賦能國貨；

　　用戶服務&售后服務上：協助消費者維權，用戶反饋和隨機抽檢，內部閉環管理機制，24小時及時響應。

　　內容、產品、質檢、品牌效應、售后服務一個都不能少，這才是直播電商的長期主義思維！

　　是的，風口可能帶來一時的熱度，持久的價值則帶來更長久的熱度，正是從這個角度出發看直播電商，我們說：標準才有價值，規范才有未來。